Starbucks – povratak korenima za rešenje krize

Starbucks je prešao veliki put od male radnje koja prodaje mlevenu kafu do lanca kafića koji posluje širom sveta. Sve je počelo u Sijetlu 1971. godine, kada su snage udružili Jerry Baldwin, Zev Siegl i Gordon Bowker, koji su prodavali visokokvalitetna zrna kafe, čaj i začine.

Posao se odatle širio, Starbucks kafa osvajala je srca kupaca, a brend je počeo da se širi i u druge sfere poslovanja.

I tako je bilo sve do 2008. godine, kada je usledio nagli pad. Brend se našao na ivici ponora. Najverniji kupci počeli su da odlaze, cena akcija je počela vrtoglavo da pada, usledila su otpuštanja radnika i zatvaranje velikog broja lokala. Ukratko, uspešna poslovna priča pretvorila se u horor.

Gledaj kako moćni propadaju

Uzrok je bio jasan – iskustvo koje je Starbucks pružao svojim mušterijama postalo je toliko loše da ni najvatreniji fanovi više nisu želeli da svrate u ovu kafedžinicu.

Tokom prethodnih pet godina, ulazeći u muzičku i filmsku industriju, brend je svoje resurse toliko rastegao da je pucanje po svim šavovima bilo samo pitanje vremena.

Naime, brend je postigao zavidan uspeh u periodu od 1980. do 2000. godine. Javnost ga je percipirala kao jedan od najmodernijih i najomiljenijih brendova na tržištu, a zahvaljujući zdravoj poziciji na tržištu, Starbucks je počeo da traži nove prilike za dalji razvoj.

I tu se nalazio koren neuspeha. Dopustili su da ih uspeh zaslepi i pomislili da mogu postati dominantni i u nekim drugim poslovima koji nisu vezani za kafu.

Isprva, činilo se da su na dobrom putu. Godine 2003. pokreću svoju muzičku produkcijsku kompaniju i osvajaju čak osam prestižnih muzičkih nagrada Gremi. Potom ulaze i u filmsku industriju i započinju partnerstvo sa agencijom William Morris, koja je imala zadatak da pronalazi muziku, knjige i filmove u koje bi brend ulagao, a vrhunac svega bila je „kancelarija za zabavu“, koju Starbuck otvara u Los Anđelesu.

U periodu od samo pet godina, Starbucks je u potpunosti izgubio fokus sa ono što je inicijalno bio, preopterećujući se „zanimacijama“ koje nisu bile ni blizu njihovog kor biznisa.

Bez adekvatnih poslovnih poteza u vezi sa lancem kafića, prodaja je opala, a cena akcija pala je sa 37 dolara na 7,83 dolara. Štaviše, kompanija je morala da otpusti 18.000 radnika i zatvori 977 prodavnica. Starbucks je brzo ponirao i 2008. godine, sasvim opravdano, postavilo se pitanje da li će nestati sa scene.

Vreme je za radikalne promene

Svima je bilo jasno da Starbucks mora drastično promeniti kurs svog poslovanja i napravi brze i duboke rezove ukoliko želi da opstane.

Vrhuška brenda je odlučila – vratiće fokus na ono što se nalazilo u temelju Starbucksa, ekspresno se povući iz industrije zabave i sve napore usmeriti na kafu.

Prvi potez bio je zatvaranje svih prodajnih mesta na jedan dan kako bi sproveli brzu obuku svih barmena koji predstavljaju simbol onoga što je najvažnije za iskustvo kupaca.

Druga stavka bila je kreiranje sendviča, ubacivanje grickalica i poslastica kako bi, za svoje klijente, dodatno poboljšali ritual uživanja u kafi. Starbucks je želeo da njihovi lokali postanu mesto gde će se mušterije okupljati tokom čitavog dana i osećati prijatno. Do tada, lokali su obično bivali prazni nakon 11 časova, pa je proširivanje ponude hranom imalo za cilj da poveća prodaju ručka i večere i učini da potrošači, na istoj lokaciji, potroše više novca.

Za kratko vreme brend je povratio vezu sa svojim fanovima. Više nije imao reputaciju mesta na koje se odlazi samo zbog jutarnje kafe, već kao lokaciju koja obezbeđuje prijatno okruženje i uživanje u hrani i kafi u bilo koje vreme dana.

Tokom narednih pet godina kompanija je zabeležila dvocifreni rast, a cena njenih akcija porasla je desetostruko.

Zahvaljujući ovom zaokretu i vraćanju dobrog korisničkog iskustva u centar svoje pažnje, Starbucks je uspeo, ne samo da se vrati na stare staze uspeha, već i da postane ono što je danas – jedan od najprepoznatljivijih ugostiteljskih brendova na svetu.