Neumorni ružičasti zec koga nikada nismo videli

Da li ste ikada videli ružičastog zeca kako se trka kroz pustinju, neumorno planinari ili udara u doboš čitavog dana bez prestanka? Ako jeste, onda ste sigurno upoznati sa Duracellovim zekanom kome, kako se čini, baterije nikada ne prestaju da rade.

Ovaj Ružičasti zec je postao sinonim za dugotrajnost i pouzdanost i to, zamalo, pa u čitavom svetu. Zašto?

Pa, za sve je kriva jedna biznis lekcija koju je ružičasti zeka naučio na teži način.

Zeka u svetu marketinga

Početak priče smešten je u SAD, neko bi rekao, davne 1973. godine, kada je Duracell počeo da na televiziji, a gde drugo u to vreme, emituje svoje reklame sa dopadljivim ružičastim zekom. Zahvaljujući Duracell baterijama, „Pinki“ (tako ćemo ga nazvati od milja) se upuštao u različite aktivnosti i, dabome, uvek izlazio kao pobednik. Ideja ovih reklama bila je da na zanimljiv i prijemčiv način publici pokaže veću energetsku sposobnost Duracell baterija koje su bile plod nove tehnologije. Naime, u to vreme, u prodaji su se primarno nalazile cink-karbon baterije koje je Duracell počeo da potiskuje popularizacijom alkalnih.

Očekivano, ružičasti zeka je napravio odličan posao osvajajući tržište, pa su alkalne baterije postale dominantan izbor kupaca.

I sve je teklo glatko narednih petnaestak godina. A onda je zečju čorbu zapržio jedan…

Mali previd

Prelomni događaj zbio se te prestupne 1988. godine. U vreme kada je održana prva Slaninijada u Kačarevu, SAD optužile Norijegu za trgovinu drogom, sovjetska fregata Bezavetni namerno udarila u američku krstaricu USS Yorktown, a serija Vuk Karadžić završila sa premijernim emitovanjem.

Prema jednoj verziji priče, Duracell nije na vreme obnovio globalni trademark za svoju maskotu, a prema drugoj, ova kompanija zbog pravnog previda i smanjene upotrebe reklama sa Pinkijem u SAD, nikada nije ni podnela ovaj zahtev.

Šta god da je bilo posredi, tek ovaj „mali“ previd imao je trajne posledice.

Brend Energizer, glavni konkurent Duracella, uhvatio je ovu grešku u koracima svog rivala i napravio svoju verziju ružičastog zeke (nazvaćemo ga Dinki). Energizer je svoje maštovite i kreativne reklame počeo da emituje u oktobru 1988, u vreme kada je Antibirokratska revolucija u Crnoj Gori pokrenula masovne radničke demonstracije, u Japanu lansirana konzola Sega Mega Drive, a inflacija u Jugoslaviji dosegla 217%.

Naravno, Energizerove reklame su odmah postale hit, ali su imale mali…

Neželjeni efekat

Da, s jedne strane reklamna kampanja Energizera je postala veoma popularna, ali, s druge strane, ljudi su brkali Pinkija i Dinkija. Zapravo, između 1988. i 1991. godine, Energizerov tržišni udeo je opao u poređenju sa Duracellovim. U jednim novinama iz tog vremena objavljene su reči Duracellovog prodavca koji je izjavio da su Energizer reklame pomogle povećanju prodaje Duracell baterija.

Ipak, ovaj efekat bio je kratkog daha. Energizer zeka je u SAD ubrzo postao prepoznatljiv i čak postao deo tamošnje pop kulture do te mere da su ga, u svojim govorima, spominjali i američki predsednički kandidati.

Učiti na tuđim greškama

Energizer nije želeo da ponovi previde svojih rivala. Odmah nakon što su emitovali svoju prvu reklamu sa Dinkijem podneli su zahtev za zaštitu autorskih prava. Shvativši da se nalazi u škripcu, Duracell je pokušao da učini isto, ali… Bilo je prekasno – Energizer je već dobio prava na teritoriji SAD.

Usledila je pravna bitka, koja je okončana 1992. godine na tajnom „Bunny Summitu“. Tada je napravljen poverljiv „Bunny Agreement“, koji je omogućio Energizeru da koristi svoju verziju u SAD-u i Kanadi, dok je Duracellov zeka zadržao ostatak sveta. Od tada je bilo nekoliko sukoba i ažuriranja dogovora, ali osnovni sporazum je ostao da važi do danas (što objašnjava činjenicu da u našoj zemlji niste videli reklame sa Energizer zekom).