Nemoj mi još jednu od onih dosadnih reklama…

Kada se sa reklamiranjem ode predaleko, to ponekad liči na sandučiće iz kojih se mestimično izruči svežanj flajera, letaka i kataloga. Za digitalne flajere se ljudi uglavnom pitaju da li ih žele u digitalnim sandučićima, a na reklame koje same iskaču po ekranima bez božje volje već se prilično oguglalo.

Nađe se, osim ovakvih, i slučajeva „jednom u ponekad“ – uglavnom kada brendovi ne prezaju da izvrnu stvari naglavačke. Na primer, od kampanje naprave šalu-komiku baš na račun marketinga, a onda to naplate 200 dolara.

Ili, osmisle izuzetno čudan proizvod koji, iako je u pitanju komad obuće (a svima nam povremeno zatreba komad obuće), verovatno niko ne bi mogao da izmisli, a kamoli da kupi. Za ekstravagantne ideje je, ipak, potrebno malo više od smelosti i pozamašnog budžeta. Ne bi pošlo za rukom svakome, ali izuzetno čudan proizvod je ipak uspeo da se proda.

Ono kad prvoklasna moda ode korak dalje

Takav korak je napravila avio-kompanija Virgin America, sa idejom da malo doslovnije dočara udobnost putovanja prvom klasom. To što je ciljala putnike sa dubljim džepom, dozvolilo joj je da se provuče sa neobičnim dizajnom patika: u njih su stali USB punjač za telefon, svetla koja se podešavaju u skladu sa raspoloženjem, i, naravno, bežični internet.

Onako, čisto ako bi nekome palo na pamet da strimuje muziku sa svoje leve patike.

Za prvoklasni dizajn bila je zaslužna jedna kalifornijska marketinška agencija, a patike su prodate na eBay aukciji za blizu 100 hiljada dolara. Podrazumeva se da su imale i pojas za vezivanje, te jedan ekrančić tamo gde bi se na normalnim patikama ušniravale pertle – onako, čisto ako bi nekome palo na pamet da strimuje i omiljenu seriju.

Da ne bi baš cela priča imala buržoaski vajb, sav novac od prodaje je usmeren u humanitarne svrhe. Ali, Virgin America se sa ovim provukla iz prostog razloga što je skupa kampanja targetirala putnike koji su mogli da priušte skupe stvari – što je let njihovom prvom klasom svakako bio. Na kraju, pomalo zvuči kao vic, ali onih blizu 100 hiljada dolara se slilo na račun organizacije koja se borila protiv – siromaštva.

Dizel kao umetnički pravac?

Ekstravagantne ideje se ipak ne moraju uvek skupo prodati: dovoljno je da se ponude umetnicima, a ovi će rado pristati da daju doprinos svojoj zajednici. Nije obavezno da to bude smanjenje siromaštva: slična fora pali i u borbi protiv zagađenja.

Tako je učinila kompanija Tiger Beer sa sedištem u Singapuru: ako već nije mogla direktno protiv dizelaša na 2 i 4 točka, mogla je bar da pokuša da umanji štetu. A ako već razne koještarije mogu imati umetničku vrednost, zašto ne bi mogli i izduvni gasovi?

Trebalo je još udružiti kreativnost i nauku, „upecati“ izduvne gasove iz vazduha i od njih napraviti specijalno crno mastilo. Dizel farba je nazvana Air-Ink, stavljena je u ruke umetnika koji bi njome crtali svoje grafite, a zatim slali video-snimke gotovih umetničkih dela.

Učesnici su se drage volje odazvali naučno-kreativnoj i pomalo nesvakidašnjoj kampanji. Tiger Beer je, s druge strane, iskoristio ideju da oglašavanjem apeluje na društvenu odgovornost.

Kako (post)impresionirati grad veličine Čikaga?

To ne znači da je moderna, ulična umetnost sasvim potisnula vanvremensku. Da oživi postimpresioniazm, dosetio se, između ostalih, i Airbnb – i nije izneverio svoje goste sa preferencijama ka klasičnom slikarstvu.

U stvari, dovoljno im je bilo znati da su doslovno prenoćili u Sobi u Arlu. Većini je njen izgled bio poznat sa Van Gogovog platna, a pošto su u igri još bili Institut umetnosti u Čikagu i agencija „Leo Burnett“, sve je dobilo jedinstveni, trodimenzionalni vajb.

Ideja je još zahtevala podršku dizajnera i kustosa, a ovi su Van Goga preslikali u jednosobni Airbnb apartman u Čikagu. Povod je bila izložba održana 2016. godine, koja je, zahvaljujući pametnoj kampanji, obišla i nacionalne medije.

I, da – ovo je bila kampanja u kojoj su svi bili na dobitku. Institut umetnosti je pobrojao najviše posetilaca računajući 15 godina unazad, Airbnb je brojao i posetioce i novac od rente, a Van Gog je oživeo u svetu koji više nije ni nalik postimpresionističkom.

Doduše, jeste pomalo na to podsećao kada su širom Čikaga osvanuli posteri slični onima iz vintage štampanih novina. Prolaznici su pozvani da agencijskom timu pošalju poruku sa sadržinom „Van Gogh“, a noćenje po badava ceni od 10 dolara dobilo je samo nekoliko najbržih.

Gorko-slatke istine o marketingu

Ako je „Leo Burnett“ bio dovitljiv u kombinaciji 2D i 3D umetnosti, onda je Skittles delio takvu dovitljivost u niši brodvejskih mjuzikala. Mogao je, kao što je inače običaj kada je reč o šarenim bombonama, da stuče milione u kratku i slatku reklamu koju bi svakako videla cela Amerika. Ali, zašto celu priču ne zasladiti sa malo muzike i parodije?

Nisu, naravno, izostale ni šarene bombone (valjalo je da bude očigledno o čemu je reč). Ali, „Broadway the Rainbow“ bio je pravi mjuzikl sa „radnjom fabule“ u kojoj su glumci pevali o tome kako im se život pretvorio u ogromnu Skittles reklamu.

Za to su, naravno, okrivili zlu i naopaku marketinšku industriju. Nije ni to bio kraj vica – za ulaznice je trebalo iskeširati 200 dolara, a „Broadway the Rainbow“ nikada nije dospeo ni na televiziju ni na internet. Ekskluzivno su ga pogledali samo oni koji su dali tih 200 dolara, ali je mjuzikl ipak rasprodat dva dana po premijeri.

Premijera je, pak, utanačena za isti dan kao i Super Bowl, koji tradicionalno prati vaskolika Amerika. Bio je to još jedan u nizu smelih poteza, a cela kampanja je stala u red dobrih fora u kategoriji oglašavanja „iz zasede“.

Skittles je tu zasedu iskoristio da se na konto Super Bowl-a domogne svojih 30 minuta slave i prošvercuje reklamu koja je otvoreno prozivala reklamnu industriju. Da je koštalo – jeste, ali opet, badava novci ako od njih ispadne samo još jedna dosadna reklama.

Čokoladne kampanje nikada ne izlaze iz mode

Ne toliko ekstravagantna, ali ipak dovoljno slatka, bila je i kampanja kojom je Milka osvojila Francuze. Kompanija je posao prepustila jednoj pariskoj agenciji koja joj je rekla – smotajte Milku od 100 grama, ali bez jedne kockice.

Milka je takvih okrnjenih tabli zamotala ukupno 10 miliona. Kupci su na pakovanju mogli da pročitaju zagonetno „kuda je otišla poslednja kockica?“, a umesto poslednje kockice dobili su kôd koji je, kada se ukuca onlajn, otkrivao dve opcije: da otuđenu kockicu dobiju na svoju kućnu adresu ili da je pošalju dragoj osobi.

U kampanju je, pak, spakovana i poruka „Usudi se da pokažeš nežnost“. Što se ljubitelja čokolade tiče, naravno da nisu bili zakinuti za gramažu: ostale kockice na okrnjenoj tabli su napravljene da budu neznatno veće. Uostalom, i da nisu, Milka bi se sa time vrlo verovatno provukla – ako ništa, bar zbog toga što je ovom kampanjom ciljala na empatiju.

Za početak, možda je i to dovoljno da oglašivači ne odu predaleko. Jer, u borbu za parče tržišta je veoma lako ući, još je lakše prikloniti se trikovima koji su ili diskutabilni, ili se, u krajnjoj liniji, pokažu neefikasnim. Ako bez oglašavanja već ne može, neka to budu poruke koje se pamte po dobrom – eventualno, bar jednom u ponekad, i po nečemu pomalo ekscentričnom.