Zbog čega ljudi (više) veruju mikroinfluenserima?

Kada vrag odnese šalu, valja da se zastane i vrati par koraka unazad.

A vrag je već odneo šalu širom društvenih mreža, jer ako želite da se predstavite kao brend ili kompanija od poverenja, morate dobro da razmislite kako da ne budete dosadni.

Mnogo buke u „www“ realmu uopšte ne olakšava stvari. Ljudi uveliko ignorišu „tradicionalne“ načine oglašavanja (a budući da se odavno rabi do iznemoglosti, „tradicionalno“ bi ovde značilo nešto poput nogom-u-vrata i „hajde, pliz, pogledaj reklamu na ovom, i ovom, i ovom kanalu i kupi nešto“). Više nije toliko zanimljivo ni kada se mega poznata ličnost smeši sa primerkom… pa, bilo čega. Jer, zna se ko tu najviše dobija – mega poznate ličnosti i brendovi koji su hvaljeni na sav glas.

U međuvremenu, jedna manja grupica ljudi počela je, takođe, da pronalazi put do publike. Ta publika jeste znatno manja, ali u tome i jeste jedna od prednosti mikroinfluensera. Oni nemaju stotine hiljada pratilaca, niti brendovi, samim tim, mogu da očekuju da će za njih odmah saznati ceo (onlajn) svet. Međutim, upravo zbog toga ima smisla pozabaviti se i ovom opcijom, što važi, pre svega, za brendove koji nisu „one size fits all“.

Kada se kaže „mikroinfluenser“, misli se na kreatore sadržaja koji imaju relativno mali broj pratilaca – između 1.000 i 10.000, najviše do 100.000. Dakle, ne mogu se pohvaliti enormnim reachom, ali ono što ne odradi reach, nadomestiće neki drugi, ništa manje važni „plusići“:

1. Mikroinfluenseri su budget-friendly: Što znači da vas saradnja sa njima manje košta. Ovo nisu u standardnom smislu poznate ličnosti, kao što je to slučaj sa osobama sa značajnim brojem pratilaca (a time i većom vidljivošću). Samim tim, brendovi koji su i sami (još) relativno mali, izdvojiće manje novca, ili će isti budžet moći da rasporede za više različitih kampanja;
2. Mikroinfluenseri targetiraju specifičnu nišu: Ako se vi kao brend fokusirate na, recimo, uređenje enterijera, to u startu može zvučati neodređeno. Ali, ako stavite akcenat na DIY nameštaj koji prave iskusne zanatlije, automatski se smanjuje i ciljna grupa – a to zahteva i precizniji „nišan“ potencijalnih korisnika. U tom slučaju, igranje na kartu mikrouticaja je mnogo praktičnije i ekonomičnije (finansijski, ali i strateški);
3. Mikroinfluenseri imaju prednost ako ciljate lokalno tržište: Što ide u prilog brendovima koji su fokusirani na određeno geografsko područje;
4. Mikroinfluenseri su predvidivi: Ali, ovde nije reč o tipično „dosadnom“ sadržaju, već o kontinuitetu. Ako vi, na primer, stojite iza brenda sportske odeće za planinare, ciljna grupa su vam ljudi koji se, rekreativno ili profesionalno, bave ovim sportom. A ako vaš brend predstavljate u saradnji sa mikroinfluenserom, onda će i to, razumljivo, biti osoba čija interesovanja uključuju bavljenje sportom. Samim tim, njeni pratioci će očekivati (i dobijati) sadržaj koji ih interesuje i tu neće biti mnogo odstupanja – bilo da je reč o tematici (planinarenje i sportska oprema) ili o načinu na koji se ona predstavlja (na primer, kroz edukativno-zabavni sadržaj). Sa te strane, mikroinfluenseri će privući pratioce koji (osim interesovanja) dele slične navike, vrednosti i način razmišljanja.

Ovim se premošćuje još jedna bolna tačka nogom-u-vrata marketinga. Iako je relativno mala, bazu pratilaca mikroinfluensera čine ljudi koje određeni sadržaj zaista zanima. Zapratiće tu osobu zbog toga što više rezonuju sa nekim ko deli slična iskustva, a povezivanje po linji iskustva, s druge strane, čini to povezivanje mnogo intimnijim i ličnijim.

Ovo je nešto na čemu makroinfluenseri (a na kraju krajeva, i „nasilni“ marketing) često padaju. Mikroinfluenserima to daje priliku da „pokrpe“ praznine, te da određene brendove predstave u realnim okolnostima i realnom kontekstu. Na taj način, u prvom planu nije isključivo mikroinfluenser, pa donekle ni sam brend, već prvenstveno – korisničko iskustvo. A onda imamo i ovako neki rezultat: mikroinfluenser koji se utalio sa brendom opreme za planinarenje, snimiće video u kome testira tu opremu dok, recimo, planinari Gočem. Njegovi pratioci (koji, inače, već dele slična interesovanja i iskustva), imaće razlog više da mu veruju ukoliko oprema prođe test.

Sa te strane, mikroinfluenseri stiču i određeni autoritet, baziran upravo na autentičnoj povezanosti sa drugima. A ako jedan mikroinfluenser pohvali vaš brend, uradili ste mnogo više nego da samo snimite reklamu u kojoj govorite kako je vaša oprema sjajna. Jer, ljudi (više) ne padaju samo na lepe reči i slike. One jesu u nekoj meri važne, ali ono što odlučuje o poverenju koje će ljudi ukazati brendovma, tiče se, pre svega, iskustva i verodostojnosti.

Najzad, ovo je i jedna od glavnih razlika između mikro i makroinfluensera (ili, jednostavno, poznatih lica iz sveta filma, sporta ili muzike) – potonji se mahom obraćaju širem auditorijumu, bilo da sami kreiraju sadržaj ili preporučuju proizvod određenog brenda. Što se brendova tiče, široki domet svakako ide u prilog vidljivosti i, generalno, onome što nazivamo brand awareness. Ali, koliko god da je brand awareness nesumnjivo važan, određeni deo potrošaća će neminovno postati zasićen takvom vrstom sadržaja. Mikroinfluenseri su, pak, tu da naprave fini balans: njihova orijentisanost ka manjoj, ali angažovanijoj publici postaje (verodostojnija) karika koja povezuje brendove i korisnike. A kada ta veza počiva na lojalnosti i kredibilitetu, tada su i sve strane na dobitku.