Umesto da kupci zovu vas, najpre pozovite vi njih

Kada ste poslednji put kupili nešto za 599 dinara i pomislili: „Ha, psihološki trik prefriganih prodavaca!“?

Ako je baš bilo davno, zahvalite na tome tendenciji da se vremenom naviknemo na stvari kojima smo svakodnevno izloženi. U isto vreme, ako vidimo da nešto košta 599 dinara, a isti proizvod na drugom mestu pronađemo za 609 dinara, po automatizmu ćemo (ili bar većina nas) kupovati tamo gde je jeftinije.

Ako na trenutak uključimo logiku, jasno nam je da 10 dinara nije bogznakakva ušteda. Dok smo ko zna koliko puta zakinuti za onaj dinar (do okruglog iznosa), ljudi koji se bave marketingom i prodajom su proveli decenije u istraživanjima, poređenjima i testiranju raznih „trikova“. Zamorčići su im isto bili ljudi, tačnije, načini na koje oni reaguju na marketinški i prodajni sadržaj. Ali, situacija je istovremeno i malo kompleksnija i jednostavnija nego što sugeriše jedan trik sa, recimo, nezaokruživanjem cena.

Na primer, smatralo se (a neki i dalje u to veruju) da većina ljudi donosi odluke tako što prvo sakupe informacije i uporede različite opcije. Po tome se vladaju i kreatori kampanja, previđajući ponekad da ljudi nisu isključivo racionalna bića.

Naravno, postoje oni koji zaista prelistaju 10-ak kataloga i odluče se za kupovinu tamo gde će najviše uštedeti. Ali, kada smo izloženi različitim marketinškim sadržajima, mi, zapravo, reagujemo na tri nivoa.

Prvi nivo je senzomotorni – dakle, reagujemo čulima (vid, dodir, miris). Drugi nivo je kognitivni, što znači da nešto analiziramo i vršimo kalkulacije. Treći nivo je afektivni i podrazumeva da reagujemo emocijama, a to je donekle u suprotnosti sa onim brižljivim listanjem kataloga radi sračunavanja koliko ćemo uštedeti ako kupimo brend X umesto brenda Y.

Na koncu, to je jedan od razloga zašto se marketing tako lepo slaže sa psihologijom ljudskog ponašanja. Razumeti reakcije i okidače za određena ponašanja je sjajan resurs za brendove i prodavce, jer im pomaže:

• Da osmisle i uobliče efektne i efikasne strategije i kampanje – kako digitalne, tako i tradicionalne;
• Da na bolji način predstave svoje proizvode, usluge i brendove;
• Da se povežu sa (novim) kupcima i korisnicima i da sa njima održe odnos poverenja.

Drugim rečima, komunikacija sa brendovima i proizvodima je, takođe, dvosmerna. Ako naspram kupca stoji određeni brend ili kompanija, i oni bi na neki način trebalo da imaju izgrađen identitet. Što je više taj identitet izgrađen na razumevanju korisnika, biće lakše sa njima uspostaviti trajniji odnos.

Kada, ipak, bolje razmislimo, shvatamo da ljudsko ponašanje nije uvek lako predvideti. Možemo sresti osobu koja baš jako želi da uštedi na, recimo, kućnoj hemiji, pa će neumorno tumarati po ponudama dok ne pronađe najpristupačniju. A onda ista ta osoba ne žali novca na novi iPad ili iPhone. Izgleda da nismo uvek racionalni i logični kada je reč o ponašanju prilikom kupovine. Štaviše, nećemo uvek potrošiti ni mnogo vremena i vijuga da shvatimo to ponašanje i prepoznamo kako obrasci utiču na naše odluke.

Ako je, pak, prosečan potrošač pomalo „lenj“, to se ne bi moglo reći za marketere, istraživače tržišta i kreatore kampanja. Od svakodnevnih do manje poznatih, postoji prava riznica taktika i principa kojima podstiču i odgovaraju na (i)racionalne reakcije i ponašanja.

9 psiholoških principa: kako da ih uklopite u kampanju?

1. Poziv na akciju: Ako bismo pokušali da izbrojimo apsolutno sve pozive na akciju koji nam se ukažu samo tokom jednog dana, prilično bismo se zabrojali. Dodaj u korpu; kupi odmah; prijavi se na njuzleter; download for free; poseti našu prodavnicu; iskoristi 50% popusta… Svaka izjava koja nas podstiče na neku od ovih aktivnosti je, ukratko, poziv na akciju, odnosno call to action (CTA). Reč je o vrlo jednostavnom (i naširoko rasprostranjenom) načinu da se kupci i korisnici motivišu na delovanje: kupovinu, download, supskripciju i slično.

Ako vam je cilj da nekoga pozovete na akciju, taj poziv bi trebalo da bude jasno istaknut i da se nalazi na vidnom mestu – ali, ipak, bez preterane upadljivosti i iskakanja opcije „Kupi“, „Downloaduj“, „Prijavi se“ na svim mogućim „praznim“ mestima na sajtu. Dakle, CTA svakako treba da je vidljiv, ali previše insistiranja može odbiti kupce i stvoriti utisak preterane navalentnosti.

2. Averzija prema gubitku: Ako bismo na greb-greb kartici dobili 20 hiljada dinara, verovatno bismo bili prilično zadovoljni. Ali, ako nam neko iz novčanika otme 10.000 dinara, osim (opravdanog) besa i frustracije, veća je verovatnoća da ćemo taj momenat duže pamtiti od onog kada smo osvojili duplo više novca.

Uglavnom, nismo baš „na ti“ sa gubicima bilo koje vrste – a iz ugla marketera, prodavaca i brendova, ovo je princip kome često pribegavaju. Čak, isti princip veli da ćemo pre, umesto da nešto dobijemo, odabrati da nešto ne izgubimo. Pretpostavimo da se, recimo, bavite proizvodnjom i prodajom prirodnih maski za lice. Umesto da odmah, uz istaknutu cenu, pozovete kupce na akciju, ponudite im alternativu: da uz kupljenu kremu dobiju masku koju će moći da isprobaju u naredne dve nedelje. To bi bilo dovoljno vremena da procene da li im maska odgovara, a bez obaveze da je idući put kupe. Sve i da maska za lice nije nešto bez čega se apsolutno ne može, ideja da kupci sada treba da je se odreknu (a taman su se malo navikli) ima tendenciju da ih navede se, ipak, predomisle, što za vas potencijalno znači jedan korisnik više.

3. Princip izloženosti: Znate ono kad se na radiju zavrti neki hit, a vi posle nekoliko dana počnete uz njega da pevušite? Sve i da nije najbolji hit ikada – poznat vam je. Pritom, nije bilo potrebe da vam iskače content na temu „X razloga zašto ova pesma kida“. Bili ste tek dovoljno izloženi pesmi da bi vam se uvukla u uši, a što je nešto prisutnije, to je i poznatije, što nam u zbiru stvara i osećaj prijatnosti.

Na prisutnosti i poznatosti – a time i tendenciji da se sa nečim povežemo – bazira se i princip izloženosti. U svom biznisu ga možete upotrebiti putem sponzorisanih objava na društvenim mrežama. Na primer, ukoliko se bavite fitnesom i vlasnik ste teretane, na svojoj Instagram stranici možete imati reelove u kojima objašnjavate, recimo, pravilno držanje tela prilikom izvođenja vežbi. Isto tako, vaša veb-stranica može imati blog na teme zdrave ishrane, fitnes opreme, zdravstvenih benefita određenih vežbi i slično. Odaberite reelove i blog postove koje ćete objavljivati kao sponzorisani sadržaj, uz vođenje računa o tome da te objave stignu do vaše ciljne grupe – na primer, muškaraca od 25 do 45 godina iz Aleksinca i okoline. Nije neophodno čak ni da svaki sponzorisani reel sadrži poziv na akciju. Za početak, dajte do znanja da ste prisutni i da potencijalnim korisnicima nudite korisne savete kako da budu fit i da poboljšaju zdravlje.

4. Analitička paraliza i(li) paraliza delovanja: Šta najčešće radimo kada nismo sigurni kakve posledice će neka odluka imati? Na primer, vaš kozmetički brend dosledno upućuje CTA ne bi li devojke kupile puder koji je u ograničenim zalihama, a cena mu baš nije prava sitnica. Devojke bi tada mogle ovako nešto da pomisle: da li je taj puder bolji od ovog koji koriste već dve godine? Da li zaista pruža pokrivenost onako kako piše? Da li će, ako kupe puder drugog brenda za isti novac (ili manje), ipak, biti zadovoljnije?

Preispitivanja i preračunavanja, udružena sa potencijalnim strahom od konačne odluke, imaju tendenciju da u manjoj ili većoj meri parališu kupce. Takav je slučaj, recimo, sa proizvodima koji su skupi, koji direktno ili indirektno utiču na nečije zdravlje ili izgled, ili je kupcima važno da znaju kakva dobit im se nudi. Zato će brendovi i prodavci uz CTA isticati upravo dobit. Na primeru vašeg kozmetičkog brenda bi to moglo biti: „Kupite ovaj puder danas i više nećete morati da fotošopirate slike“. Ako se bavite prodajom mobilnih telefona, vaša poruka bi mogla da glasi: „Kupite ovaj model telefona u narednih nedelju dana i uštedite do 45%“. Ako ste fitnes instruktor, možete poručiti nešto poput: „Pridružite se našim treninzima i recite zbogom bolovima u leđima“.

Suština je, dakle, sledeća: da biste podstakli potencijalne kupce i korisnike na akciju, jasno naglasite da će njihova akcija načiniti razliku i pružiti im dobar razlog da donesu odluku.

5. Princip hitnosti: Sličan je donekle prethodnom, najpre po tome što ćemo često u pozivima na akciju videti reči poput „odmah“, „sada“, „samo do isteka zaliha“, „već danas“, „popust važi samo do kraja nedelje/meseca“ i slično. Hitnost se u osnovi naslanja na strah od propuštanja (FOMO iliti fear of missing out), ali i na averziju prema gubitku – što znači, ako kupac ne reaguje (kupi proizvod) odmah, za nešto će ostati uskraćen.

Čak i kada je hitnost „veštački“ umetnuta u prodajnu poruku (što je čest slučaj sa popustima ili sa proizvodima pri isteku roka trajanja), pokazalo se da se kupcima i tada pali lampica za preduzimanje akcije. Međutim, mana ovog trika je u tome što nije sasvim u skladu sa procesom koji kupac prolazi od, recimo, izloženosti proizvodu ili brendu, do same odluke o kupovini.

Uprkos čestim slučajevima kada se kupac vodi emocijama i impulsima, postoji određeni vremenski period od trenutka kada neko vidi reklamu za, recimo, ručno rađenu tašnu, do trenutka kada ode u prodavnicu sa ciljem da je kupi. Za to vreme će možda pretražiti još nekoliko prodavnica i upoređivati kvalitet i cenu. Još jedan scenario je onaj u kome kupac, videvši da „popust važi samo do kraja nedelje“, kupi tu jednu torbu i više se ne vrati u vašu prodavnicu. U osnovi, ovaj princip ima smisla, ali ako želite da ga iskoristite pametno, upotrebljavajte, osim njega, i druge principe prodaje.

6. Prajming: Ovo je proces u kome nam brendovi i proizvođači predstavljaju poneke sitne detalje – na primer, reč, boju, rečenicu ili sliku – a ti detalji nam potom postaju asocijacija na proizvod ili brend. Kada se udruži sa pozivima na akciju, prajming može biti suptilan i specifičan alat kojim ćete kupce, malo po malo, angažovati sa ciljem da odaberu baš vašu uslugu ili proizvod.

Ovo je u suprotnosti sa previše „glasnim“ i agresivnim promovisanjem koje, po pravilu, stvara odbojnost, pogotovo u eri kada su kupci infomisaniji i obazriviji nego ranije. Pritom, uz prajming omogućavate kupcima da, i pre nego što kupe proizvod, ostvare sa vama komunikaciju. Pretpostavimo da vam je (krajnji) cilj da korisnici koji se interesuju za vaš pet šop postanu redovni kupci. Prajmingom ih najpre možete podstaći na sitne akcije koji ne zahtevaju mnogo ulaganja, poput komentarisanja objava na društvenim mrežama ili čitanja bloga na temu ishrane pasa. Time ih istovremeno pripremate za veće i „ozbiljnije“ korake – prijavu na njuzleter u kome će dobijati savete za negu kućnih ljubimaca, za posetu vašoj prodavnici, kupovinu hranilice za papagaja i slično. Suština je da tim malim koracima postanete prepoznatljiviji, te da sa kupcima izgradite odnos na način da kasnije nemaju mnogo nedoumica oko toga koji pet šop da posete.

7. Društveni dokaz: Ako vam se čini da smo do guše zagazili u eru individualizma, niste pogrešili. Ali, ljudska psihologija, bez obzira na silni individualizam, ipak, nije spašena jedne od osnovnih potreba – a to je potreba za pripadanjem.

Ako zagrebete ispod površine, primetićete da dosta ljudi, zapravo, traži neku vrstu dokaza i odobravanja svojih izbora i postupaka. Bila toga svesna ili ne, većina će gravitirati ponašanju, razmišljanjima, izborima i odlukama koje su slične grupama ljudi (manjim ili većim) sa kojima se identifikuje.

Osim toga, zanima nas i šta to ostali ljudi gledaju, čitaju, oblače, jedu i kupuju – što u nekoj meri utiče da se i mi ponašamo isto, ili makar slično. To se veoma lepo vidi na društvenim mrežama, gde se publika vodi savetima influensera i mikroinfluensera. Ovo nije loš potez ukoliko želite da vaš proizvod ili brend dobije na kredibilitetu, kao i da glas i iskustva o njemu stignu do više ljudi. Ukoliko svojoj ciljnoj grupi pružite (društveni) dokaz da su vaš proizvod ili usluga prihvaćeni – na primer, uspešna osoba iz sveta modnog dizajna voli da dolazi u vaš restoran, frizerski salon ili bira vaš servis automobila – za vas je to način da se bolje pozicionirate.

8. Frejming (princip uokvirivanja): Kada zamislimo bilo koji proizvod, pomalo je izlišno očekivati da ga zamišljamo van ikakvog konteksta. Taj kontekst, najjednostavnije rečeno, možemo posmatrati kao pozitivan ili negativan. Da su marketinški timovi iza Koka-Kole, umesto ukusne porodične večere, reklamirali ovo piće, uz poruke da predstavlja rizik za dijabetes, Koka-kola verovatno ne bi imala tako dobru „prođu“ kod konzumenata.

Slično tome, ako biste želeli da reklamirate, recimo, vaš brend muških patika, uzmite u obzir da potencijalni kupci procesuiraju ne samo proizvod koji im predstavljate, već i veliki broj naizgled nevažnih informacija: da li su modeli na slici obučeni elegantno ili sportski, da li su fotografisani u prirodi ili u urbanom okruženju… Sve te informacije (odnosno, kontekst u kome predstavljate proizvod) imaju uticaj na način kako će ga kupci doživeti, ali i na njihovu odluku o kupovini.

9. Princip ogledala: Ako postoji jedna stvar po kojoj su ljudi međusobno slični, to je da budu prirodno naklonjeni ljudima koji su slični njima. Lakše ćemo se poistovetiti sa nekim ko razmišlja na sličan način, ko deli slične vrednosti i ciljeve, ali i neko ko nam uputi kompliment i ukaže razumevanje.

Jedan od brendova koji je to shvatio je Apple. Iako su Apple proizvodi po pravilu za ljude sa dubljim džepom, osoblje u prodavnicama ne izgleda kao da vam prodaje skupe proizvode. Upravo suprotno – umesto odela sa kravatama, prodavci su „uniformisani“ majicama i farmerkama. Nije ni to slučajno, jer je Apple ovu strategiju okrenuo sebi u korist. Neformalno obučeni, prodavci poručuju kupcu „ja sam kao ti“, što drugoj strani šalje signal pristupačnosti i opuštenosti – i, u krajnjoj liniji, da su Apple proizvodi upravo za „ljude kao što ste vi“.

Naravno, ne morate u te svrhe koristiti samo stajling. To mogu biti detalji kojima dajete do znanja da se identifikujete sa vrednostima i načinom života vaše ciljne grupe. Na primer, možete prilagoditi okruženje tako da se vaši kupci ili klijenti u njemu osećaju dobrodošlo: ako se vaša konsultantska firma fokusira na žensko preduzetništvo, u vašoj kancelariji se mogu naći tople, neupadljive boje i pažljivo odabrano saksijsko cveće. Osim toga, možete prilagoditi i način izražavanja – na primer, upotrebom slenga koji koristi vaša ciljna grupa.

* * *

Iako na prvi mah mogu delovati beznačajno, mnogi detalji koje koristite u predstavljanju proizvoda i te kako imaju uticaj na odluku o kupovini. Takođe, većina brendova se neće zadržati na jednom ili dva principa marketinga i prodaje – naprotiv, vodiće računa kako o pozivima na akciju, tako i o frejmingu, društvenim dokazima i analitičkoj paralizi. Ovom prilikom smo pojasnili samo neke od principa koje svakodnevno srećemo u praksi, što svakako znači da nas čeka još čitanja na ovu temu.