Kako pretvoriti krizu u šansu?

Kriza je period kada se dešavaju promene koje dovode do nestabilnosti poslovanja. Te promene mogu biti manje ili veće i mogu uzrokovati manju ili veću nestabilnost. Krize nekoga pogađaju više, a nekoga manje. U kojoj meri će kriza „udariti“ ne zavisi samo od same krize, već i od našeg odgovora na krizu. Na krizu uglavnom ne možemo uticati, ali zato možemo uticati na način na koji se mi nosimo sa krizom u odnosu na konkurenciju.

To znači da krizom možemo upravljati. Pogledajmo to na primeru uzburkanog mora. Ako je kriza uzburkano more, a mi brod koji plovi u tom moru, zajedno sa stotinama drugih brodova, to znači da mi ne možemo uticati na uzburkano more, ali možemo uticati na naš brod i odnos prema drugim brodovima. Možemo se prilagoditi i proći sa što manje štete, a možemo i zauzeti povoljniji položaj u odnosu na druge brodove. Štaviše, ako se dobro pripremimo i ako se dobro snađemo, možemo čak izaći i jači u odnosu na ostale brodove. Uzburkano more bi u tom slučaju za nas bila šansa, jer bismo mogli da se snađemo bolje u odnosu na druge brodove.

Kako kriza utiče na poslovanje? 

Da bismo razumeli kako krizu možemo pretvoriti u šansu, potrebno je da razumemo na koji način kriza utiče na naše poslovanje. Dakle, kao što smo rekli, kriza dovodi do promena. Te promene mogu biti promene u internom okruženju i promene u eksternom okruženju, koje se deli na direktno (tržišno okruženje) i indirektno (opšte okruženje). Takođe, promene se dešavaju na tržištu onakvom kakvo je trenutno (statičko tržište), ali utiču i na to da se tržište menja i da se pojavljuju nove potrebe, nove ponude, nove relacije i novi modeli poslovanja (dinamičko tržište).

Promene u internom okruženju

Kao što nemirno more utiče na brod, tako i kriza utiče na našu firmu. Kriza nas menja i menja način na koji radimo. Tokom krize, menjamo razmišljanja, ponašanje, stavove i očekivanja. Takođe, menja se način na koji radimo stvari, a menjaju se i međuljudski odnosi. Kriza nas izbacuje iz zone komfora, tera nas da se prilagođavamo i da učimo. To je dobro, jer ponekad možemo da unapredimo poslovne procese, da naučimo nešto novo, da smanjimo broj grešaka i generalno da „očvrsnemo“ i postanemo jači, pametniji, produktivniji i efikasniji.

Promene u tržišnom okruženju

Ako nemirno more utiče na naš brod, uticaće i na druge brodove. Kriza utiče na sve (ili skoro sve) koji su na tržištu – i na kupce, i na dobavljače, i na konkurenciju, i na partnere, i na distributere, i na investitore, i na kanale komunikacije. Praktično, tokom krize se dešava manja ili veća rekonfiguracija tržišta, kod koje se menjaju ustaljeni poslovni odnosi, što za nas može predstavljati šansu ako se dobro pozicioniramo u tim promenama. Evo primera:

• Promene na strani ponude – to su promene kod konkurencije. Tokom krize, naši konkurenti menjaju svoje ponašanje: menjaju obim proizvodnje, menjaju cene, menjaju kvalitet, menjaju asortiman, menjaju dobavljače, gube kupce, gube reputaciju, imaju problema sa likvidnošću, gube zaposlene, kasne sa isporukama, menjaju strategije, ali ponekad i doživljavaju pozitivne promene
• Promene na strani tražnje – to su promene naših kupaca. Tokom krize, naši kupci manje kupuju, menjaju svoje preferencije, kasne sa plaćanjem, mogu biti manje lojalni, vrše pritisak na smanjenje cena, teže se odlučuju na kupovinu, odlažu kupovinu za period posle krize (jer i oni proživljavaju krizu), zahtevaju isporuku očekivanog kvaliteta, češće su nezadovoljni i sveukupno menjaju svoje društveno ponašanje.
• Promene na strani nabavke – to su promene kod dobavljača. Kriza često utiče na način na koji nabavljamo robu i usluge i inače na lanac snabdevanja. Nekad dolazi do promene cena, nekad do promene uslova, nekad do kašnjenja u isporukama, nekad do promene asortimana kod dobavljača, nekad do smanjenja kvaliteta robe koju nabavljamo, a nekad i do prestanka saradnje sa nekim od dobavljača.
• Promene kod ostalih stejkholdera – partnera, kooperanata, distributera, investitora, finansijera, medija preko kojih vršimo promociju itd. Promene kod svih ostalih stejkholdera mogu biti nepovoljne i značajno menjati uslove poslovanja koje imamo sa njima, ali mogu biti i povoljne i takve da nam otvaraju nove mogućnosti saradnje koje pre krize nismo imali i koje možemo iskoristiti (npr. kupci mogu više kupovati kod nas ako konkurencija smanjuje kvalitet, možemo dobiti zastupništvo ako konkurent izgubi ugovor o zastupanju, možemo
• Promene kod ostalih stejkholdera – partnera, kooperanata, distributera, investitora, finansijera, medija preko kojih vršimo promociju itd. Promene kod svih ostalih stejkholdera mogu biti nepovoljne i značajno menjati uslove poslovanja koje imamo sa njima, ali mogu biti i povoljne i takve da nam otvaraju nove mogućnosti saradnje koje pre krize nismo imali (npr. možemo imati više kupaca ako konkurencija smanjuje kvalitet ili povećava cene, možemo dobiti zastupništvo ako konkurent izgubi ugovor o zastupanju, možemo dobiti povoljan kredit ako banka relaksira zahteve za dobijanje kredita itd).

Promene u opštem okruženju 

Čak se i nemirno more menja. Ovo su promene u makro okruženju. Svaka kriza utiče na promene u makro okruženju. U pitanju su ekonomske promene (npr. porezi, subvencije, zapošljavanje, javne nabavke itd), političke promene (npr. geopolitičke promene, promene u bilateralnim odnosima sa pojedinim zemljama, politička nestabilnost itd), promene u regulativi (npr. restitucija, izgradnja, zapošljavanje, osnivanje preduzeća, berzansko poslovanje itd), socio-kulturne promene (npr. demografija, zdravlje, migracije, grupne polarizacije, društveni trendovi itd), tehnološke promene (npr. nove tehnologije, inovativna delatnost, novi materijali, razvoj fundamentalne nauke itd) i ekološke promene (npr. klimatske promene, elementarne nepogode, zagađenje, reciklaža, ekološki standardi itd).

Zašto su važne promene u opštem okruženju? One su važne zato što ove promene mogu značiti nove šanse za nas i naš biznis ukoliko imamo mogućnosti da se njima brzo prilagodimo. Npr. ukoliko se bavimo prodajom laboratorijske opreme, nastupajuća zdravstvena kriza nam može otvoriti prostor za razvoj poslovanja. Ili, ako imamo znanja i iskustva u oblasti zaštite životne sredine, uvođenje novih ekoloških standarda za nas može predstavljati poslovnu šansu.

Statičko i dinamičko tržište 

Kriza deluje na dva nivoa – na promenu odnosa na trenutnom tržištu (statičko tržište) i na promenu samog tržišta (dinamičko tržište). Kada govorimo o statičkom tržištu, uglavnom mislimo na stvari koje su gore navedene – promene u internom i eksternom okruženju koje stvaraju šanse zbog promenjenih okolnosti i međusobnih odnosa učesnika na tržištu. Međutim, kada govorimo o dinamičkom tržištu, tada mislimo na otvaranje potpuno novih tržišnih mogućnosti, koje se najčešće ogledaju u nastanku novih potreba kupaca i potrošača i novih načina za zadovoljavanje tih potreba. Mnoge krize su delovale kao akcelerator tehnoloških i drugih promena, koje su stvorile potpuno nova tržišta i nove poslovne mogućnosti. Ako dobro pratimo tržište, ako smo dovoljno kompetentni i ako delujemo u pravom trenutku, kriza koja stvara nove potrebe može biti šansa koju možemo iskoristiti. Dinamika tržišta nam može postati „saveznik“.

Kako da krizu pretvorimo u šansu? 

Prikazaćemo to jednostavno. Zamislimo dva stanja – stanje bez krize i stanje sa krizom.

U stanju bez krize može se reći da postoji određena ravnoteža na tržištu, gde se zna ko šta radi, ko od koga kupuje, ko kome prodaje, ko sa kim sarađuje i ko koga angažuje. Kada nema krize, može se reći da postoji određeni ekvilibrijum, tj. svojevrsno stanje ravnoteže. Naravno, ovo je pojednostavljeni prikaz. Tržište se svakako menja i kada nema krize, ali svakako se ne menja toliko kao kada postoji kriza.

U stanju krize može se reći da postoji određena neravnoteža na tržištu, tako da dolazi do manje ili veće dezintegracije poslovnih odnosa i konekcija između učesnika na tržištu. Menjaju se odnosi sa dobavljačima, sa kupcima, sa bankama, sa investitorima, sa marketinškim agencijama itd. Prosto, dolazi do narušavanja ekvilibrijuma koji je postojao pre nego što je nastala kriza, i upravo to narušavanje ekvilibrijuma nam otvara mogućnosti da se bolje pozicioniramo u odnosu na konkurenciju i da krizu iskoristimo u svoju korist.

Ukoliko kriza nije takva da nas direktno onesposobljava za obavljanje posla i ukoliko nam omogućava da zadržimo određeni minimalni nivo performansi, ona može postati naš „saveznik“, ukoliko brzo i pametno delujemo. Naravno, neke krize nam ne ostavljaju nikakvog prostora, kao što je npr. korona kriza koja je uticala na industriju organizacije događaja (Event Management Industry), i u tom slučaju je teško krizu pretvoriti u šansu.

Međutim, ukoliko tokom krize nastavljamo da „plivamo“ na tržištu (što je ekvivalent plovidbe na uzburkanom moru) i ukoliko pametno delujemo i na najbolji način koristimo svoje potencijale, zaista možemo iskoristiti određene šanse koje proizilaze iz razbijanja ravnoteže (ekvilibrijuma) koja je postojala u periodu pre nastanka krize. Drugim rečima, kriza nam omogućava da zauzmemo tuđe mesto na tržištu, ako taj neko ne ume da se snađe u novim okolnostima.

Primer proizvođača kvalitetnih košulja 

Recimo da se radi o proizvođaču kvalitetnih košulja koji ima premijum cene i u skladu sa tim pruža uslugu visokog kvaliteta. Ukoliko nastane kriza, takav proizvođač može poručiti veću količinu sirovina od dobavljača unapred i deo toga platiti avansno, proizvesti nove košulje sa novim dizajnom i proaktivno promovisati svoju ponudu kod kupaca koji predstavljaju „premijum segment“, za koji se pretpostavlja da neće biti značajnije pogođen krizom. Proaktivno razmišljanje, brzo delovanje i preuzimanje odgovarajućeg rizika, ovog proizvođača mogu dovesti u bolju poziciju u odnosu na konkurenciju, koja tokom krize možda može oklevati sa povećanjem obima proizvodnje.

Autor teksta je Igor Lazarević, magistar ekonomije sa više od 20 godina iskustva u oblasti menadžmenta