Lojalnost kupaca – mit ili istina

U nedavno objavljenom istraživanju na temu programa lojalnosti u svetu pronašla sam sledeće podatke:

• Duplo više kompanija želi da investiraju u zadržavanje i CRM nego u akviziciju korisnika;
• Skoro 30% marketinških budžeta odlazi na lojalnost i CRM aktivnosti;
• 90% kompanija tvrdi da im se programi lojalnosti isplate;
• 8 je prosečan povrat investicije u programe lojalnosti;
• 82% kompanija se izjasnilo da su programi lojalnosti bili veoma važan alat u prevazilaženju efekata ekonomske krize.

U vreme kada troškovi akvizicije korisnika ozbiljno rastu (CAC – Customer Acquisition Costs), pažnja kupaca sve više smanjuje i teže je dobiti, bilo bi prilično neoprezno da kompanije zapostave odnose sa kupcima koji su već postali njihovi klijenti, zar ne?!

Na scenu stupaju angažovanje, tretman i programi lojalnosti korisnika.

Verovali ili ne, oni nude brojne benefite i za korisnika i za firme:

• Zadržavanje korisnika – ohrabrivanje ponovnih kupovina, dužeg životnog veka i ponašanja korisnika, kompanije pomeraju fokus klijenata na sebe (a od konkurencije);
• Povećanje prodaje – firme su u situaciji da promovišu svoje dodatne proizvode i usluge postojećoj bazu, čime se i prihodi uvećavaju;
• Razvoj dubljih odnosa – programi lojalnosti omogućavaju bolje razumevanje potreba i želja korisnika, kroz analizu korisničkih podataka i ponašanja. Stalno prilagođavanje ponude, usavršavanje, pravi tajming će stvoriti personalizovano iskustvo i izgraditi bolju vezu sa kupcem;
• Prenošenje pozitivnih iskustava “od usta do usta” – ukoliko su vaši kupci zadovoljni vašim proizvodima i uslugama, kao i programom lojalnosti, oni će vas preporučivati svojim prijateljima, porodici, kolegama. Tako oni postaju vaši advokati i donose vam nove korisnike;
• Angažovanje kupaca stalnom i relevantnom komunikacijom, ponudom i pružanje dodatne vrednosti kupcima kroz edukaciju, interakcije i kupovine.

Programi lojalnosti ne moraju da budu jako komplikovani iako to često jesu. Najbolje efekte za kompanije i korisnike imaju jednostavni programi, sa jasnim ciljem, jasnim i lako dostupnim benefitima, u kojima svi imaju transparentan pristup informacijama koje su im važne.

Osnove uspešnih programa lojalnosti čine:

1. Jasno postavljeni ciljevi programa – šta želite da postignete za vaš biznis;
2. Duboko razumevanje kupaca – šta je vašim ključnim kupcima važno i šta će ih zaista učiniti lojalnima;
3. Definicija tipa i mehanizma programa, opredeljen budžet – na koji način će funkcionisati nagrađivanje kupaca, odnosno koliko planirate da investirate u program u narednom periodu;
4. Procesi i alati koji omogućavaju program – koja softverska rešenja koristite ili praktične analogne forme, kako funkcioniše program za krajnjeg korisnika;
5. Komunikacija i promocija – kako uključujete program u vašu marketinšku komunikaciju i ostale promotivne mehanizme;
6. Praćenje performansi, analitika i unapređenja – konstantno praćenje rezultata daće vam indikaciju uspešnosti programa, omogućiti da naučite više o vašim korisnicima, i usmeriti vas na načine da program bude efikasniji.

Za manje i srednje firme, relativno jednostavni programi poput nagrađivanja svake desete kupovine, svakih 30 hiljada potrošenih dinara u objektu, rođendandski popust i ekskluzivni pristup novim proizvodima za članove mogu biti dobra polazna osnova. Ne zaboravite, programi lojalnosti nisu kratkoročne aktivnosti i ne treba od njih očekivati odmah bum. Nemojte započinjati program lojalnosti ukoliko niste spremni da se njime bavite u narednih godinu-dve. Nemojte lansirati program lojalnosti i ugasiti ga posle tri meseca, jer će se vaši korisnici osećati izdanima i efekat će biti apsolutno suprotan onome što želite. Zato pažljivo ispratite korake iznad i budite strpljivi – jer programi lojalnosti rade!