McDonald’s nije (samo) restoran brze hrane

Kada se ljudi bave nekim „pipavim“ poslom, često im se omakne da se zaglave u detaljima. Evo, na primer, fotografi. Treba da misle o svetlu, kompoziciji, uglovima, objektivima, kontrastima; zavisno već i od toga kakvom vrstom fotografije se bave. Ili, dizajneri logoa, koji se opet zabavljaju gomilicom detalja – bojama, oblicima, prazninama, tipografijama i, najzad, kako to sve u zbiru izgleda u očima posmatrača. Za one koji rade svoje poslove tako da ih preoru uzduž i popreko, zagubljivanje u tim detaljima je kao da su ušli u fabriku čokolade.

Ponekad toga nisu spašeni ni drugi: recimo, legenda kaže da je Apple prodavao računare, kasnije laptopove, a još kasnije iPad-e i iPod-e. Stiv Džobs je imao tu boljku da se malo (previše) zaglibi u detalje, pa legenda kaže i da su sve komponente i komponentice morale da budu savršeno poslagane. Ne sme tu ništa da stoji ukrivo, da bude nahereno ili da štrči, jer to nije bilo u skladu sa Džobsovom idejom savršenstva.

Ali, Džobs je u jednoj stvari bio izuzetno pronicljiv. Apple u biti nije prodavao tehnološke gedžete. To jest, formalno jeste (u vidu opipljivog proizvoda), ali suštinski, prodavao je besprekornu funkcionalnost. Tim pre je Džobsovo sitničarenje možda i imalo smisla.

Dobro, a gde je tu McDonald’s?

Hamburgeri, pomfrit i žuto slovo M. Tri malo veća detalja koja bezmalo svako povezuje sa najvećim internacionalnim lancem brze hrane. Kako to obično biva, Moris i Ričard Mekdonald su počeli relativno skromno: imali su restorančić u San Bernardinu, pekli su burgere i mućkali šejkove, i tako dok im na vrata nije ušao Rej Krok.

Krok je ponudio saradnju po principu franšizinga, sa ambicioznim planom da proširi mrežu restorana po celoj Americi. Tako je McDonald’s dospeo u Krokov rodni Ilinois, pa u druge gradove SAD i, malo po malo, novi poslovni partner je počeo da istiskuje Morisa i Ričarda iz posla. S jedne strane, Reju Kroku se stavljalo na teret da im je „ukrao“ firmu, a sa druge, hvalili su ga kao nekoga ko je od McDonald’s-a napravio ozbiljan biznis.

I, kao što obično biva, nije ni to prolazilo bez nevolja u raju. Krok je, dakle, želeo da otvara nove restorane, ali i da privuče franšize koje bi kupovale svoje parče zemlje i na njoj gradile te objekte. I ne bi u tome bilo ništa sporno da Rej Krok nije imao problema da privuče franšizere.

Pritom, kuburio je i sa prihodima, koji mu nisu obezbeđivali ni prihvatljivi profit, na stranu što onda nije bilo novca ni za budući rast. U isto vreme, taj rast je bio potreban za povećanje prihoda, što je Kroka ostavljalo u začaranom krugu.

Srećom, Rej nije bio jedini koji se nešto pitao oko novca. Hari Sonborn bio je u to vreme direktor finansija, a Reju Kroku je ponekad uspevao i da „popravi vid“.

Elem, situacija je tih 50-ih (kada je i Krok mučio muku sa novcima) izgledala otprilike ovako. Prihodi su bili minimalni, finansijske rezerve nepostojeće, a ugovori sa franšizerima su dodatno usporavali stvar. Franšizeri bi, naime, pronašli parče zemlje, dobijali zakup na, recimo, 20 godina, a zatim uzimali kredit za izgradnju novih restorana. Proces je bio jednostavan, ali po ugovoru, odobravanje kredita je teklo tromo. Veliki znak pitanja je bio i da li će ugovori uopšte biti odobreni.

Ovu jednostavnu, a komplikovanu zavrzlamu, Krok je jednom prilikom pobliže pojasnio Hariju Sonbornu. Ovaj se malo zamislio, ali u suštini, sve mu je bilo jasno.

Rej Krok, koji je ušao u biznis sa hamburgerima i šejkovima, uopšte se nije bavio hamburgerima i šejkovima. Bavio se nekretninama.

Za onih 15 centi koliko je koštao jedan burger, Krok je mogao da dubi na trepavicama ne bi li napravio najbolji burger ili smućkao najukusniji šejk. Mogao je imati najbolji proizvod na svetu, mogao se baviti gomilom detalja da napravi takav proizvod, ali to mu i dalje ne bi obezbedilo iole brz i kontinuiran rast.

Imao je šanse samo ako se pozabavi tržištem nekretnina.

Finansijski direktor Sonborn, kome nije promakao ovaj detalj, naveo je Reja Kroka da malo drugačije poređa kockice. U narednom periodu, Krok se ozbiljnije pozabavio Sonbornovim tumačenjima i zaokrenuo kormilo. Kupovao je parcele koje će franšizerima davati u zakup, ali sa jednom bitnom stavkom – franšizni ugovor im je nalagao da te parcele mogu da iznajmljuju samo od Reja Kroka.

Time je Krok automatski bio na dobitku. Za razliku od doskorašnjih muka sa zaradom, nije bilo praznog hoda od nekoliko meseci – a toliko je otprilike trebalo da se novi restoran otvori i počne da ostvaruje prihod. Finansijski priliv je sada bio konstantan, i to od trenutka potpisivanja ugovora.

To je ubrzo postao i novi začarani krug, samo u suprotnom pravcu. Time što je imao više novca za širenje posla, Krok je mogao komotnije da pazari nove parcele. A pazarenjem novih parcela, dobijao je još više novca za širenje posla.

Naravno, nije zaboravio ni na neke druge, ne manje važne detalje – McDonald’s je svojim (krajnjim) korisnicima i dalje prodavao hamburgere. Prema tome, „šema“ sa nekretninama je mogla da funkcioniše samo ako ljudi i dalje žele da ih kupe. A kupovaće ih ako budu zadovoljni ne samo hranom, već i uslugom, kvalitetom i cenom.

Otuda je ova promena ugla posmatranja Reju Kroku donela još jedan preko potreban „bonus“: po potpisivanju ugovora sa franšizerima, imao je mnogo veću kontrolu nad njihovim poslovanjem. Sve i da franšizer prekrši neke od standarda kvaliteta, Krok je bio slobodan da momentalno raskine zakup. Tako je, naposletku, svima u interesu bilo da – poštuju pravila. A za Reja Kroka, kome su ta pravila u početku pomrsila neke konce, bilo je dovoljno da uoči koliko jedan naizgled nevažan detalj – da biznis u koji je ušao nije bio i jedini biznis u koji je ušao.