Ovako je Nestle naterao Japance da zavole kafu

Po završetku Drugog svetskog rata brojne zapadnjačke kompanije napravile su veliki proboj na tržište Japana, a među ovim brendovima našao se i Nestle. Naime, znajući da je Zemlja izlazećeg sunca poznata po viševekovnoj tradiciji pripremanja i ispijanja čaja, Švajcarci su imali ideju da iskoriste priliku i ponude joj svoj premijum proizvod – kafu.

Iiiiiii – buć.

Iako su plasirali kvalitetan proizvod sjajnog ukusa i sve to po pristupačnoj ceni, niko ga nije kupovao. Uzaludni su bili svi marketinški napori, Japanci jednostavno nisu želeli da piju kafu.

I u trenutku kada bi se mnogi povukli, Nestle se odlučio da pojača ofanzivu – strateški i na naučnoj osnovi.

Zovi čika psihologa

Naime, te 1975. godine, švajcarska kompanija odlučila je da u pomoć pozove čuvenog francuskog psihoanalitičara po imenu Clotaire Rapaille, koji je bio poznat po svojim istraživanjima o emocionalnim vezama koje ljudi formiraju sa objektima u svojoj kulturi i radu sa autističnom decom. Od njega su zatražili da utvrdi zašto Japanci ne prihvataju kafu i ponudi im neko rešenje za osvajanje ovog tržišta.

I Francuz je krenuo od početka. Okupio je nekoliko fokus grupa koje su činili Japanci i započeo istraživanje.

Prvo im je puštao umirujuću muziku i tražio od njih da se prisete svojih najranijih uspomena iz detinjstva. Zatim ih je upitao da opišu iskustva koja su imali sa različitim proizvodima i navedu koje emocije povezuju sa njima.

U narednom koraku počeo je da im postavlja pitanja o tome kakva iskustva imaju sa kafom i… Ništa. Ogromna većina ispitanika nije imala nikakve emocije niti uspomene koje su vezivali za ovaj napitak, jer ga nikada nisu ni probali. Za njih kafa je predstavljala novotariju prema kojoj su bili indiferentni.

Upravo to je bio ključni uvid za kojim je Rapaille tragao i na osnovu kog je formirao strategiju.

Igranje na duge staze

Budući da se radilo o ozbiljnom problemu, Francuz je pred Nestle izašao sa veoma specifičnim predlogom. Umesto da gomile novca troše na reklamiranje kafe sadašnjim potencijalnim mušterijama i nepostojećem tržištu, Rapaille je predložio da se fokus premesti na buduće klijente, odnosno na decu.

Rapaille je smatrao da ključ uspeha leži u tome da se ljubav prema kafi usadi u japanske mališane od malih nogu – uslovljavanjem njihovog čula ukusa i ostavljanjem neizbrisivog traga u njihovim umovima kako bi počeli da povezuju kafu sa pozitivnim emocijama.

Kako ovo postići?

Bilo je potrebno da Nestle okrene novi list. Umesto da reklamiraju kafu kao svoj proizvod, počeli su da prave slatkiše za decu sa ukusom kafe. Jer deca, bez obzira da li su iz Evrope, Afrike ili Amerike, vole slatkiše, tako da isto važi i za decu iz Japana.

Švajcarci su za kratko vreme preplavili japansko tržište ovakvim slatkišima koji su postali veoma popularni, ne samo među mlađim naraštajima, već i kod odraslih.

Čitavu deceniju Nestle je gurao ovu priču, a zatim je bilo vreme za plasman glavnog proizvoda. Sada, kada je nova publika odrasla, ponovo su Japancima ponudili kafu.

Ovoga puta situacija je bila u potpunosti drugačija – Švajcarci su postigli neverovatan uspeh.

Danas, više od pola veka kasnije, Nestle je apsolutni lider na japanskom tržištu koje, na godišnjem nivou, uvozi 500.000 tona kafe.

Istu ovu taktiku Nestle je kasnije primenio u Indiji, čijem tržištu su želeli da ponude nudle – hranu koju tamošnje stanovništvo nikada nije ni videlo. Svojim Maggi nudlama targetirali su decu i, tri decenije kasnije, Indija je bila „navučena“ na nudle.