Zabranjena ljubav i naopaki brending: Kako su se zavoleli Adidas i Sovjeti

Tri crne pruge i cvet sa tri latice. Ako ih odštampate na trenerku i patike, nema bića na planeti koje neće znati čiji su.

Istorija Adidasa je prilično duga – ove godine proslavlja 76. rođendan – i od početka je igrao na kartu „biti drugačiji“. Otuda i tri pruge, koje služe svrsi razlikovanja od drugih sportskih brendova. Njegovom pokretaču, Adolfu Dasleru, nije trebalo mnogo da ga ustoliči. kada su nemački fudbaleri u njegovim patikama zaigrali na SP u Švajcarskoj (pa još u istim osvojili titulu), Adidas je zavredeo pažnju i van granica Nemačke.

Bio je to solidan uspeh za brend koji je postojao nepunih 10 godina. A kasnije, tokom 60-ih i 70-ih, već se moglo reći da su tri pruge (i cvet) postali globalno prepoznatljivi. Bilo je teško zamisliti da postoji deo planete kojim Adidas patike nisu koraknule. Ali…

Lako je bilo zamišljati – u realnosti, više od 250 miliona ljudi, koji su isto bili deo sveta, nisu ispratili prugasti trend. Ne zato što nisu hteli, već zato što su živeli istočno od „Gvozdene zavese“. Bilo ih je, takođe, mnogo više od 250 miliona, jer je Rusija, iako najveća, bila tek jedna od država SSSR.

Avaj, Adidas i SSSR naizgled nisu ni imali mnogo toga zajedničkog. Prvi je nastao sa one preke, zapadne strane, te utirao put nečemu što se, sa istočne strane, gledalo s visine. Zapadnom stranom je zavladavao zli konzumerizam, a SSSR, jednostavno, nije hteo da bude deo toga.

Ideološke (a i razne druge) različitosti učinile su svoje. Dok je veći deo Evrope tabanao u Adidasu, SSSR je držao ban na zapadne brendove. Ali…

Ako bismo premotali 30-ak godina unapred, pojavila bi se interesantna diskrepanca. Naime, lako bi se dalo zaključiti da su Rusi (pa i ostali Sovjeti) bili gotovo najvatreniji poklonici nemačkog brenda. Izgleda da od banovanja nije bilo mnogo vajde. Ali…

Propovedanje pomenutog bana, ispostaviće se, imalo je koliko površnu, dnevnopolitičku svrhu. Ispod površine, Adidas je u SSSR ušao na mala vrata. Sovjeti su mu, pak, priredili doček kakvom se sigurno nije nadao, postavljajući ga na tron sa kojeg više nije bilo silaska.

Jedna pruga manje i kriminalni milje

Godine 1980, zvanična Moskva je imala pune ruke posla. Sport je bio vruća tema, jer su se tog leta u SSSR održavale prve Olimpijske igre. Da je geopolitička situacija bila svetlija, verovatno bi bilo mnogo više uzbuđenja. Ali…

Sa raznim vidovima banovanja se sada suočavala ista ta zvanična Moskva. Hladni rat je bio u jeku, a koliko godinu dana ranije, SSSR je postao omražen zbog vojne intervencije u Avganistanu. Nekima se to nije dopalo, a na čelu nezadovoljnika beše još jedna sila, SAD, pa su pozvali na masovni bojkot moskovskih Olimpijskih igara.

Pridružili su se tome i sportisti, a sa njima i sportski brendovi. U tom trenutku, Adidas je već bio na glasu kao svetski poznati brend kvalitetne sportske opreme. A sa takvim glasom u paketu obično idu i licence – da se proizvodi proizvode i u drugim zemljama.

S te strane, Adidas je na neki način bio izuzetak. Čak i pre no što je gvozdena zavesa konačno pala, bio je prisutan i u Zapadnoj i u Istočnoj Nemačkoj. To ga je stavilo u specifičnu poziciju, da, na neki način, bude most između istoka i zapada. U isto vreme, kada je o Olimpijskim igrama reč, nisu to bile makar kakve igre. Okupljale su sportiste i timove iz celog sveta (čak i u situaciji kada ih je deo tog sveta bojkotovao), što je povlačilo i brigu oko opremanja tih sportista i timova.

Budući da je popularnost Adidasa bila na zavidnom nivou, oko su na nj bacili i organizatori Olimpijskih igara. Licenciranih proizvođača je svakako bilo i u istočnom bloku, pa je odluka bila logična – da sportisti u Moskvi ponesu baš Adidasove trenerke. Ugovor je potpisan, ali…

Opet nisu svi bili zadovoljni takvim razvojem događaja. Najmoćniji ljudi SSSR-a su smatrali da dolazak zapadnog brenda nimalo nije prikladan. Ipak, celo ovo zamešateljstvo se nekako rasplelo u korist i jednih i drugih. Adidasove trenerke i patike su stigle do Moskve, ali bez da je išta odavalo čije su. Proizvođačima je naloženo da izostave tri pruge i logo, praktično glavni znak raspoznavanja Adidasa kao brenda.

Tako se, bar zvanično, stvarao utisak da Adidas nema nikakve veze sa moskovskim Olimpijskim igrama. U nameri da zakamufliraju poreklo trenerki, proizvođači su se koristili i pomalo bizarnim metodama – umesto tri prepoznatljive pruge, stavljali su samo dve. Ali…

Narod širom SSSR-a, koliko god da je bio pod staklenim zvonom, nije sasvim „popio“ takvo zamazivanje očiju. Do njega su stizale slike sportista – kako svetskih, tako i domaćih – u „normalnim“ Adidas trenerkama, pa su i Sovjeti mogli da vide koliko je Adidas kul. I to je bio tek početak sveopšte pomame, jer su narednih godina i decenija, sovjetski ormari postali doslovno zatrpani prugama. Ali…

Nakon ovakvog preokreta – da jedna stroga, komunistička zemlja sa oduševljenjem prihvati nešto sa zapada – dogodio se i drugi, ništa manje interesantan. Širom SSSR-a, Adidas se nije oblačio kao isključivo sportski autfit. Našao je put, pre svega, do sovjetskog podzemlja, te postao totem entiteta s one strane zakona (i onih koji su želeli da imitiraju potonje entitete).

Tako se širom SSSR-a mogla gledati nesvakidašnja slika: Adidas je, recimo, bio „na meti“ biznismena raznih fela, mahom onih koji su se bavili mutnim poslovima. Kao takav, brend je praktično postao statusni simbol. U isto vreme, zdušno su ga prigrlili i oni sa mnogo tanjim džepom – sitni kriminalci, ulični dileri, ali i klinci koji su furali opaki izgled. Za razliku od zapadnijeg dela Evrope, koji je Adidas poistovećivao sa sportom, diljem SSSR-a su ga poistovećivali sa opskurnim supkulturama. Ali…

Zapadni i istočni Adidas nisu bili sasvim isti. To jest, naizgled možda jesu, ali u suštini, ako ste hteli u SSSR-u da nosite takav brend, morali ste da imate para. Uz to, proizvodnja sportske odeće nije mogla da se meri sa onom na zapadu, najpre u smislu tehnologije i mogućnosti da se napravi originalan proizvod.

Otuda je SSSR, suštinski, postao zatrpan jeftinim kopijama. Ova poplava je naročito uzela maha nakon raspada Sovjetskog Saveza, kada se Adidas, najzad, i ustoličio kao zaštitni znak „kriminalnog miljea“. Unekoliko je tome doprinela i činjenica da su ga zaista nosili zatvorenici – mnogi zatvori, naime, nisu imali uniforme, pa su Adidasove trenerke postale the next best thing. Konačno, našao je voljeni brend put i do sportista, ali mahom onih bivših. A potonji su, suočeni sa nezavidnom finansijskom situacijom, takođe, običavali da skliznu na drugu stranu zakona.

Godinama i decenijama kasnije, ova neobična ljubavna priča i dalje opstaje – možda ne toliko sveprisutna i sada u manjem intenzitetu, ali višedecenijska opsesija je, malo je reći, ipak ostavila traga. Ako ne u garderoberu baš svakog eks-Sovjeta, a onda na mimovima koji su od te opsesije napravili jedan (sup)kulturni kult.