Kako najčešće gubimo kupce?

U digitalnoj trgovini, neuspešna kupovina se retko doživljava kao “incident”. Ako korisnik ne završi narudžbinu, pretpostavka je da nije bio dovoljno zainteresovan, da će se možda vratiti kasnije ili da jednostavno nije bio pravi profil kupca. Međutim, kada se to dešava iz dana u dan, sa desetinama, stotinama ili hiljadama posetilaca – problem je sistemski.

Prema podacima Baymard Institute-a, prosečna stopa napuštanja korpe iznosi čak 70.19% na globalnom nivou (Baymard, 2024). Ali, još važnije od broja, jeste razumevanje zašto se to dešava. Najveći broj izgubljenih kupaca ne nestaje zbog cene, već zbog iskustva. I upravo tu počinje prava analiza.

Gubimo kupce kada oni izgube sigurnost

Kupac ne mora da vam pošalje poruku da bi vam rekao da nešto nije u redu. Njegovo ćutanje – odnosno napuštanje sajta – jeste poruka sama po sebi. Najčešći razlog za odustajanje nije visoka cena ili manjak potrebe, već trenutak nepoverenja.

To može biti spora stranica koja se ne učitava na mobilnom uređaju. Ili nedostatak jasno istaknutog roka isporuke. Ili nepostojanje opcije „plaćanje karticom pri preuzimanju“. Ili, najmanje popularno od svega navedenog, skriveni trošak dostave, koji se pojavi tek u poslednjem koraku narudžbine.

U tom trenutku kupac ne ulazi u “raspravu”. On jednostavno napusti sajt.

Kako se ti „tihi gubici“ događaju?

Većina kompanija prati osnovne metrike – bounce rate, time on page, cart abandonment. Ali, ono što se ređe meri jeste osećaj sigurnosti i kontrole koji korisnik ima tokom posete sajtu. Kada ne zna koliko nešto košta, da li je dostupno, kada će stići i šta se dešava ako artikal ne odgovara – kupovina prestaje da bude impuls i postaje problem. U tom trenutku, gubi se ono najvažnije i najteže stečeno – poverenje.

Jedna od najopasnijih pretpostavki u e‑commerce‑u je da su svi korisnici digitalno pismeni i da znaju kako da se snađu. U stvarnosti, veliki broj korisnika napušta sajtove ne zato što ne žele da kupe, već zato što ne znaju kako. Navigacija im nije jasna, filteri ne rade kako očekuju, opisi proizvoda su nedovoljni ili zbunjujući.

Šta možemo da promenimo?

Rešenje nije u radikalnim rekonstrukcijama. Najveći pomaci nastaju kada počnemo da posmatramo sajt očima kupca. Ne kao vlasnik, ni kao UX tim, već kao neko ko prvi put dolazi u digitalnu prodavnicu. Kada neko ne zna ništa o brendu, ne zna kako se šalje paket, ne zna koliko ima artikala na stanju – da li se oseća sigurno?

Razumevanje barijera počinje analizom celokupnog toka kupovine: od prve do thank-you stranice. Gde se kupac koleba? Gde zastaje? Kada odlazi? Kombinacija kvantitativnih alata (GA4, Clarity, Hotjar) i kvalitativnog feedbacka (chat, ankete, povratne informacije korisnika) daje pravu sliku.

Drugi važan deo je komunikacija. Kada jasno, na vreme i transparentno saopštimo informacije, kupci ostaju. Kada pretpostavimo da će “sve sami razumeti”, onda gubimo i one koji su već bili spremni da kupe.

Zaključak

U digitalnom svetu, odlazak korisnika se često tretira kao deo procesa. Ali, istina je jednostavna: kupci najčešće ne odlaze jer ne žele da kupe – već zato što nisu dobili poverenje da to učine kod vas.

Pitanje nije da li imate dobru ponudu, brz sajt ili lep dizajn. Pitanje je da li korisnik na vašem sajtu ima osećaj da sve drži pod kontrolom – informacije, opcije, vreme i novac. Ako ne, neće se truditi da vas razume. Potražiće na drugom mestu ono što nije dobio kod vas.

Zato, sledeći put kad analizirate zašto prodaja nije porasla, postavite sebi ovo pitanje:

Gde gubimo one koji su već bili spremni da kupe?

Tu počinje prava optimizacija.