Kako je Pizza Hut izveo najluđi marketinški poduhvat u istoriji?

Koliko daleko biste išli da bi vaš brend bio primećen? Dok većina firmi razmišlja o bilbordima, TV reklamama i oglasima na društvenim mrežama, Pizza Hut je, te 2001. godine, odlučio da pomeri granice i ode korak dalje – tačnije, 400 kilometara iznad Zemlje i postane prvi restoran koji je izvršio dostavu van naše planete, dokazavši da za dobar marketing čak ni nebo nije granica.

Isporuka vredna milion dolara

Slanje pice u svemir možda zvuči kao scena iz filma naučne fantastike, ali za Pizza Hut je to bila realnost plaćena oko milion dolara. U saradnji sa ruskom svemirskom agencijom, pica od 15 centimetara je dopremljena ruskom kosmonautu Juriju Usačevu na Međunarodnu svemirsku stanicu (ISS) putem rakete za snabdevanje.

Ali, u pitanju nije bila obična pica. Naime, uslovi u orbiti i samo putovanje zahtevali su od Pizza Huta da angažuje kuvare i naučnike koji će „hakovati“ recept kako bi kosmonaut mogao da zaista uživa u ovom italijanskom specijalitetu. Rezultat je bio sledeći:

• Dodati su ekstra začini: Pošto u svemiru čulo ukusa otupi (slično kao u avionu), recept je drastično pojačan solju i začinima kako bi Jurij uopšte osetio onaj prepoznatljiv ukus pice;
• Iskorišćena je salama umesto ljute kobasice: Tokom testiranja, klasična tanko isečena kobaja se prebrzo kvarila i buđala. Rešenje je bila dugotrajnija salama koja može da izdrži put do zvezda.

Sada je još „samo“ trebalo isporučiti klopu, a tu ništa nije smelo biti prepušteno slučaju.

Ukusni „paket“, upakovan u poseban vakumirani kontejtner koji je čuvao svežinu pice, smešten je u rusku raketu koja je, dakako, na sebi imala Pizza Hut logo. Tako je čitav svet mogao da lako prepozna ovo dostavno vozilo, a, naravno, čitava stvar morala je biti zabeležena okom kamere.

Ding-dong – stigla klopa

Nakon što je raketa zakucala na vrata ISS-a nije bilo srećnijeg čoveka od Jurija Usačeva. Postao je prvi čovek kome je dostavljena pica u kosmos. Nakon preuzimanje, stavio je Pizza Hut kačeket na glavu i prvo se malo poigrao sa njom u uslovima nulte gravitacije. Zatim je e ugrejao klopu i smazao čitavu picu sa zadovoljstvom, pokazujući podignutim palcem koliko uživa.

Pa, dobro, zašto nije podelio koje parče sa američkim kosmonautima na svemirskoj stanici? Baš je sebičan, možda ste pomislili.

E, pa, razlog je zakonske prirode. Američki astronauti su mogli da uživaju u mirisu, ali ne i u ukusu zbog stroge politike američke svemirske agencije. Naime, NASA najstrožije zabranjuje reklamiranje na svojim letelicama, pa je čitav plen pripao Juriju, dok su Amerikanci mogli samo da mu zavide.

„Wow“ faktor koji je obišao svet

Šta je Pizza Hut dobio ovom marketinškom bravurom?

Kao prvo, postigli su globalni domet bez presedana. Vest o „svemirskoj pici“ preneli su svi vodeći svetski mediji – od BBC-ja do CNN-a. Procenjuje se da je besplatan medijski prostor koji su dobili vredeo preko 250 miliona dolara.

Na drugom mestu steli su autoritet i pokazali svoju pouzdanost. Poruka je bila suptilna, ali moćna: Ako možemo da dostavimo ukusnu picu u orbitu, zamislite koliko smo efikasni u vašoj ulici.

I na trećem mestu brendirali su se kroz inovaciju. Pizza Hut se ovim potezom pozicionirao kao lider, inovator i brend koji se ne boji izazova, ostavljajući konkurenciju „prizemljenu“.

S druge strane, iako je teško izolovati svaki dolar zarade direktno od ove kampanje, podaci iz tog perioda pokazuju:

• Skok prodaje: Neposredno nakon kampanje, zabeležen je značajan porast narudžbina, posebno kod mlađe populacije koja je bila fascinirana svemirskom trkom brendova;
• Dugoročnu prepoznatljivost: Pizza Hut je godinama koristio snimke iz svemira u svojim reklamama, što im je omogućilo da održe visok nivo prepoznatljivosti bez stalnog ulaganja u nove, skupe koncepte;
• Pobedu u „ratu picerija“: U to vreme, borba sa glavnim konkurentom, kompanijom Domino’s, bila je na vrhuncu. Ovaj marketinški potez dao je Pizza Hut-u prednost koju konkurencija nije mogla da nadmaši.

Tadašnji direktor Pizza Hut marketinga, Rendi Gijer, ovako je njihovu viziju: „Ako svemirski turizam postane stvarnost, Pizza Hut će to putovanje učiniti još boljim. Gde god ima života, biće i naše pice.“

Ovim potezom Pizza Hut nije samo ušao u istoriju, već poslao i jasnu poruku – bez obzira na to dokle čovečanstvo stigne, pica će uvek biti tu da nas prati.

Razmišljajte van okvira (bukvalno)

Slučaj Pizza Hut-a nas uči da marketing nije samo trošak, već investicija u priču koju ljudi žele da pričaju. U svetu gde nas svakodnevno bombarduju hiljadama oglasa, pobeđuju oni koji uspeju da iznenade.

Ne morate zakupiti raketu da biste bili primećeni, ali morate pronaći ono što vas izdvaja, morate otkriti svoju „svemirsku picu“.