Uspon, bez pada: kako je eBay (p)ostao prvi digitalni buvljak

Ako postoji nešto svojstveno ljudskom rodu, to je da mu stalno nešto treba. Od onih bazičnih potrepština – krov nad glavom, hrana, odeća i internet – do specifičnijih izvoljevanja. Nekome treba da se okruži proizvodima autentičnih brendova (automobila, satova parfema, računara), a neko drugi ima neobičnije prohteve pa skuplja pokvarene lasere u obliku olovke. Deluje i da je ljudski rod nekako konstantno nezasit: i kad mu se dâ to što mu treba, uvek će tražiti još.

Način da se te potrebe namire staje u jednu reč: trgovina. A ona je stotinama godina funkcionisala na isti način. Menjale su se nijanse u vidu ponude, potražnje, transporta, sredstava ili načina plaćanja, ali je odvajkada trgovina imala jednu nepromenljivu konstantu – odvijala se u fizičkom svetu.

Onda je i ta konstanta postala labilna, jer su ljudi shvatili da mogu (i da im treba) da trguju i preko monitora. To je bilo pre tridesetak godina, kada je trgovina počela da dobija novu, digitalnu formu.

Da li su pravila bila drugačija? Pa, zavisi koja pravila.

U čisto tehničkom smislu – da, jer online trgovina, razumljivo, ište drugačiju infrastrukturu. Ali, tržište je i u tom digitalnom svetu bilo otvoreno. Ono što je najranijih dana nedostajalo, jeste da se model iz fizičkog sveta samo preseli online.

Većina ljudi je, ipak, bila zauzeta drugim nedoumicama. Pokušavali su, u toj ranoj fazi dot-com ere, da razumeju šta je, zapravo, internet. Iako se mogao opisati kao, recimo, poluuređeni, apstraktni prostor, optimizam je bio na nivou: investicije su se slivale u sve što je imalo sufiks „com“, a virtuelni preduzetnici se nisu libili eksperimentisanja.

Pojedini među njima nisu ličili na stereotipne vizionare iz garaža. Na primer, Pjer Omidijar, momak rođen u Parizu, uredno je završio studije računarstva na univerzitetu Tafts. Onda je radio u kompaniji Apple, gde je brusio iskustvo u razvoju softvera. Ali, imao je i on u sebi mrvicu vizionarskog. Godine 1991, osnovao je startap Ink Development. Dotični se bavio razvijanjem softvera za pen-based computing, što je u ono vreme zvučalo prilično radikalno – da se interakcija sa računarom odvija preko digitalne olovke, a ne uz pomoć tada standardnih tastatura i miševa.

Omidijar je kasnije kompaniju preimenovao u eShop. Promenio je i fokus delovanja, okrenuvši se softverskim rešenjima za online prodavnice. eShop je tako postao praktično jedna od prvih infrastruktura za e-commerce. Omidijar je uskoro došao i do većeg kapitala, kada je njegovu platformu kupio Microsoft – a to se moglo shvatiti i kao potvrda da digitalna trgovina i te kako ima budućnost.

Sve je počelo sa kutijama za Pez bombone

Ovo su bili trenuci kada je Omidijar počeo da shvata još jednu važnu stvar: internet, koji se mogao posmatrati kao vaskoliki svet informacija, nije morao da bude isključivo svet informacija. Na njemu se otvarao i beskonačni prostor za razmenu vrednosti.

Onda je delić tog i takvog prostora rešio da zauzme i Omidijar. Septembra 1995. godine, pokrenuo je AuctionWeb: skromnu platformu za online aukcije. Ali, Omidijarova ideja je bila donekle drugačija od većine ideja u to vreme. Naime, dok se dot-com vozić zahuktavao, mnogi su pokušavali da od tradicionalnih prodavnica naprave digitalne replike. Omidijar, međutim, nije imao ambicije da se ustoliči kao trgovac. Hteo je da, za razliku od drugih, napravi svojevrsnu tržišnu infrastrukturu.

Delimično je ta ideja bila potaknuta „sebičnim“ motivom. Omidijarova tadašnja devojka se požalila kako joj je teško da pronađe kolekcionare kutijica za Pez bombone. Internet, koliko god da je bio vaskoliki, nije imao prodavnicu koja bi prodavala baš taj specifičan predmet. A ako nije bilo prodavnica, sigurno je bilo drugih ljudi koji bi rado prodali svoje kutijice za Pez.

Zato se Omidijar ponovo bacio na kuckanje kodova. Rezultat je upravo bio AuctionWeb, koji nije spajao kupce sa „klasičnim“ prodavcima, već sa ljudima koji su imali da ponude vrlo specifične predmete. Jer, internet je ipak bio pun onih sa neobičnim „trebanjima“. Dokaz je bio i prvi prodati predmet na AuctionWeb-u: pokvareni laser u obliku olovke, koga je kupio jedan skupljač pokvarenih lasera.

A ako postoji bar jedna osoba koja je spremna nešto da plati, onda postoji i tržište. 

Pjer Omidijar – odnosno, njegova platforma – pokrivala je upravo tu „nevidljivu“ nišu. Sada je počela da se nazire i ispostavilo se da baš i nije tako mala. Videlo se to i po vrtoglavom rastu broja korisnika AuctionWeb-a. Do iduće, 1996. godine, u prodaji su se našle i avionske karte, a broj aukcija na dnevnom nivou prelazio je 800 hiljada.

Model je, pritom, bio toliko jednostavan da se praktično održavao sam od sebe. Imali ste platformu kao jednu beskrajnu tezgu za sve i svja, a vi, kupci, ste određivali pravila: ko će šta da proda ili kupi i za koju cenu. Za to vreme, onaj ko je tu tezgu postavio, Pjer Omidijar, nije se uplitao u propratne detalje poput asortimana, garancija, zaliha, rokova isporuke i sva ona moranja koja prate standardne prodavnice – bilo u fizičkom ili virtuelnom okruženju. No, svakako da je bilo prostora da se stvari koliko toliko urede. Na platformi je uveden sistem po kome su kupci mogli da ostavljaju povratne informacije, a to je posebno bilo važno s obzirom na anonimnost u online ambijentu. Za stotine hiljada prodavaca, verodostojnost i reputacija su postale merljive kategorije – dovoljno da se i među potpuno nepoznatim ljudima uspostavi poverenje.

Suštinski, Omidijarova platforma – a do 1997. godine je preimenovana u eBay – predstavljala je svojevrsnu digitalnu pijacu. Ključno za taj model je bilo i transparentno ubiranje prihoda, jer su ljudi koji postave oglas plaćali naknadu za tu objavu. Plaćali su i procenat od konačne prodajne cene, zbog čega je eBay mogao da ostane na nogama i da ne posrće dok se zahuktava ka ekspanziji.

Ostalo je, što bi se reklo, istorija. Rastao je eBay, ali je rastao i dot-com balon – ta dva je, jednostavno, bilo nemoguće odvojiti. Ali, između dot-com i eBay-a je postojala suštinska razlika. Prvi se raspršio, dok je drugi prošao bez ijedne modrice.

eBay je to dobrim delom dugovao stabilnim temeljima. Omidijar je u svoj startap doveo partnera Džefa Skola, koji se pobrinuo za iskusni menadžment. Ništa manji nije bio ni doprinos Meg Vitmen – nekadašnje studentkinje Harvardske poslovne škole, a sada stratega sa ulogom da od nepoznatih ljudi načini zajednicu.

Meg Vitmen je kasnije postala direktorka eBay-a, ali je i sama platforma dobijala iteracije – od opcije „Buy it Now“ (zaobilazila je proces licitacije i omogućavala direktnu kupovinu), do toga da su stalni prodavci mogli da imaju sopstvene „tezge“, poput ličnog, zakupljenog prostora. Ali, suština sajta je ostala ista: eBay je bio infrastruktura, a ne tek jedan u nizu online trgovaca.

Tako je uspeo da ispliva i kada su mnoge virtuelne prodavnice „potonule“ nakon pucanja dot-com balona. U prostoru u kome je sve delovalo tako uzbudljivo i kompleksno, istrajala je, paradoksalno, gotovo radikalna ideja – stvoriti nešto krajnje jednostavno, gde će glavna valuta biti poverenje. Nakon toga, trebalo je samo pustiti da tržište samo pronađe svoj put.