“To nikada neće poleteti” i druge obmane u koje smo poverovali

Prvih dana nove godine u omiljenom trgovinskom lancu, na zabačenoj donjoj polici, ugledah neobično, izduženo pakovanje pod nazivom Long Chips. Mada već godinama izbegavam ovakve grickalice, kupila sam ga iz čiste radoznalosti i jer sam “nanjušila” da imam potencijalno zanimljivu priču. 

Moja prva reakcija je bila: Ko uopšte pravi čips u obliku dugačke trake i kako iko misli da se ovo jede u hodu, u automobilu ili uz film / sportski prenos, a da se ne izlomi na sto delića?! Bio je to, u mojoj glavi, savršen primer inovatorskog hira koji nije utemeljen u realnim potrebama kupaca.

Spremala sam tekst koji je trebalo da posluži kao mala parodija na nespretan dizajn, inače, ukusnog proizvoda. Imala sam već i spreman naslov, koji je bio knjiški primer arogancije: „Kako promašiti poentu proizvoda u 19 centimetara.” Srećom inspiracija me je povela na drugu stranu, pa sam pustila ovu priču da malo „odleži”. Skoro da sam je i smetnula s uma, dok nisam zaronila u podatke i zagrebala ispod površine.

Iza ovog „nezgrapnog” pravougaonika, zapravo, stoji kompanija SIA „Pērnes L“ iz malene Letonije. I priča nije od juče. Koreni ovog proizvoda sežu još u 1986. godinu, kada su na Baltiku proizvedeni prvi industrijski krompirovi listići, u narodu poznat kao čips (kahm, naravno da sam onda potražila koje godine je počela proizvodnja Čačanskog čipsa – 1971.).

Nakon pada Sovjetskog Saveza i privatizacije 1992, kompanija je korak po korak gradila svoj put. Godine 1997. lansirali su brend Plāksnes (što na letonskom znači „pločice” ili „ploče”). Pod tim imenom su dominirali domaćim i regionalnim tržištem punih 18 godina, a onda kada su krenuli u ozbiljniji izvoz, shvatili su da letonski naziv predstavlja prepreku za globalnu prepoznatljivost. Pogađate: 2013. godine rebrendirali su proizvod u jasni, deskriptivni Long Chips.

Da je to bila mudra poslovna odluka potvrđuju i sledeće: izvozna mreža u više od 50 zemalja širom sveta (od Severne Amerike, preko Bliskog Istoka, do Azije i Južne Afrike), godišnji promet prebacuje 22,1 miliona evra, neto dobit od 6,54 miliona evra i uslužna proizvodnja (Private Label) za druge velike trgovačke lance.

Pored svih ovih fantastičnih brojeva, u mojoj glavi je i dalje čučala sumnja. U redu, finansije su im sjajne, ali format je i dalje nezgrapan, zar ne? 

Sve dok u julu nisam otišla na Krit. U nasumičnoj, lokalnoj prodavnici blizu plaže, moja drugarica je odjednom posegnula za policom, oduševljeno uzviknula: „Jao, pa oni imaju ovo! Obožavam ovaj čips!” i zgrabila Long Chips u tri različita ukusa.

Znači, ipak, nije bila puka slučajnost što se našao i pre nekoliko meseci na polici marketa u Beogradu? Nisam ga jedina primetila. Ponovo sam uzela nekoliko, hm, pločica i uprkos formatu potvrdila da je ovo, zapravo, najukusniji čips koji sam ikada probala.

Za slučaj da ga još niste probali, pokušaću da dočaram u čemu je tajna njegove specifične tehnologije: smesa od krompirovog testa razvija se u izuzetno tanke trake i prži u suncokretovom ili repičinom ulju svega 10 sekundi. Zbog tako kratkog kontakta sa uljem nema prekomerne masnoće, a tekstura je lagana, hrskava i vazdušasta. U poređenju sa teškim čipsevima iz limenke, Long Chips deluje svežije, osnovna verzija je manje slana i cenovno je pristupačniji. Jedino to krhko pakovanje… ali dobro.

A šta mi ovde imamo “za poneti”?

Iz biznis ugla, meni je najzanimljivije što proizvod dolazi iz zemlje sa manje od dva miliona stanovnika. U okruženju imaju prošireno tržište bivšeg SSSR, ali su razmišljali internacionalno. Da bi iskoračili iz okvira lokalnog brenda sa Baltika promenili su ime proizvoda u globalno razumljiv i tako jednostavan Long Chips. U samom odabiru imena krije se i kontradiktornost, koja budi znatiželju.

Jeste da sam dovela u pitanje format ovog čipsa, ali njegova vizuelna ekscentričnost i izdvajanje na polici su me bez prethodne promocije i ubeđivanja podstakli da mu uopšte dam šansu. Da su napravili običan okrugli čips u kesi, utopili bi se u moru giganata, posebno iz perspektive svetskog tržišta.

Neobičan oblik može privući pažnju prvi put, ali samo vrhunski proizvod vraća kupca. Ako je proizvod fantastičan, kupci će vam oprostiti manu krhkosti ili nezgrapnog pakovanja.

Ponekad su najuspešnije priče upravo one koje na prvi pogled deluju kao da „neće raditi” ili što bi petao Sofronije rekao “tako se ne prave avioni, to neće nikada da poleti”.