Nepopularna tema: pop-up, za ili protiv?

Ima tome sada već 20 i više godina, a surfovanje internetom je bilo kudikamo manje naporno. Nije baš svako mogao da ima svoj sajt. Bilo je nemoguće zamisliti da vas ljudi zasipaju reel-ovima. Tastature ste imali poriv da polupate uglavnom zbog sporog dial-up-a ili kada vas zaskoči pun andrak raznoraznih prozorčića.

Ovi dosadni vragovi, osim što su nas živcirali do iznemoglosti, zapravo su bili – za ono vreme – nešto što se moglo nazvati pametnim rešenjem. Da biste „prošvercovali“ neku reklamu, mogli ste to da učinite pomoću, recimo, banera. Ali, problem sa banerima je bio u tome što su previše zatrpavali veb-stranice. A sajtovi su navukli gnev surfera baš zato što su im poturali pod nos sve i svašta – a to sve i svašta suštinski nije imalo veze sa dotičnim sajtom. U suštini, od banera niste mogli da pobegnete, jer su bili integrisani u sveukupni vizuelni i user experience.

Gnev je još kako-tako i prošao, ali se pojavio drugi problem. Surferi su već toliko oguglali na banere da su ih automatski ignorisali, što više nije donosilo ni mnogo konverzija.

Još na izmaku 90-ih, mladić po imenu Itan Cukerman je verovao da je pronašao idealnu zamenu za ove in-your-face nametljivce. Umesto gomile banera, ljudima je počela da iskače gomila prozorčića. Ni to, doduše, nije bilo ništa manje in-your-face, ali je, iz ugla oglašivača, radilo posao. Konverzije su ponovo rasle, a razni proizvodi su mogli da se reklamiraju na način da ne budu inkorporirani direktno na sajt.

Ostatak je, naravno, istorija: pop-up prozorčići su brzopotezno demantovali svoju upotrebljivost. Ali, nisu baš sasvim nestali. Iskače nam i dalje svaki dan ponešto, jer, opet iz ugla oglašivača – još uvek radi posao.

Kako?

Pa, tako što su se pop-up prozori, za početak (i kada govorimo o ozbiljnijim brendovima i kreatorima sadržaja) infiltrirali u inbound marketing. Što znači, iskočiće nam neko prozorče koje, na ovaj ili onaj način, ima veze sa sadržajem sajta po kome skrolujemo i klikćemo. Ako ste, recimo, pretplaćeni na neki njuzleter, možda ste pre toga kliknuli upravo na pop-up. Ono što se suštinski promenilo jeste da su ove, nekada vrlo iritantne napasti, postale koliko-toliko user friendly.

U vezi sa tim, ne postoji jedan jedini ispravan način kako (i zašto) ih danas marketeri i kreatori sadržaja koriste. Možda jedino (nazovimo ga tako) pravilo bi bilo: nemojte da smarate ljude. Jer, da im je invazija iskačućih prozora bila iole simpatična, verovatno ne bi evoluirali u manje invazivne varijante. A kad smo već kod ljudi – u ovom slučaju, korisnika proizvoda i konzumenata onlajn sadržaja – to bi bilo prvo od čega valja početi.

Pre svega, proizvodi i sadržaji su nešto što bi njima trebalo da znači – sa ili bez prozorčića koji će ih podsetiti, priupitati i „poterati“ da nastave sa nekom aktivnošću (da se prijave na njuzleter, da dobijaju obaveštenja ili da pogledaju gde u blizini mogu da nabave proizvod).

Ali, pop-up bi trebalo da služi i drugoj strani: brendu, proizvođaču ili kreatoru sadržaja. Po tom pitanju su prešli najveći put u evoluciji, pa nas više ne traumiraju ponudama, reklamama ili mamcima koji „niđe veze“ nemaju sa sadržajem sajta. Zahvaljujući tome, sada čak imaju i poneke prednosti:

• Jasno komuniciraju akciju – tako što nam ponude da se pretplatimo na njuzleter, preuzmemo neku dokumentaciju ili da se (ne) složimo sa sakupljanjem kolačića;
• Relevantni su za kontekst određene veb-stranice – na primer, ako gledamo cene paketa mobilnog operatera, može nam iskočiti opcija sa popustom u prvih 6 meseci. Ukoliko pratimo nečiji blog, „zaskočiće“ nas ponuda da dobijamo nov sadržaj direktno na mejl;
• Ne preusmeravaju nas sa sajta – samim tim, nemamo gužvu od 15 random otvorenih tabova, već pop-up prozorčići nestaju kada preduzmemo određenu akciju (pretplatimo se ili, jednostavno, kliknemo „ne, hvala“);
• Integrisani su u brending – odnosno, po sadržaju i dizajnu su slični ostatku veb-sajta. Samim tim, publici je jasno da nije reč o intruzivnim kreacijama trećih strana.

Budući da su vremenom postali „pametniji“, pop-up prozorčići su, zarad korisničkog iskustva, morali da prođu još poneku adaptaciju. Kod sajtova koji ih koriste promišljeno i na način da, manje-više, ne ometaju pregledanje sadržaja, često ćete videti sličan šablon: na primer, pop-up vam elegantno „uklizi“ u gornji ili donji deo monitora ili displeja na telefonu, ili se pojavi kada ste već pri dnu veb-stranice. Sajtovi će često i fizički ispratiti kako se krećete po njima, pa će „servirati“ pop-up kada pomerite kursor ka krstiću u gornjem desnom uglu ili prestanete da „mackate“ prstima po smartfonu.

Sve u svemu, nije da nema načina za ispeglati bar najomraženije „kvalitete“ iskačućih prozorčića. Samo, traume su, ipak, gadna stvar. Ako pitate prosečnog korisnika interneta, pop-up će mu sigurno biti na spisku najomraženijih onlajn tekovina.

Ovo je, s druge strane, otvorilo još jednu dilemu. Ako pop-up, ipak, nije sasvim prevaziđen (pa je još doteran tako da manje smeta) – da li ga i, koliko, ima smisla koristiti?

U suštini, tačno je da, ukoliko se koriste pametno, mogu da povećaju konverzije ili broj pretplatnika. Sve to, naravno, pod uslovom da ne remete user experience, što znači da bi trebalo obratiti pažnju na nekoliko stvari:

• da prozorčići iskaču u pravom trenutku, odnosno onda kada je to za posetioce sajta relevantno: premium ponude, pretplate nakon pročitanog teksta, opcija preuzimanja dokumentacije i slično;
• da su dobro intergisani i sa tehničke strane (banalan primer, ali i dalje relativno čest, jesu prozorčići koji iskoče preko cele strane, pa onda mikroskopom tražite krstić da biste ih uklonili);
• da ni u kom slučaju ne žure sa iskakanjem – dakle, dozvolite lepo ljudima da potraže to što ih zanima, a ne da ih pop-up saleće posle dve sekunde;
• dizajn – koji je u skladu sa dizajnom sajta;
• veličina (ako bodu oči – ne valja, ako su previše sitni – gube poentu);
• jasan poziv na akciju („preuzmi PDF“; „(ne) slažem se sa uslovima korišćenja“, „pretplati me“ i slično).

U suštini, pop-up prozore i dalje pomalo prate rizici i kontroverze – većinom zbog posttraumatskog stresa prosečnog korisnika interneta. Može da se desi i ovakav scenario: da vam konverzije zaista krenu uzlazno kada posetioce sajta obavestite o nekoj ponudi. Ali, ta uzlazna putanja će dostići neki plafon i ponovo početi da pada, odnosno ljudi će se odjavljivati istom brzinom kojom su prihvatali tu ponudu. Dakle, pop-up jeste poslužio svrsi, ali samo privremeno.

Ako je i dotična ponuda privremena, onda nema ni previše štete. Ali, ako želite bazu korisnika koja će doći i ostati, onda to zahteva promišljeniju strategiju. U krajnjem slučaju (i pošto samo jednog i ispravnog odgovora nema), pop-up je, takođe, podložan testiranju. Pošto su vam i ovde potrebni merljivi rezultati, onda je više nego preporučljivo da i testiranje bude pametno (SMART). Jedino što ne valja zaboraviti jeste da su posetioci, pre svega, tu zbog sadržaja, brenda i proizvoda koji (i njima) nešto znače.