Levi’s vs AI: (očekivana) sila koja se pojavljuje i ne rešava stvar

Kada je AI počeo da se uvlači u sve pore interneta, s jedne strane se čulo, „O ne, ukrašće nam poslove!“ Sa druge, „Kul, još jedan asistent kome mogu svašta nešto da delegiram!“ Ova druga strana je, bar za sada, u blagoj prednosti, ali… Ne bi ljudi bili to što jesu da se povremeno ne zaigraju.

Nije im na tome mnogo zameriti. Na kraju, gde bismo bili da ljudi s vremena na vreme ne prekrše pravila i da im mašina koja „krade poslove“ ne posluži kao poligon za razmišljanje van kutije?

A onda se jednom u ponekad desi da taj kradljivac poslova, zapravo, napravi još više posla. U takvom jednom slučaju, sama ideja, načelno, nije imala prizvuk loše namere. Otprilike, nešto kao „hajde da nam AI pomogne da negujemo različitosti“.

Iz pora interneta su onda iskrsle slike modela raznih boja. Izgledali su kao ljudi (sa belom i „obojenom“ kožom), bili su obučeni kao ljudi (u odeću dobro poznate marke), ali sa sitnom razlikom – nije u njima, osim izgleda, bilo ničeg ljudskog.

Ovi (ne)ljudi su bili „čedo“ Levi Strauss-a i Lalaland-a. Prvi je pravio odeću za prave ljude, drugi je pravio „veštačke“ ljude koji su reklamirali odeću koju nose pravi ljudi.

Oba su se sastala oko ideje da naprave nešto što bi se moglo nazvati održiva kampanja. A ona je, pritom, trebalo da „poveća broj modela i njihovo bogatstvo različitosti“, s tim da su bogatstvo različitosti dopunjavali „veštački“ ljudi.

Kampanja je u martu 2023. godine ugledala svetlost interneta i, pogotovo, društvenih mreža. Ali, umesto odjeka koji bi glasio „super vam je kampanja“, Levi’s je čuo nešto poput „mnogo ste lenji i gluvi kod ušiju“.

Oni oštriji na tastaturi su kampanju okarakterisali i kao „rasističku“, iako je namera bila upravo suprotna. Kritika je zvučala jednostavno, gotovo banalno: „Pa, mogli ste onda da angažujete prave modele drugačijih rasnih pripadnosti“. Samo, pitanje je da li bi se kampanja onda mogla nazvati održivom, makar sa finansijskog aspekta.

Logično, bilo je održivije (čitaj: manje je koštalo) naštancati AI-generisane modele, i eto kampanje sa primesom bogatstva različitosti. Ali, uzimanje Levi’s-a na zub je imalo kompleksniju pozadinu.

Poteglo se pitanje kako će tačno AI rešiti problem (stvarne) nejednakosti, koje bi veliki brendovi i te kako trebalo da budu svesni. Okej, očigledno je da ih neće rešiti, ali, sudeći po reakcijama na kampanju, nije to baš idealan način da se AI angažuje kao asistent u „hajde da učinimo nešto povodom toga“.

U ovom slučaju, AI generisani modeli su samo otkrili još jednu falinku. Umesto da problem bogatstva različitosti shvate kao mogućnost, brendovi su je posmatrali kao problem koji treba rešiti. I po tome je Levi’s, u očima kritičara, pošao sa pogrešne startne pozicije.

Inače, tri godine pre ove AI kampanje, Levi’s se oglasio (ne)vezano za ubistvo crnog američkog policajca, Džordža Lojda. Brend se tada (dakle, u junu 2020.), pomalo izokola – ali sa dozom iskrenosti – osvrnuo na sopstvenu rak ranu, komentarišući statistiku glede diverziteta. Brojke su, naime, govorile o „strašno nedovoljnoj zastupljenosti (diverziteta), koja traži hitnu akciju i kontinuirani napor“ (da se takva statistika ispravi). „Crni ljudi zaslužuju bolje“, bila je neskrivena poruka koju je Levi’s tada poslao.

U tom svetlu, AI generisanim modelima se zameralo da su bili sve samo ne otelotvorenje hitne akcije i kontinuiranog (ili bilo kakvog) napora. Otuda su kampanju okitili epitetima poput „lenje“ i „problematične“ i s te strane su možda bili u pravu. Jer, umesto problema koji je trebalo rešiti, pravi, ljudski modeli bi se naslonili na onu izvornu premisu – manjak diverziteta bi se premostio mogućnostima, a u ovom slučaju, pružanjem tih mogućnosti „crnim“ i „obojenim“ ljudima. Ljudima koji su, istorijski gledano, dugo nosili krst lišavanja mogućnosti da pokažu svoje boje – i da zbog toga ne budu ignorisani i skrajnuti.

Naravno, Levi’s nije ostao nem na gnev običnih (a pravih) ljudi. Objasnio se rečima da AI modeli nikako nisu zamišljeni kao jedino „rešenje problema“ nejednakosti, niti kao zamena za „prave“ modele i fotosešne – a samim tim ni za konkretne aktivnosti glede promovisanja inkluzije i diverziteta. Štaviše, brend je imao ideju da njihovi „neljudi“ budu koliko dodatni alat namenjen poboljšanju korisničkog iskustva.

Sudeći po reakcijama, ni ovako logično skockano objašnjenje nije naišlo na pardon. Ali, da li bi makar na trenutak bilo moguće da su obe strane u pravu?

Pandorina kutija bez dna

Nepopularno mišljenje bi bilo da Levi’s svojom kampanjom, zapravo, nije učinio ništa fundamentalno loše. „Veštačkim“ modelima je pristupio onako kako (trenutne) mogućnosti AI-ja i nalažu – kao asistentu koji bi trebalo da premosti izazove diverziteta, a bez namere da ikome „ukrade“ bilo kakve opcije i mogućnosti.

Dakle, ni Levi’s ni Lalaland u osnovi ne snose nikakvu „krivicu“. Kako? Pa, tako što je AI, po svojim trenutnim kapacitetima, daleko od nekakvog kradljivca poslova i prilika. I dalje radimo sa alatom koji je krcat nesavršenostima, što ga ne čini baš idealnim kandidatom ni za masovnu otmicu poslova, niti idealnim ambasadorom koji će poneti štafetu u borbi protiv nejednakosti. Toga su tehnološke kompanije svesne, naročito uzev u obzir da one, zbog prirode svoje delatnosti, najbolje poznaju trenutne (ne)mogućnosti AI-ja.

Da li to onda znači da su kritičari previše burno reagovali?

Pa, ne baš sasvim… Ali, pomalo i da.

Kao prvo, u osnovi proključalih reakcija stoji vrlo jednostavna stvar. Ljudi su kampanju doživeli iz sopstvene perspektive, a ona bi, otprilike, bila – AI nam pravi pometnju, šta ako nam ukrade poslove, ne može AI nikako da zameni ono ljudsko (ni u radu, ni u kampanjama), AI je za „lenjivce“…

Ako bismo tu perspektivu još malo ogolili, iza nje bismo pronašli jednu pomalo neprijatnu istinu.

Ljudi se, po prirodi, plaše onoga što ne razumeju.

Jer, i dalje je mnogo više onih koji jednostavno ne razumeju (niti se trude) kako veštačka inteligencija, zapravo, funkcioniše. A tu gde je nerazumevanje, u stopu ga prate razni mitovi, zablude i plašljive (a manje-više) katastrofične vizije strašnog AI-ja, koji, na primer, uništava ljudsku rasu. S te strane, Levi’s-ova kampanja je donekle ogolila i taj primal fear (od nepoznatog), a pride i bunt prema onome što je „fejk“ i veštačko – pogotovo u kontekstu vrućih tema (poput nejednakosti) koje, pre svega, ištu iskreno zalaganje.

A ovo poslednje im se apsolutno može dati za pravo.

Čak i ako pitate ChatGPT, „lično“ će vam reći da mu manjkaju osobine koje ljude čine ljudima.

Na primer, empatija.

I (ljudska) sposobnost da se naučeno „oboji“ emocijama i iskustvom. Ili, (ljudska) sposobnost da nešto radi zato što mu je iskreno stalo.

U tom smislu, očekivati da će jedna AI kampanja, jednog brenda, biti nekakva sila koja se pojavljuje i rešava fundamentalne probleme koje ljude more od pamtiveka, potpuno je nerealno, pomalo i smešno. Bar za sada, i bar sa trenutnim mogućnostima AI-ja.

U isto vreme, kritičari kampanje su (još jednom) poslali jasnu poruku: brendovima se više neće tolerisati „lenji“ aktivizam. Ako već žele da uz pomoć AI-ja ispravljaju krive Drine, moraju biti spremni na to da će im, u očima potrošača, ispaštati reputacija.

Ono što je u celoj situaciji najizvesnije jeste da je AI tu da ostane. Ali, koliko god da je još uvek reč o nesavršenom alatu, ne bi trebalo (pogotovo brendove) da amnestira još jedne teme za razmišljanje i delanje.

Ako (za sada) naivno mislimo da bi „otimanje poslova“ od strane AI-ja trebalo da nam bude najveća briga, onda smo i sami promašili poentu. Pitajte samo Ilona Maska, koji, doduše, ume štošta da kaže, ali će hrpa ljudi pre čuti ono što nikada nije izgovorio. Ili, pitajte Stiva Voznijaka, koji je stao u red ujedinjenih oko toga da bi u razvoju AI-ja valjalo povući ručnu – bar dok se neko ozbiljno ne pozabavi etičkim aspektom njegovog korišćenja.

U ovom trenutku, AI-ju se stavlja na teret da je, u kontekstu biznis modela, alat koji u širokom luku zaobilazi etiku. Ali, svaliti teret isključivo na AI i dalje je prilično nepromišljeno. Jer, i Levi’s je imao izbor – da, umesto generisanih, u svoju kampanju uključi ljude od krvi i mesa i time izbegne zamku „lenjog“ aktivizma.

To, naravno, ne znači da brendovi i biznisi treba da naprasno bojkotuju AI. Možda samo ne bi bilo loše da prvo porazmisle o tome na koji način AI (ne) podržava njihove vrednosti, ili (ne) podstiče nepremostive podele.

Ako ništa, AI kao otmičar poslova (i kampanja) bi, očito, trebalo manje da ih zabrine od AI-ja koji ne mari za etiku i otvara Pandorine kutije dubljih podela.

U budućnosti, situacija će se i na onom prvom planu sigurno promeniti. Do tada – ko živ, ko dip-fejkovan.