Zara: Autogol, dva rata i jedna jakna

Postoji makar jedan zlata vredan saveznik kada je reč o kampanjama koje pokrenu kontroverze: vreme. Patern bi bio otprilike ovakav: neki poznati brend napravi (najblaže rečeno) smelu kampanju, pola sveta se digne na noge i ospe paljbu, oni koji se nađu poniženi i uvređeni pozovu na bojkot i… U roku od, recimo, pola godine, skoro se niko više ne seća.

Da li je dotični brend postigao žestoki autogol? Svakako da jeste. Da li će mu to naškoditi u smislu autoriteta? Svakako da hoće, mada i to donekle zavisi. Oni stvarno veliki će se ponekad i provući kroz iglene uši i iz pakla kontroverze izaći, naizgled, neokrznuti.

Možda bi bolje pitanje bilo – da li su iz tog autogola ponešto i naučili?

Elem, jedna od takvih krupnih riba, reklo bi se, i dalje se dobro drži. Ljudi i dalje ulaze u Zarine prodavnice, kupuju odeću i aksesoare, blaženo nedotaknuti golom koji je Zara neslavno zabila u sopstvenu mrežu.

Da li je 7. decembar bio marketinški presedan?

Početkom decembra prošle godine svet je već neko vreme upirao pogled ka istoku. Dva meseca ranije, konflikt između Izraela i Palestine je (ponovo) dosegao tačku ključanja, sa procenama da je reč o jednom od najkrvavijih sukoba i (civilnog) stradanja. I usred nebrojenih, svakodnevnih izveštavanja, analiza, pesimističnih predviđanja i debata, Zara je 7. decembra lansirala svoju „The Jacket“ kampanju.

Bilo je to tačno dva meseca nakon što je nad pojasom Gaze preletelo 5.000 raketa. Da stvar bude gora, fotografije koje su 7. decembra ugledale svet – a uslikane za potrebe jednog od najvećih fashion brendova – imale su, u širem kontekstu, prilično bizaran prizvuk.

I tek tako, dok je jedan rat već buktao u vrlo stvarnim okolnostima, drugi je proključao u virtuelnoj stvarnosti.

Masovne kritike su stizale na Zarin račun, sa glavnom zamerkom da je kampanja, u kontekstu aktuelnih (dnevnopolitičkih) zbivanja, neprikladna i neukusna. Kritičari su u njoj videli preslikanu surovu realnost ratnog stradanja i uništenja. To što je ova druga bila izrežirana i upeglana nije pravilo veliku razliku.

Pobuna se sa društvenih mreža zatim prelila u fizičku realnost. Protestovalo se pred Zarinim prodavnicama i pozivalo na bojkot. U osipanje paljbe su se uključili svi: od influensera (malih i velikih), običnih ljudi, pa do palestinskog ministra pravde. Pritom je i jedan Zarin izlog u Tunisu „ukrašen“ crvenom farbom… A onda je zvanična izjava stigla i od strane modnog brenda.

Zara je pokušala da se ogradi izražavajući „žaljenje zbog nesporazuma“. Navodno, fotografije za kampanju su osmišljene i načinjene pre izbijanja krize na Istoku, a okrnjene lutke i nedovršene skulpture nisu imale nikakve povezanosti (niti je takva namera postojala) sa stvarnim događanjima.

Ipak, šteta je već bila učinjena. A takvu štetu je posle bilo teško ublažiti rečima. Slike su, očito, govorile mnogo glasnije.

I, šta sada?

Najkraći odgovor bi bio – držati se podalje od koketiranja sa „zapaljivim“ idejama.

Zara je, doduše, pokušala da ugasi požar i, osim upućivanja izvinjenja, povukla spornu kampanju sa svojih platformi. U isto vreme, dosta je razloga zbog kojih se ova neslavna kampanja ne može svesti na jednostavno naravoučenije.

Ulogu je odigralo mnogo faktora – počev od već poznatih dnevnopolitičkih okolnosti, ali i tajminga i ljudske psihologije. Dobrim delom je ulogu odigrala i Zara, kojoj je ostao zadatak da se snađe u kriznom PR-u.

Možda je teško zamisliti da baš niko nije pretpostavio bar jednu, očiglednu stvar. To što je kampanja „The Jacket“ osmišljena pre izbijanja sukoba na Istoku je jedno – na krize je, uglavnom, teško biti sasvim spreman, a sukobi, ma u kom delu sveta izbijali, jednostavno nisu u domenu poslovanja jednog fashion brenda.

Ono što se ispostavilo kao problematično jeste da Zara nije odustala (ili bar modifikovala kampanju) ni nakon što su rat, kriza i genocid, već uveliko bili svetska tema broj 1. A od svetskih tema broj 1 je nemoguće pobeći. One će, silom neprilika, zauzeti apsolutno sve medijske prostore: od tradicionalnih, poput štampe i TV-a, do svih ovih savremenijih, kao što su njuz portali, radijske emisije, podkasti; čak ni gledaniji video na YouTube nije mogao da ne bude isprekidan apelima za pomoć.

Do tog trenutka (dakle, 7. decembra 2023.), gotovo da nije bilo osobe koja nije bila izložena bar ponekoj katastrofičnoj izjavi, snimku, slici ili objavi. Ako pitate ljude od struke, reći će vam da izloženost takvim i sličnim sadržajima – a pogotovo kada je konstantna – i te kako utiče na njihovo psihološko stanje i odnos prema svetu oko sebe. I kada se u takvom jednom kontekstu pojavi kampanja sa fotografijama kakve je osmislila i predstavila Zara, teško je očekivati da prosečan konzument neće povezati dva i dva – u ovom slučaju, slike ljudskog stradanja i slike „okrnjenih“ (nedovršenih) skulptura uvijene u belo platno.

U tom smislu, Zara, kao fashion brend, kao što i sama tvrdi, apsolutno nije morala imati „lošu nameru“ (da sporne fotografije predstavljaju asocijaciju na stvarne događaje). Isto tako, nisu ni Zarini kritičari morali imati lošu nameru dok su prozivali kampanju i pozivali na bojkot. U nekim drugim okolnostima i drugačijem trenutku kampanja možda ni izbliza ne bi podigla toliko prašine. Ali, kada se dve (ne)savršene oluje poklope – sa jedne strane, preplavljenost medijskog prostora i ljudskog uma scenama rata, krize i straha, a sa druge, neuobičajen izbor „statista“ za fotografije u kampanji – tada „nemati lošu nameru“ gubi svaku težinu.

Još jedan deo slagalice se tiče zamerki koje su na Zarin račun stizale davno pre famoznog 7. decembra. Godine 2021, jedan od vodećih dizajnera u kompaniji je dospeo pod lupu zbog komentara okarakterisanih kao „anti-palestinski“. Da situacija bude još gora, prepirka se prelila na društvene mreže, sa epilogom koji se otprilike sveo na „pojeo vuk magarca“.

Iako jeste dobio (verbalne) packe, dotični dizajner nije snosio veće sankcije.

Priča se nije na tome završila, već je zakačila i nezgodan momenat pre lansiranja kampanje „The Jacket“. Sukob na Istoku je u to vreme već bio aktuelan, a za Zaru se pročulo da je jedan od prvih brendova koji je podržao izraelske snage. To je bilo više nego dovoljno da se naknadno upućeno zvanično izvinjenje shvati kao neiskreno. Štaviše, Zari se stavljalo na teret da kampanja ne samo da nije „nesporazum“, već da je iza njenog lansiranja (uključujući i tajming) postojala „očigledna namera“.

U isto vreme, nepoverenje u zvanične izjave je, takođe, bilo tek deo slagalice Zarinog kriznog PR-a. Zapravo, stekao se utisak da krizni PR nije ni postojao.

Kampanja je povučena nakon pritiska javnosti, uz izvinjenje i uz „nismo hteli, majke mi“. Čak bi i takav potez (pa čak i u slučaju globalno poznatog brenda koji nije ovde od juče) mogao delovati kao „eto, malo se nismo snašli“. Jer, greše i najveći i najbolji, to nije ništa sporno. Ali, jedno je kad krizni PR zakaže jednom u ponekad. U Zarinom slučaju baš i nije bilo tako, jer onaj dizajner – isti taj koji je dve godine ranije uputio zapaljiv komentar – nije sankcionisan, takođe.

Naravoučenije (ali, sad stvarno)

Jedna kampanja, koliko god da je samo jedna u nizu, ne može biti (a često i nije) „izolovan slučaj“. Isto kao što to nije ni brend, jer svaki brend (osim ako je nastao juče) ima svoju istoriju. A ono što je brend učinio (ili nije) juče, imaće odjeka i danas i sutra.

Brendovi su apsolutno slobodni da menjaju, prilagođavaju i dopunjuju svoje vizije. Menjaju se, uostalom, i prilike u poslovanju, menja se tržište i odnos kupaca prema brendovima. Ali, ma koliko da su promene ponekad jedini način da se opstane, na brendovima je zadatak da dobro procene u kojim pravcima će (s)kretati. Da li (nove) vizije i vrednosti imaju smisla u širem društvenom kontekstu? Da li brendovima idu na korist ili na štetu? Da li će time (p)ostati uzori ili antiuzori? Da li su vredne potencijalno ukaljanog kredibiliteta? I, na koncu, kako ih artikulisati kroz, recimo, jednu reklamnu kampanju?

Kad smo već kod toga, smele i provokativne kampanje nisu novost. Ali, kao takve, nose i određen rizik – kako ih osmisliti i predstaviti, kako će (i da li) biti prihvaćene i, najzad, kako će se odraziti na sliku samog brenda. Jer, možda ne deluje tako na prvi ili drugi pogled, ali ljudi zaista obraćaju pažnju na poruke koje im se šalju. Primetiće kada su brendovi nedosledni (po pitanju ideja i vizija, egzekucije i kriznog PR-a) i na koji način „koriste“ aktuelne društvene (i vrednosne) kontekste.

Da se vratimo na početak i na onog saveznika zvanog „vreme“. Sa promenama koje su sve brže i jedine izvesne, brendovi će se možda i oporaviti od jednog autogola. S te strane im prilike, na neki način, idu u prilog. Autogol će, kako-tako, eventualno pasti u zaborav, jer će se uvek (čak i usred kriza koje skoro pa večito traju) naći neke nove senzacije, novi trendovi i novi autogolovi. Brendovi će se još i utešiti onim „ma, zaboraviće ljudi“, odmahnuti rukom i otresti prašinu. Samo ponekad nije pitanje da li će neko zaboraviti ili ne. Pitanje je da li je toga vredno.