Ako bi vam došlo da na logo svog brenda stavite kukasti krst, šta mislite, kolike su šanse da taj brend postane jedan od najpoznatijih na svetu?

Ok, sigurno ne baš sasvim nikakve, jer bi se diljem tog sveta, ipak, na vas navrzlo drvlje i kamenje.

Ili, rešite da se izvučete iz dugova na foru „deder, da svratim na poker“, a onda na tu foru postanete No. 1 dostavljač na kontinentu. Onako, malo ste se kockali, ali je ispalo bolje nego što ste očekivali.

E, sad. Prvo i prvo, biznis zaista ne bi trebalo da shvatite kao kocku. I biznis će retko kad da „ispadne“ ili da vam „dođe“, a veoma su male šanse da će se to drastično promeniti. (Osim ako ste Lav pa za vas možda važe drugačija pravila, ali za tako nešto: 1) morate biti veoma izuzetni; 2) potrebne su vam godine i godine veoma posvećenog rada i 3) oba od navedenog.)

Isto su tako male šanse da ćete u današnjim okolnostima, današnjem vremenu, napraviti brend „na foru“. Jer, „na foru“ će vas malo ko shvatiti ozbiljno, a najmanje investitori ili banke.

I „na foru“ je teško, često nemoguće, makar izbliza predvideti ishod.

A da li bi (eventualno) moglo da funkcioniše – možda, ako ste u nekom trenutku pomalo saterani uza zid. I onda (kao) slučajno, umesto francuskog hleba, napravite dobar sladoled.

Ako nemate za hleb, dajte im… sladoled?

Francuski hleb je bio inicijalna ideja i za Bena Koena i Džerija Grinfilda. Dvojac se družio od tinejdžerskih dana, a čime bi se američki tinejdžeri zanimali ako ne idejom da naprave biznis.

To vam je ona klasična priča: jedan je bio highschool dropout (Grinfild), a drugi se ispalio kad je probao da upiše medicinu (Koen). Logično, jednom i po srednjoškolcu je ostala ideja o francuskom pecivu.

A uskoro ni to jer, eto… Troškovi. Pošto se oprema za proizvodnju peciva pokazala kao preveliki finansijski teret, Ben i Džeri su završili dopisni kurs za pravljenje sladoleda.

Što je delimično bilo i čudno, jer je Koen inače patio od teškog oblika anosmije (nedostatka čula mirisa). Možda je i to, na koncu, bila jedna od tajni ukusa: oslanjati se više na jezik, a nimalo na nos. A to (uz početni kapital od samo 12.000 dolara) nije loša fora kada eksperimentišete sa teksturama raznih aroma.

Sve u svemu, od prve prodavnice sladoleda prošlo je 45 godina, a Ben & Jerry’s je (između ostalog) na foru kalkulacije troškova (p)ostao sinonim dobrog ukusa.

Zašto jednostavno kada može još jednostavnije?

Nešto južnije na severnoameričkom kontinentu, braća Ričard i Moris su krivili kičme u jednom filmskom studiju. Tokom beskrajnih smena teglili su setove za neme filmove i najzad uštedeli dovoljno da otvore sopstvenu bioskopsku salu.

Ta sala u Južnoj Kolumbiji je imala i bonus u vidu pića i grickalica koje su se prodavale na licu mesta. Ali, braća Mekdonald su se uskoro preselila van bioskopa i mnogo zapadnije u San Bernardino, gde su udesili štand na kome su ićem i pićem opsluživali vozače.

Sada je ovaj poduhvat još valjalo pojednostaviti do krajnjih granica – otprilike, da se iće i piće štancuje kao na traci. Što je značilo relativno oskudni meni, još jednostavnije, a ukusne recepte i, naravno, aparaturu koja bi sve to podržala.

U suštini, Ričard i Moris su imali sličnu ideju kao Ben i Džeri – saseći ćemo troškove na foru da ne angažujemo dodatno osoblje. A to im je dozvolilo da saseku i cene, što je zauzvrat pred njihove Mekdonalds štandove dovuklo ogroman broj ljudi. A ostalo je, što bi rekli, istorija.

Svastika, ali ne sestra vaše supruge

Ko je blagoslovljen sa makar malo zdravog razuma, verovatno ne bi započinjao biznis na foru jednog od danas najkontroverznijih simbola.

Ali, ne i gospodin po imenu Jakob Kristijan Jakobsen. Doduše, kada se počeo baviti proizvodnjom piva daleke 1847, staviti na logo, između ostalog, i kukasti krst, nije bilo nimalo problematično.

Zapravo, na svastiku se gledalo kao na (izvorni) simbol prosperiteta i dobre sreće. I sasvim je zdravorazumski želeti da vas upamte po takvim vrednostima.

Pored svastike je tu bio i jedan slon, kao simbol odanosti i snage. A bio je i g. Jakobsen vredan čovek. Iako nije isprva imao formalnog, akademskog znanja, do 1875. godine je otvorio laboratoriju Carlsberg. Ne bi li pivarstvo doveo na naučni nivo, u laboratoriji je osnovao Odsek za hemiju i Odsek za fiziologiju.

Ali, svastika je, kao što znamo, u nekom trenutku – a znamo i kom – postala vrlo problematična. Do 1940. godine, više nije bila ni deo Carlsbergovog zvaničnog trejdmarka.

Ostala je, doduše, na Carlsbergovoj kapiji slonova – biseru arhitekture podignutom 1901. godine – kao svedok tome kako se simboli menjaju kroz prizmu vremena i ljudske percepcije.

Pepsin, dispepsija, peptidi, Pepsi… Isto mu dođe

„Hajde da nazovemo brend po glavnoj peptidazi želudačnog soka!“ – rekao je niko nikad.

Čak ni američki farmaceut Kejleb Bredam, koji je 1893. pokrenuo ono što će postati jedno od najkultnijih pića ikad.

Tada se jednostavno zvalo – Bredovo piće („Brad’s Drink“). Bredam ga je zgotovio i prodavao u svojoj apoteci po sistemu „natoči i ponesi“, a inicijalna ideja je bila da svojim mušterijama bustuje energiju i olakša varenje.

I tako je sve počelo.

Nastavilo se reklamom za osvežavajuće piće koje ublažava dispepsiju, pa je logično bilo i da mu se prekrsti ime. Kejleb Bredam je u tome bio pomalo štreberski dosledan – nešto na foru, „kako bi bilo da jednom stomačnom enzimu samo ,skinem’ poslednje slovo?“.

I tako je od „Bredovog pića“ nastao Pepsi. I imalo je smisla: dispepsija – pepsin (onaj želudačni enzim) – peptidi (u koje se razlažu proteini) – Pepsi. A i ukusnije zvuči. Uostalom, ko bi ikada kupio piće na čijoj reklami stoji nešto na foru enzim koji razlaže proteine u peptide?

Pepsi je, doduše, već bio varijanta gaziranog pića spravljenog od ukusa vanile, cimeta i esencijalnih ulja citrusa – iliti, Cole. Otuda je i u drugobitnom nazivu stajalo Pepsi-Cola. Ipak, glavni „inspirator“ imena – pepsin – nikada se nije našao među sastojcima ovog, danas, planetarno popularnog pića.

Kocka do kocke – investicija?

I dok se Kejleb Bredam igrao rečima i slovima, Frederik Volas Smit se igrao na sreću.

I to doslovno, u Vegasu. Ali, to je bilo nakon što je već imao 8 aviona i opsluživao 35 američkih gradova. I nakon što je profesoru sa Jejla, u svom seminarskom radu, „nacrtao“ kostur svoje kompanije za hitne isporuke.

Profa i nije bio baš preterano oduševljen. Ipak, FedEx (tada još bez Express-a) je fino startovao. I onda naglo zakočio, opet doslovno.

Smitov bankovni račun je presušio posle skokova cene goriva, a Smit ostao sa enormnim dugovima. I bez kapi goriva za avione i sa nula pozitivnih odgovora na molbe za finansiranje. Ali, mogao je da ode u Vegas, na foru onog desperate times call for desperate measures.

Poneo je ono što je preostalo od kompanijskih fondova i stavio na kocku.

I zaradio – dovoljno da FedEx ostane na krilima još nedelju dana. Zatim je „zaradu“ ponovo uložio; doduše, ne samo u poker nego i u bolju vidljivost kompanije. I postao (redak) primer biznisa koji se izvukao na foru igre na sreću.

FedEx-u se možda i posrećilo – a možda mu se ne bi toliko posrećilo da je uspeh računao na foru relativno predvidljivih varijabli; recimo, tajminga, uspona i padova valuta ili stanja na tržištu…

I nije jedini koji je u nekom trenutku gradio brend „na foru“. Ali, za to je ipak potrebno malo hrabrosti i malo (ne)srećnih okolnosti – ili makar dara da ih se prepozna i skoči u vatru.