Kako napraviti analizu tržišta i zašto je to važno ?

Istraživanja tržišta su neophodna za donošenje dobrih poslovnih odluka. Od odluke da li uopšte pokrenuti posao u nekoj oblasti, pa do sofisticiranih odluka koje će doprineti širenju poslovanja – marketinška istraživanja znatno će olakšati odlučivanje.

Imate li želju da poboljšate svoju ponudu, unapredite prodaju, povećate svest potrošača o tome kako je vaš proizvod baš njima potreban, da ih detaljnije obavestite o svojoj usluzi, ili da zadržite postojeće kupce, potrebni su vam korisni podaci koji će proisteći kao rezultat marketinškog istraživanja? Želite li brži rast svog poslovanja i uštedu vremena, truda i novca, neophodan vam je dobro dizajniran plan za istraživanje tržišta?

 Dobro dizajnirana istraživanja tržišta umnogome mogu pomoći u odlučivanju o tome da li je potrebno:

– ući na novo tržište

– lansirati novi proizvod ili uslugu

– unaprediti svest ljudi o svom brendu

– optimizovati svoju marketinšku kampanju

– unaprediti customer service

– promeniti poruku koju šaljete auditorijumu o svom proizvodu ili usluzi

– prilagoditi cenu proizvoda ili usluga na osnovu percepcije cena potrošača

– promeniti pakovanje proizvoda i način njegovog izlaganja u prodajnim objektima, kao i donošenje mnogo, mnogo drugih poslovnih odluka. 

BIZNIS, MARKETING I MARKETINŠKA ISTRAŽIVANJA

Marketing je reč koja se teško ili uopšte ne prevodi, ali se olako izgovara, najčešće, da bi predstavila nečiju promotivnu aktivnost. Cela oblast marketinga, zapravo, kao najznačajnija funkcija biznisa, toliko je složena da bavljenje marketingom pretpostavlja veliko znanje i umeće i višegodišnje iskustvo. Analogno, ono što marketing predstavlja za biznis, to svakako jesu marketinška istraživanja za sam marketing – njegov najbitniji deo. Nije moguće napraviti dobar biznis plan bez razumevanja tržišta u svoj njegovoj veličini i širini i nema poslovnih modela bez dobro kreiranih i sprovedenih marketinških istraživanja. 

Marketinška istraživanja se sprovode na nekoliko nivoa. Na početku su istraživanja elemenata marketing miksa. Svi koji bi želeli da se bave biznisom morali bi da razumeju osnovne elemente marketinga, koje čine Kotlerova 4P (product, price, placement, promotion – proizvod, cena, distribucija i promocija). 

Marketinško istraživanje se bavi istraživanjem marketing miksa. Na početku je istraživanje proizvoda, kao elementa marketing miksa (npr. testiranje proizvoda ili ispitivanje ambalaže), istraživanje cene, kao elementa marketing miksa (npr. studije o cenama), istraživanje kanala distribucije (npr. analiza lokacije ili analiza distributivnih modela, ili Mistery Shooper istraživanja), istraživanje promocije (npr. merenje efekata Facebook ili Instagram kampanja, istraživanje elektronskih medija ili istraživanje štampanih medija, procena uspešnosti promotivnih kampanja) i slično.

Slede istraživanja eksternog poslovnog okruženja – istraživanje tržišta u užem smislu te reči. Istraživanje poslovnog (tržišnog) okruženja podrazumeva istraživanje veličine, tržišnog udela i stope rasta tržišta (vrednosno i količinski) – ponude, istraživanje tražnje, istraživanje konkurencije, istraživanje tržišta nabavke (dobavljača), istraživanje izvora finansiranja, kratkoročno i dugoročno predviđanje, istraživanje potrošača (motivaciona istraživanja, istraživanje životnog stila i preferencija kupaca i potencijalnih kupaca ili kupaca konkurenata). Navedenoj grupi istraživanja se često dodaju i ostala marketinška istraživanja, kao što su istraživanje performansi, analiza ostvarene prodaje, operaciona istraživanja i ostala istraživanja koja se koriste u marketingu.

Na kraju, ozbiljno bavljenje biznisom nalaže da se, paralelno sa istraživanjem eksternog okruženja, istražuje i interno okruženje (da se pogleda i u sopstveno dvorište). Istraživanja internog okruženja, odnosno mikrookruženja, kao što su ispitivanje zadovoljstva zaposlenih, analiza kompetencija zaposlenih, evaluacija zaposlenih, analiza „uskih grla“ u oblasti marketinga, analiza i procena rizika u oblasti marketinga i slično, znatno doprinose unapređenju biznisa.

Može se videti da ima mnogo mesta za započinjanje marketinških istraživanja u biznisu – i pre započinjanja biznisa, pre kreiranja biznis modela, pri proveri biznis modela i pri upravljanju biznisom, ali i kao evaluacija donetih poslovnih odluka. 

PROCES MARKETINŠKIH ISTRAŽIVANJA

Marketinško istraživanje predstavlja proces koji ima šest koraka i svaki od tih koraka zaheva znanje i iskustvo, kako bi, na kraju, dobijeni rezultati, uz pravilno interpretiranje, doprineli razvoju biznisa.

PRVI KORAK: Definisanje problema i utvrđivanje metodologije istraživanja. 

U okviru te faze utvrđuje se problem koji treba rešiti, to jest tačno odrediti šta će se istraživati i, u skladu sa tim, definišu se ciljevi istraživanja. Na osnovu definisanih ciljeva, ustanove se potrebe za informacijama. U okviru te faze se utvrđuje i metodološki okvir istraživanja – da li će biti potrebno raditi kvantitativno istraživanje – anketu, na koji način (licem u lice, telefonom, on-lajn), da li će biti potrebno sprovesti kvalitativno istraživanje – posmatranje, fokus grupe, dubinski intervju, ili ćete se osloniti na automatizovani vid prikupljanja podataka (podaci o gledanosti korišćenjem piplmetara, podaci iz Facebook-a, Instagrama i drugih društvenih mreža). 

DRUGI KORAK: Kreiranje uzorka. 

Uzorkovanje jeste jedna od ključnih i kritičnih faza procesa marketinškog istraživanja. U jednoj rečenici – dobar uzorak može da obezbedi tačne i pouzdane podatke, dok loš uzorak garantovano daje pogrešne podatke, koji prouzrokuju pogrešno zaključivanje i time biznisu nanose nemerljivu štetu.

TREĆI KORAK: Kreiranje istraživačkog instrumenta – upitnika za kvantitativna istraživanja, odnosno vodiča za kvalitativna istraživanja. 

Dobar upitnik i dobar vodič, kako kažu istraživači – rade. Nasuprot tome, manje dobri i loši upitnici i vodiči troše, pre svega, vaše vreme, ali i vreme vaših ispitanika. 

ČETVRTI KORAK: Prikupljanje podataka. Podatke možete prikupljati na razne načine – iz sekundarnih izvora (desk istraživanjem), ili primarnih izvora (npr. prikupljanjem podataka na terenu, telefonom ili on-lajn, na osnovu ankete ili fokus grupa, opservacija), iz eksternih ili internih izvora, u kvantitativnom ili kvalitativnom obliku, u kontinuitetu ili diskontinuitetu. Prikupljanje podataka obično traje određeno vreme i zahteva ljude i ulaganja.

PETI KORAK: Obrada podataka i analiza. Neophodno je analizirati prikupljene podatke. Da biste to uradili, podatke prethodno morate proveriti, srediti i uneti u softver za obradu podataka. Analiza podataka se obično vrši uz pomoć softvera koji koriste različite statističke metode i tehnike ili druge načine generisanja informacija (npr. Machine Learning).

ŠESTI KORAK: Interpretacija i prezentacija rezultata i preduzimanje akcija. Tokom te faze je potrebno obraditi dobijene rezultate istraživanja i na osnovu toga izvući zaključke i preporuke. 

MARKETINŠKA ISTRAŽIVANJA PO PRINCIPU URADI SAM – DA ILI NE 

Da. Većinu marketinških istraživanja jeste moguće sprovesti u sopstvenoj režiji. 

Moguće je da sami napravimo policu za knjige iako nismo stolari, ili moguće je da naslikamo sliku i okačimo je na zid; možda i da sami popravimo auto; ili možemo sami da napravimo logotip svoje firme i internet sajt. Programer, na primer, može sam da okreči stan, a hirurg da ošiša svoje dete. 

Možemo li bilo šta od nabrojanog da uradimo sami? 

Možemo, ako znamo. Pod uslovom da znamo da sprovedemo svaku fazu, svaki korak opisan u prethodnom poglavlju i ako imamo tehničke i ljudske resurse, možemo da sprovedemo i istraživanje tržišta. 

Većina ljudi, to jest većina preduzetnika se ipak odlučuje da se bavi samo svojim poslom, u bilo kojoj oblasti da rade, a druge, specifične i stručne aktivnosti prepuštaju ljudima koji su profesionalci u svojoj oblasti. Na samom početku biznisa mnogi se, zbog nedostatka sredstava koje bi investirali u marketinška istraživanja, ipak odlučuju da taj zahtevan posao urade sami. Savet je: pre nego što se upustite u taj poduhvat, naučite malo više o njemu. Nije dovoljno samo puko korišćenje Google docs formi.

Izuzetno je važno napomenuti da su druga, treća i četvrta faza procesa marketinških istraživanja kritične i da se tu pravi najveći broj grešaka koje iskrivljuju rezultate i čine ih neupotrebljivim. 

Prvo, planirani uzorak mora da bude dobar, jer ako to nije slučaj, sve ostale faze nisu od koristi – rezultati će biti pogrešni. Reč je i o strukturi i o veličini uzorka. Struktura mora da reprezentuje populaciju koja je obuhvaćena istraživanjem, a veličina doprinosi preciznosti rezultata. Verovatno je da se ovde prave i najveće greške jer, svakodnevno se susrećemo sa tim da se pitanja postavljaju onima sa kojima smo na neki način povezani (npr. na društvenim mrežama, ili prijateljima, ili rodbini). Ljudi sa kojima smo u kontaktu jesu na našoj strani i reći će bilo šta, kako bi učinili da budemo srećni – da je naš proizvod dobar iako nije, da smo bolji od konkurencije iako možda i nismo, da su nam lepi i logo i sajt iako baš i nisu, i tako dalje. 

Druga greška je u vezi sa veličinom uzorka – nedovoljno veliki uzorak prouzrokuje grešku koja iskrivljuje rezultate. 

Treća faza – kreiranje istraživačkog instrumenta jeste mesto najvećih grešaka. Naizgled, svako može da sastavi pitanja i ponuđene odgovore, a zapravo reč je o veoma složenoj i stručnoj raboti koja iziskuje ili velike pripreme ili veliko iskustvo istraživača u konkretnoj oblasti u okviru koje se istražuje. 

Prikupljanje podataka na valjan način, uz permanentnu kontrolu dobijenih podataka (i anketara, ako je reč o anketi kao metodu istraživanja), obično čini najtežu i najskuplju fazu istraživanja i mnoge kompanije, koje inače imaju stručne ljude za oblast marketinških istraživanja, tu fazu autsorsuju (prepuštaju onima koji nisu zaposleni u toj firmi), kako bi od specijalizovanih agencija u optimalnom roku dobile pouzdane podatke. 

Na kraju, poslednja faza istraživačkog procesa koja zahteva tumačenje podataka iziskuje i najveću stručnost. Dobra vest je da, ne tako retko, oni koji najbolje razumeju suštinu, sede na samom čelu ili u vrhu kompanije. 

ŠTA POSLE ISTRAŽIVANJA

Posle istraživanja sledi novo istraživanje. Isto kao i u slučaju marketinga, kada se krene sa upravljanjem marketingom nema stajanja, jer će nas konkurencija brzo nadmašiti, tako i u slučaju marketinških istraživanja – govorimo o neprekidnom, kontinuiranom procesu testiranja, merenja, premeravanja, ponovnog merenja. Upoređivanjem rezultata, meri se napredak u svakoj oblasti marketinga. Tamo gde ima propusta, ti propusti se popravljaju. Narodna poslovica nas uči da tri puta merimo, a jednom sečemo. Tako je i u situaciji kada donosimo strateške odluke – ako se pokaže da ima propusta – popravljamo performanse. Nikada se ne sme smetnuti s uma da marketing predstavlja investiciju, a ne trošak, a marketinška istraživanja jesu najbolja investicija marketinga.

Autor teksta: Nikola Jovanović

Plum Mark, Agencija za istraživanje tržišta

http://plummark.com/