Izjava brenda (brand statement) – upoznavanje sa dodatkom autentičnosti

Kada ste poslednji put otišli na internet stranicu neke kompanije ili lidera, a da vam je odmah u startu bilo kristalno jasno sa kim imate posla?

Da malo pojasnimo. Ima jedna slatka, plavokosa devojka po imenu Ket Norton. Na internetu je znaju i kao Miss Excel, jer je taj internet osvojila interesantnim trikovima za jedan od najneinteresantijih Majkrosoftovih programa. Prošlo je nekoliko godina od prvih, kratkih tutorijalčića na TikToku i Instagramu do Majkrosoftove MVP nagrade, ali Ket je ipak više od stručnjaka za Excel.

Njena internet stranica je jedan od svetlih primera kako spakovati misiju brenda u kratku i efektnu rečenicu. Izjava brenda, odnosno brand statement, nešto je što se podrazumeva kada želite da gradite brend – kao kada se upoznajete sa nekim, pa treba da se rukujete i izgovorite svoje ime.

Brending ovakvo upoznavanje podiže na malo viši nivo. Isprva deluje jednostavno – smisliti pamtljiv i efektan slogan, rečenicu ili dve, i to je otprilike to. Pritom, Ket Norton nije jedina zbog koje to deluje tako lagano.

Šama Hajder je preduzetnica, direktorka i osnivačica marketinške i PR kompanije „Zen Media“. Njena internet stranica veli da Šama „pomaže ljudima da pronađu svoj zen u digitalnom dobu“. Od preduzetnice koja je dobila nadimak „zen master marketinga“, prilično je jasno šta klijenti mogu da očekuju – da ih njene strategije spasu osećaja užurbanosti u svetu digitalnog marketinga.

En Hendli je, takođe, ekspert i pionir u oblasti digitalnog marketinga. Pritom, kada odete na njen sajt i pročitate „Empowering ridiculously good marketing“, očito je da joj i brand statement ide od ruke. S druge strane, Dženifer Velš je svoj brand statement svela na čistu jednostavnost: „Osnaživanje uspešnih žena u preuzimanju kontrole nad svojim finansijama.“ Bez mnogo jakih i suvišnih reči, Dženifer je objasnila ne samo šta radi, već i za koga – i tako jasno definisala svoju ciljnu grupu.

Dakako, brending nije samo za marketere, PR-ove, investitore ili majstore za Excel.

Sećate li se Malale Jusufzai, devojčice koja se vraćala iz škole kada su je Talibani jednim metkom poslali u bolnicu? Naizgled krhka Pakistanka je već tada postala, takoreći, „brend u povoju“. Znala je šta i kako želi da postigne, a sa njenim aktivizmom je mogla da se poistoveti gotovo svaka devojčica (ne samo iz Pakistana, već i globalno) koja želi da uči u okruženju koje ne daje 5 para na školovanje devojčica. Inače, Malala, danas 26-godišnjakinja, takođe, ima brand statement u koji staju impresivne crtice iz njene biografije. Kratko i jasno, ali sa porukom sa kojom devojke širom sveta mogu da se poistovete, jer je Malala „još uvek samo devojčica koja želi da uči“.

Za razliku od nje, Kris Do je bio u dosta boljoj poziciji što se obrazovanja tiče. Znate ono kad ne možete da odaberete čime tačno želite da se bavite, pa na kraju odaberete sve?

Tako se i ovaj momak brendirao kao „nekoliko u jedan“: pokrenuo je svoju obrazovnu veb-platformu, pritom je javni govornik, dizajner i kreativni strateg. A u jednoj rečenici bi to zvučalo: „Pomažem kreativcima da grade biznise, a biznisima da grade brendove.“

Da ste bilo koga od ovih ljudi upoznali tako što su vam rekli „Ja sam taj-i-taj, radim to i to“ – u offline životu to apsolutno ima smisla. Ali, u online upoznavanju, kratke rečenice apsolutno prave razliku između brenda i još-jednog-lika-koji-nešto-radi u moru likova koji isto nešto rade. A ako su već dobri u onome što rade, ako klijentima nude realnu vrednost i rezultate, zašto da ne porazmisle i o prikladnoj izjavi brenda?

Pre nego što „pružite ruku“…

Ako brand statement upoznavanje podiže na viši nivo, to znači da ipak postoji nekoliko stvari o kojima prethodno vredi razmisliti. A tu se stvari već mogu učiniti malo težim nego što deluje na prvi pogled.

Pre svega, osnovni sastojci dobrog brand statementa su efektnost i pamtljivost, onaj „catchy“ momenat, a dovoljno uverljiv da osobu i/ili kompaniju izdvoji iz gomile sličnih. U isto vreme, nekome s kim se upoznajete kroz brand statement treba da bude jasno ko ste i šta nudite (odnosno, suština onoga što vas čini relevantnim) i sve to u jednoj, eventualno dve rečenice.

Sem toga, izjava brenda sažima i ono što se u brendingu zove UVP (unique value proposition) ili USP (unique selling point) – jedinstvena vrednost ponude, odnosno, jedinstvena prodajna tačka. (Nisu sasvim isti, jer je UVP više orijentisan na vrednost koju određeni brend donosi klijentima i kupcima, dok se USP odnosi na uže definisane dobiti određenog proizvoda ili usluge).

Dakle, izjava brenda sadrži „zašto“ iza vaše kompanije, poručuje zbog čega bi klijenti želeli da sarađuju sa vama ili koriste vaše proizvode i usluge.

Da biste odgovorili na to „zašto“, prvo i osnovno je da znate koje su suštinske vrednosti vaše kompanije ili proizvoda, kao i šta ga izdvaja na tržištu. Kompanijama i pojedincima koji žele da se brendiraju ponekad treba (još) malo promišljanja da bi precizirali svoj UVP. A u tome može da pomogne još nekoliko pitanja:

• Zbog čega uopšte gradim svoj brend?
• Koje su moje specifične veštine i iskustva, odnosno misija iza mog brenda?
• Šta je ono po čemu želim da me klijenti i kupci prepoznaju i pamte?
• Kakvu vrednost moja kompanija ili proizvod donose korisnicima?
• Šta je ono radim drugačije u odnosu na kompanije ili pojedince u svojoj oblasti?

U isto vreme, suština dobrog brand statementa je da se sve to spakuje tako da bude „kratko i slatko“ – kao kad gvirnete na sajt gđice Excel i odmah razumete ko je ova gospođica i čime se bavi.

U tome može pomoći sistem „od dužeg ka kraćem“:

• Napišite jednu do tri rečenice koje će poslužiti kao okvir: šta je ono čime se bavite, na koji način, kao i kome je vaš brend namenjen (može biti od pomoći i ukoliko jedna od ovih rečenica govori o vrednostima i misiji vašeg brenda);
• Isprobajte različite načine da tih nekoliko rečenica skratite, tako što ćete odabrati reči ili fraze koje su specifične i upečatljivije.

U ovom slučaju ima još malo prostora za eksperimentisanje. Izjava brenda, u suštini, može „zvučati“ raznoliko – na primer, jednostavno i direktno (kao u slučaju Dženifer Velš), ali može imati i mrvicu humora, ekscentričnosti i autentičnosti koja je svojstvena baš vama, odnosno načinu na koji vi lično pristupate svom brendu, onome što radite i što nudite klijentima.

Drugim rečima – kao kada bi izjava brenda bila „ličnost“ koja se nekome predstavlja, a pritom odražava neku specifičnost vašeg brenda. Ovakav pristup može biti dobar iz nekoliko razloga: osim što vas izdvaja i čini pamtljivijim, privući će klijente i saradnike koji dele slične vrednosti, pa i tip klijenata i saradnika sa kakvima biste vi želeli da sarađujete. Na kraju krajeva, kako god da joj pristupite i kako god da je skrojite, izjava brenda je nešto što će biti u potpunosti vaše – poput „logoa“ spakovanog u reči, koji odaje vašu misiju i publiku koju ciljate.