Kako je Sears redefinisao maloprodaju pre jednog veka

Da ste imali taj usud da živite početkom prošlog veka – i pogotovo u nekoj ruralnoj oblasti – svašta nešto od uobičajenih luksuza bi vam bilo van dohvata ruke.

Na primer, poželite da kupite korisnu stvarčicu, bicikl ili šivaću mašinu. Nema da sednete u auto i otperjate do tržnog centra. Na to biste pričekali još koju deceniju, recimo, do 1923. godine – tada je u Kanzas Sitiju (Misuri) otvorena prva planska robna kuća, namenjena kupcima koji se došlepaju automobilom u pazar.

Morali ste, dakle, da upregnete ozbiljnu logistiku, samo da biste kupili bicikl.

Srećom, neko je u to vreme – poslednjih decenija 19. veka – ipak razmišljao o ovakvim sitnim luksuzima. Iz štamparija je izlazio podeblji katalog (debljina mu je ozbiljno prevazilazila telefonski imenik), i tu ste imali, za ono vreme, vrlo izdašan izbor. Prelistate, naime, taj katalog, pronađete svoj bicikl, a onda pošaljete porudžbinu poštom i čekate da se odabrana sitnica doklacka vozom.

Neko bi rekao da ga to neodoljivo podseća na Amazon.

Naravno, na internet je valjalo sačekati mnogo duže nego na robnu kuću. Ali, sitan luksuz tipa „poruči, i stiže na kućni prag“, zaživeo je još krajem 80-ih godina 19. veka.

Lepa sela, u nemilosti trgovaca

Dvojica „Amera“ – Ričard Sirs i Alva Roubak – nisu slovili za suviše ambiciozne glave. Bar ne na početku, kada su počeli da prodaju satove. Ali, s kraja 19. veka, u Americi se krčkala novina koja će tržište izvrnuti naglavačke. Godine 1896. američka pošta uvodi sistem Rural Free Delivery.

Zamislite to u kontekstu one komplikovane logistike, da ste imali taj usud da živite u nekom američkom selu. Načelno, ma kakav vid dostave vam apsolutno nije bio dostupan. Morali ste lično da sednete u voz, te da se otklepećete do najbližeg grada da biste kupili onaj bicikl.

Naravno, imali ste lokalne prodavnice mešovite robe, čiji asortiman je mahom bio ograničen. Uz to, cene su bile paprene, pa su izvesne luksuze imali uglavnom trgovci: da vam odrede uslove kupovine, zavisno od toga koliko smatraju da ste kreditno sposobni.

Rural Free Delivery je omogućavao nešto potpuno drugačije – da vam dostava pošte stiže sve i da živite bogu iza tregera.

Sada je još falilo da možete nešto i da naručite.

Status: Isporučeno

Isprva, Ričard Sirs i njegov saradnik nisu odmakli od satova. Ali, jedna stvar je sada bila vrlo zgodna: uz novi poštanski sistem, mogli su te satove da šalju direktno na kućne adrese.

Sears, Roebuck & Co je, takođe, solidno poslovao. Imao je bazu kupaca koji su listali kataloge satova, i tu se kompanija uhodala sa prodajom i sa ljudima koji su dolazili po još. Ali, satovi, ispostavilo se, nisu bili dovoljni. Dobro bi kupcima došlo da im još ponešto stigne do praga, sitnice koje su izostajale iz lokalnih maloprodaja.

Bilo je izlišno da se Sirs i Roubak zadrže na jednoj kategoriji proizvoda. Tržište je već postojalo, gladno novih mogućnosti.

To je ponukalo kompaniju da proširi asortiman – isprva na nakit, pa na alate, pa šivaće mašine, odeću, razne kućne potrepštine… Sve je to završavalo u sve debljem Sears katalogu.

Ali, Sears, Roebuck & Co je drastično zaokrenuo pravac nakon što je 1896. uvedena Rural Free Delivery.

Ne treba posebno isticati da je i kupcima prilično laknulo. Ono čega nije bilo u lokalnim šopovima (ili je koštalo boga oca), moglo je da stigne vozom do neke zabiti u Nebraski. Sears je radio ono što su lokalni trgovci uporno odbijali: kataloge je ukrasio povećim izborom robe sa fiksnim cenama, te mogućnošću da baš svaki kupac, bez obzira na to gde živi, naruči željeni proizvod iz udobnosti svog doma.

I ovo se moglo nazvati nekom vrstom inovacije. Sears, doduše, ništa nije izmislio – ni maloprodaju, ni naručivanje poštom, ni dostavu (u ono vreme) putem vozova. Ali, sve karike u lancu su podignute na nivo koji do tada nije postojao.

Ništa bez podmazane mašinerije

Da su uradili pravu stvar, videlo se i po Searsovim katalozima. Broj stranica je narastao na više od 1.000, sa ponudom koja je brojala desetine hiljada proizvoda. Odeća, bicikli, namirnice, muzički instrumenti, automobili – apsolutno sve je moglo da se došlepa vozom. Čak, mogli ste da se „ispružite“ i da naručite celu montažnu kuću: stigla bi vam železnicom, u delovima, spremna da je sklopite po uzoru na policu iz Ikee.

I neko bi opet rekao da ga to neodoljivo podseća na Amazon.

Dakako, filozofija je vrlo slična, toliko da su oba giganta imala gotovo identičan modus operandi.

Ono što je Sears započeo sa satovima, Amazon je započeo sa knjigama. Pa, onda i Amazon i Sears su širili paletu na gotovo sve kategorije proizvoda. Ulagali su ogromna sredstva u logistiku (sa što manjim mogućim maržama), sve kako bi ih kupci posmatrali kao neprikosnovene lidere koji se podrazumevaju ako želilte da kupite bilo šta.

Razlike su se, manje-više, svodile na dostupnu tehnologiju. Sears je, umesto veb stranice, imao katalog, a umesto FedEx-a i Door Dasha, snalazio se sa železnicom.

Ali, ono što je naoko delovalo kao jednostavan model, sakrivalo je, u prošlom veku, izuzetno podmazanu logistiku. Naime, Sears je 1906. godine u Čikagu otvorio ogromni distributivni centar – kompleks koji je objedinjavao skladišta, kancelarije, pogone u kojima su se prikupljale i obrađivale narudžbine.

Tako su kroz isti sistem prolazili milioni porudžbina. Searsu je to i te kako dobro došlo, jer je mogao da isporuči robu širom SAD po vrlo priuštivim cenama.

To nije toliko dobro došlo lokalnim trgovcima. Sears je cvetao na bagateli, a ovi to jednostavno nisu mogli da isprate. Ali, Sears je morao da se takmiči sa nekim drugim revolucijama – pre svega, sa urbanizacijom koja je Ameriku zahvatila u prvoj polovini prošlog veka.

Svi niz dlaku, Sears uz dlaku

Postoji u svetu biznisa jedna relativno normalna stvar. Kada ste u situaciji koja vam je nepoznata, bićete malo zbunjeni, ali ćete malo više primećivati šta drugi oko vas rade.

Ako neko iz vaše branše pokuša X – i to se pokaže kao pun pogodak – zašto biste vi izmišljali rupe na saksiji?

Cilj je da preživite, a ne da vas improvizacija košta brisanja iz APR-a.

Sears, Roebuck & Co je baš hteo da neke stvari radi kontra. Američki gradovi su postajali veći, a druge velike prodavnice – konkurencija, što će reći – pretežno su svoje objekte „parkirale“ u gradskim centrima. Godine 1923. otvorena je i ona prva robna kuća u Misuriju.

Dve godine kasnije, i Sears je otvorio svoju. Ali, umesto da svoje objekte, kako bog zapoveda, gradi tamo gde i svi drugi, izmeštao ih je u prigradska i radnička naselja.

Imalo je takvo pozicioniranje zgodnih prednosti: pre svega, velike parkinge i sijaset komada robe sa vrlo praktičnim rasporedom izlaganja. Kupci su sami razgledali police, bez da svaki čas moraju da gnjave prodavce.

Na taj način, Sears je praktično postavio standarde moderne maloprodaje.

Ako se pogleda kroz istoriju, bio je to izravan pogled na rađanje novog američkog konzumerizma. Kumovala mu je kompanija koja nije slepo pratila sve što drugi rade, a to joj se narednih decenija stostruko isplatilo.

Ni najveći nije nepobediv

Do sredine 60-ih, Sears je doslovno počistio konkurenciju. Tržišna dominacija je bila toliko ubedljiva, da je samo Searsova prodaja činila oko 1% BDP-a Sjedinjenih Država.

Time je u ono vreme malo ko mogao da se pohvali. I baš zato je bilo interesantno pratiti šta se dalje dešavalo – a nije bilo dobro.

Možda ni takvi velikani nisu imuni na ušuškavanje u svojim uspesima. Sears je na neki način bio pokazna vežba desetinama sličnih kompanija. Davao je primer: „E, ovako treba sa inovacijama.“

Samo deceniju kasnije, pojavili su se novi igrači u „odelu“ specijalizovanih lanaca velikih prodavnica. Walmart je svakako bio jedan od upadljivijih.

Konkurencija je, naravno, činila sve što zahteva večito promenljivo tržište. Prilagođavala je poslovanje, jer ciljna grupa od pre 10 godina nije ista kao i sada – niti će biti ista za 10 ili 20 godina, kao što neće biti ista ni tehnologija, logistika, potrošačke navike.

Iz nekog razloga, Sears je svoju osnovnu delatnost rešio da ostavi na miru. Malo šta se menjalo ili unapređivalo. Zapravo, glavna reč je bila diverzifikacija: ulazilo se u poslove osiguranja, nekretnina ili finansijksih usluga. 

Searsu je tek je docnije sinulo da valja stići konkurenciju. U stvari, to je jedino i mogao – da sustiže one koji su odmakli daleko ispred. Došlo je na naplatu ono ostavljanje na miru, jer Sears više nije bio taj koji diktira pravila.

Ali, onda kada ste veliki, padanje, takođe, može prilično da se oduži.

Godine 1993. ugašen je katalog koji je izlazio ravno 105 godina. Do stečaja je valjalo pričekati do 2018, a Searsu je preostao tek minijaturni deo razgranate mreže. Sve je to lepo upotpunila novina koja se nije mogla ignorisati. Uz sve veće, analogne tržne centre, uveliko su se ustoličili virtuelni buvljaci.

Teško je u svemu prevideti trunku ironije. Sears nije gubio bitku zbog lošeg poslovnog modela – naprotiv. Svojevremeno lider na tržištu, mogao je zadovoljno da se smeši u brk pošto su svi želeli da ga kopiraju. Ali, u nekom trenutku je poverovao da će jednom revolucionarni model zauvek ostati (samo)dovoljan. A maloprodaja, kao što znamo, opire se takvim dovoljnostima.

Revolucija pre ili kasnije postaje tradicija, koju sa trona zbriše neka nova revolucija. Sears, Walmart, Amazon ili Temu – svi se u svojim pikovima krčkaju u istom loncu. Šta će se sledeće skuvati, živi bili pa videli.