Ako je plavo bela i lepo miriše, može biti samo – Nivea

Teško je zamisliti da postoji osoba koja nikada iz prodavnice nije izašla sa okruglom, plavom kutijicom. Malo je veća verovatnoća da su pretežno u pitanju žene, mada ni muškarci nemaju razloga da se osećaju zapostavljeno. A kada se ta plava, okrugla kutijica otvori – čak i kada na njoj ne bi pisalo „NIVEA“ – miris bi nepogrešivo odao o kom brendu je reč.

Dovoljna je koliko i ta prepoznatljiva plava boja, koje se Nivea ne odriče, evo, već okruglo jedan vek. To onda sigurno znači i da „radi posao“ – isto kao i miris, dve (dominantne) boje i logo koji, i kada bi neko hteo, ne bi mogao da ga napravi jednostavnijim. Reklo bi se, svi sastojci u receptu su tu, uključujući i sam originalni proizvod – kremu za negu kože. Ali, njen recept je, ipak, baziran na malo različitijim razmerama, bar što se tiče standarda za hidratantne kreme.

Iako je krema u onoj plavoj kutijici danas tek jedan iz seta proizvoda, od nje je pre stotinak godina sve i počelo. I nekako je uspela da, u okeanu raznih krema i kremica za sve i svašta, ostane univerzalna i relevantna. Istini za volju, nije ni to tako lako kao što se možda čini, pogotovo u industriji koja je toliko konkurentna i u kojoj se malo-malo pa smućkaju novi recepti za negu i lepotu.

„Niveina“ prednost je možda baš i u tome što je nastala toliko davno. Nije ni bilo neke silne konkurencije, niti su ljude (bar ne u tolikoj meri) pritiskali nebrojeni standardi lepote. Ipak, i na tako delimično razuđenom tržištu, neki dermatolozi i hemičari su pokušavali da naprave nešto novo.

„Nivea“ se u toj priči izvdojila i pre nego što je postala jedan od najprepoznatljivijih svetskih brendova. Bila je na neki način i revolucionarni proizvod, jer je jedan prirodan sastojak prvi put iskoristila u masovnoj proizvodnji.

Reč je o lanolinu (tzv. „ovčijem vosku“), čija svojstva nisu bila nepoznata ni prvih decenija prošlog veka. Lanolin je, naime, glavni „krivac“ za to što je ovčija vuna toliko mekana i što je ne može uništiti ni jači pljusak. Ali, ekstraktovanje lanolina je i proces – valja prvo ovce ošišati, pa onda razdvojiti od vune žućkastu mast, preraditi je i prečistiti, te dobiti sastojak koji mnogi nazivaju melemom za suvu kožu.

Sa lanolinom je pokušavao da improvizuje i Nemac Isak Lifšuc, kada je na njegovoj bazi 1900. godine razvio emulgator eucerit. Lifšuca se nedugo potom setio Paul Gerson Una, dermatolog koji je radio u nemačkoj kompaniji Bajersdorf. Una je naslutio da bi eucerit mogao da ima veliki potencijal u kozmetici, pa je preporučio Isaka Lifšuca svom saradniku Oskaru Troplovicu – inače, i novom direktoru Bajersdorfa.

Nije trebalo mnogo da bi se ispostavilo da je Una bio u pravu. Ali, on i Troplovic su malo drugačije udesili odnos sastojaka konačnog proizvoda. Umesto da naprave emulziju ulja u vodi, gde je procenat vode mnogo veći (a tako se, inače, i pravi većina hidratantnih losiona), dvojac je napravio emulziju vode u ulju.

Ovakva emulzija je imala malecnu manu, jer ju je bilo teže stabilizovati. Međutim, na kraju su prevagle prednosti, jer je koncentracija sastojaka koji ojačavaju prirodnu barijeru kože bila mnogo veća. Ovo je nešto što je u kozmetičkoj industriji danas dobro poznato, ali je „Nivea“, koja se prvi put pojavila 1911. godine, bila svojevrsni pionir koga će kasnije zapratiti i drugi brendovi.

Prednost je bila i u tome što je konačni rezultat – a Troplovic je želeo da stvori nešto što bi bila „majka svih krema“ – bio mnogo gušći nego što su emulzije ulja u vodi. To se pokazalo praktičnim kada je krema počela da kruži po drugim zemljama, jer je gušća smesa mnogo bolje trpela skladištenje i transport.

Na kraju, „majka svih krema“ se, na neki način, ispostavila i lep(š)om za oko. Nasuprot lanolina koji je žućkaste boje, „Nivea“ je bila snežno bela. Ta boja je, najzad, odlučila o imenu novog brenda, samo ne sa nemačkim, već sa latinskim korenom reči (nix, odnosno u „ženskoj“ varijanti, nivis = sneg).

Istrajnost obojena u plavo

Iako je „Nivea“ već 1914. godine putovala u 34 zemlje sveta, nedostajalo joj je još par onih (danas) prepoznatljivih simbola. Plava kutijica isprva uopšte nije bila plava, već – žuta, pa još sa zelenim i crvenim kitnjastim šarama. Plavo pakovanje se prvi put pojavilo tek 1924. godine i to je bio jedini (veći) redizajn u „Niveinoj“ istoriji. S razlogom se od njega nije odustalo – logo je komunicirao jednostavnost, a plava boja, iako slovi za hladnu, zadržala se kao simbol poverenja i brige.

Ta plava boja je na neki način od starta obeležila ovaj dizajn, ne samo po pitanju pakovanja, već i reklamiranja. „Nivea“ je tu imala interesantan pristup, budući da su prve reklame, još 20-ih godina prošlog veka, izašle ne u tada standardnom crno-belom, već u plavo-belom izdanju. Čak i u to vreme, kada su tehnološke mogućnosti bile, manje-više, ograničene, brend je pronašao način da se izdvoji – a u isto vreme, bez da suviše bode oči.

Uostalom, nije mu ni bio potreban dizajn koji suviše vrišti i šljašti. „Majka svih krema“ je već sama po sebi bila pionir u svom domenu i radila je posao, zahvaljujući lanolinu i „naopakoj“ emulziji. Naposletku, neodustajanje od jednostavnog dizajna je pratilo i neodustajanje od nekih drugih stvari, kao što je i originalan „Nivein“ sastav. Osnovni sastojci su već više od 100 godina isti, sa izuzetkom sitnih prilagođavanja mirisa i konzervansa, kako bi se, ipak, ispratili potrošački i regulatorni trendovi. A koliko je ovo neodustajanje bilo pun pogodak, pokazala je još jedna interesantna činjenica – ljudi će „Nivein“ logo prepoznati iz prve, čak i ako mu prekrijete 70% površine.

I zaista, nema mnogo brendova koji se mogu pohvaliti prepoznavanjem „na slepo“. Među onima koji mogu, uglavnom je reč o još nekolicini giganata – na primer, Coca Cola i Google. A „Nivea“ im se pridružila zahvaljujući strategiji koja se već toliko puta pokazala kao dobitna kombinacija: doslednošću „upakovanom“ u jednostavnost.