Celebrity efekat i poneki vampir

Šta sve jedan brend može da učini za tridesetak sekundi?

Pa, recimo, da sakupi više od 4 miliona pregleda na YouTube-u. Van YouTube-a još više, ako se umetne u pauzama Super Bowl utakmica.

Okrugla glava sa brčićima, inače zaštitni znak brenda Pringles, dobila je u februaru ove godine i „kopiju“ – takođe, sa brčićima, a u liku američkog glumca Krisa Preta. Ali, interesantan je scenario ove reklame, jer vas natera da se zapitate – ko se ovde, u stvari, reklamira?

Superpoznati brend čipsa ili superpoznati glumac? I, da li je Pringles možda pucao sebi u nogu, jer mu je Kris Pret nehotice oteo slavu?

Ako jeste, badava im nekoliko miliona koje su utukli u reklamu (inače, za tridesetak sekundi Super Bowl reklame valja iskeširati i do 7 miliona dolara). Ali, ako Pretu može da legne koji milion samo zato što se pojavio u reklami, šta onda dobija Pringles?

Da li se brendovima isplati da angažuju glumce, pevače i ostale selebritije?

Najkraći odgovor bi bio – i da, i ne. Malo duži odgovor bi zahtevao i malo logističkih analiziranja: na primer, da li su ti selebritiji udostojili pogleda proizvod koji reklamiraju.

Kako god bilo, brendovi i marketeri su skloni da pojednostave stvari i zakunu se u uticaj selebritija na popularnost samih proizvoda.

S jedne strane, čini se da nema mnogo filozofije. Marketerima je, recimo, dobro poznato nešto što se zove efekat izlaganja – što su kupci više izloženi nekom proizvodu ili brendu, veća je verovatnoća da će ga kupovati i koristiti. Ali, da biste nečemu bili „uspešno izloženi“, morate to nešto prvo da primetite.

A u toj laganoj jednačini, ako imate jednu nepoznatu (novi brend ili proizvod) i pride jednu poznatu (ličnost), veće su šanse da vas ljudi bolje upamte.

Ovo je jedan od razloga zbog koga su poznate ličnosti na ceni. Ako one preporuče neki proizvod, i on će lakše doći do ciljne grupe: najpre do njihovog vidokruga, a onda će lakše preskočiti barijere zvane „nepoverenje“, „novčanik“ ili „zašto bih ovo kupio?“.

Naravno, poznate ličnosti u advertajzingu nisu samo američka specijalnost. Gotovo je izvesno da ne postoji osoba u ovoj malenoj Srbiji koja ne pamti legendarnog Gagu Nikolića i legendarnu Milenu Dravić, zbog kojih je i Grand kafa postala selebriti među kafama.

E sad, pošto svako lice (poznato ili ne) ima i svoje naličje, gotovo je izvesno da „celebrity advertising“ nije izuzetak.

Da li ste čuli za efekat vampira?

Ako ponovo pogledate onih tridesetak sekundi sa Krisom Pretom i pakovanjem čipsa, primetićete jednu sitnicu: oči glumca su u nekim sekundama (iznova) uperene u proizvod koji kupuje. Ni u jednom trenutku nije skrenuo pogled ka vama, odnosno, ka gledaocima.

Ovo drugo, inače, nije zabranjeno – naprotiv – jer, često ćete videti reklame u kojima poznata ličnost (a koja preporučuje neki proizvod) izravno gleda u kameru – dakle, u ljude koji bi taj proizvod trebalo da kupe.

Ali, Pringles je u ovom slučaju uradio (ili bar pokušao da uradi) domaći zadatak: da izbegne nešto što marketeri zovu „efekat vampira“. A to je momenat kada poznata ličnost, upravo zbog svoje poznatosti, ukrade slavu proizvodu i brendu koji reklamira.

Da nije reč samo o fensi marketinškom terminu, pokazali su i zaključci grupe psihologa. Njih je zanimalo koliko brendovima zaista ide u prilog da angažuju poznate osobe.

Grupa od 77 ispitanika je imala nekoliko zadataka: da bira omiljene im od ponuđenih grickalica, a nakon toga da odgleda reklame za te iste grickalice. Reklama je bilo raznih: sa poznatim ličnostima (Kim Kardašijan, Selena Gomez, Džon Ledžend) i sa nepoznatim. Neki od njih su gledali u proizvod, neki u gledaoca. Za to vreme, psiholozi su motrili pokrete očiju ispitanika.

Naravno, nisu bili mnogo iznenađeni time što je pažnja ispitanika odlazila za pogledom onih koji reklamiraju proizvod. Zapravo, time su (nesvesno) dobijali znak kuda i oni da gledaju – da li u proizvod, da li u osobu koja ga reklamira, ili su im pogledi manje-više, lutali. Ali, ovo se mahom odnosilo na reklame u kojima nije bilo poznatih ličnosti. Samim tim, zaključak je donekle bio nesrazmeran.

Ako su proizvod reklamirale poznate ličnosti, nije bilo presudno kuda se njihovi pogledi kreću. Uprkos tome, ispitanici su i dalje radije birali proizvode koje su preporučivali selebritiji.

Po toj logici – a ako se vratimo primeru sa Krisom Pretom i čipsom – veća je verovatnoća da će ljudi, ipak, odabrati Pringles samo zato što ga je gricnuo popularni glumac.

Takođe, po toj logici, brendovima se i te kako isplati da njihove proizvode preporučuju poznata imena. Naročito uzev u obzir da ih često smatramo atraktivnim i privlačnim, što automatski povećava i privlačnost proizvoda koji reklamiraju.

Problem je samo u tome što su i logike ovakvog tipa ponekad, pa… Ne sasvim logične.

U nekom trenutku tokom istraživanja na ovu temu, ispitanici su dobili još jedan zadatak: da ocene privlačnost poznatih ličnosti u odnosu na „anonimuse“. Ocene su otišle u prilog „anonimusima“, koji su izglasani kao donekle privlačniji.

Naposletku, glasanje je donekle podelilo i zagovornike celebrity efekta. Sa jedne strane, osobe koje same po sebi nisu slavne bile su dobre u jednoj stvari – da, na osnovu skretanja pogleda ka proizvodu, „upute“ gledaoca reklame da i sami primete proizvod.

Sa druge strane, selebritiji ne moraju toliko da vode računa o tome kuda tačno gledaju. Sama činjenica da su se uopšte pojavili u reklami dovoljna je da bustuje popularnost proizvoda i brenda. I upravo zbog celebrity efekta, Pringles je možda učinio pravi potez kada je reklamu, umesto „običnom anonimusu“, delegirao poznatom glumcu.

A brendovima i marketerima preostaje da izvagaju koliko vredi ulagati u poznate face. I, ako za tako nešto već nemaju pozamašan budžet, da pripaze kuda im lutaju pogledi.