Zašto (ne) biste ubacili iPhone u blender?

Postoje proizvodi koji baš nisu najinteresantniji – kamoli inspirativni – da se za njih prave viralne kampanje. Svi ih imamo u kući: usisivači, veš-mašine, mikseri, frižideri, blenderi, tosteri… Uglavnom, sijaset aparata koji nam nagomilaju poneki sat slobodnog vremena.

Često se može videti da se i marketinški tim malo smorio. Pričaće o „neverovatnoj ponudi“ (u vidu uštede za budžet), ili će dizati u nebesa detalje koji prosečnom kupcu ne znače mnogo: snaga motora, toliko-i-toliko obrtaja ili unapređeni materijal od kojeg je napravljen neki deo koji ni ne vidite golim okom.

Problem je u tome što većina ljudi uglavnom ne razmišlja o tim trivijama. Za njih je onaj toster i usisivač samo još jedan kućni aparat. Oni samo žele da taj aparat radi kako treba i da ne moraju da se bave besmislenim specifikacijama.

To su uglavnom razlozi zbog kojih reklamiranje kućnih aparata nikada nije postalo viralno. Njima su se posvećivali termini koji nisu mnogo narušavali udobnost gledanja TV-a. Recimo, 80-ih i 90-ih ste imali infomercijale – nešto duže formate u kojima su blenderi i mikseri dobijali svojih 10 ili 15 minuta, uglavnom u sitnim noćnim satima. Onda je došao internet, skoro sasvim potisuno ove vizuelne elaboracije i zagarantovao infomercijalima lagani odlazak u penziju.

Takvim razvojem događaja, proizvođači kućnih aparata su morali da nauče da se snađu. Umesto infomercijala, dobili smo kratke i uglavnom nezanimljive trivije o snagama motora, obrtajima i unapređenim materijalima koji se ne vide golim okom. Sve dok na čelo jedne slične kompanije nije došao Tom Dikson.

Ali, stanite, to nije sve!

Početkom 2000-ih, kompanija Blendtec je bila jedna od onih koja je pokušavala da se snalazi. Bila je relativno mala, ali je imala stvarno dobar proizvod: blendere izuzetno cenjene među profesionalnim kuvarima, ali za koje šira publika uglavnom nije znala. Tu se pokazao uzaludnim još jedan aspekt tradicionalnog reklamiranja. U moru konkurencije koja je, manje-više, uvek pričala o nekom snažnom i pouzdanom aparatu, Blendtec je imao prilično mršave šanse.

Kompanija je 2006. godine dobila novog marketinškog direktora, a ovaj je primetio nešto interesantno. Osnivač i direktor, Tom Dikson, imao je naviku da, tokom testiranja blendera, u njih ubacuje predmete kojima inače tu nije mesto. To su bili klikeri, komadi drveta i mermera, daljinski upravljači, loptice za golf i slične stvari koje bi se teže izblendale. Dikson je, prosto i jednostavno, želeo da proveri izdržljivost svog uređaja.

U većini slučajeva, ovakvi eksperimenti bi ostali iza zatvorenih vrata u proizvodnji. Ali, Dikson je poslušao predlog novog direktora marketinga i izveo eksperimente pred kamere.

Tako je nastao serijal „Will It Blend?“, sa premisom koja je bila i jednostavna i već dobro poznata. „Will It Blend?“ je pomalo podsećao na (skoro) izumrle infomercijale, gde bi Tom Dikinson, naoružan belim mantilom i zaštitnim naočarima, predstavio predmet koji će testirati i ubaciti u blender. Koji sekund kasnije, testirani predmet se pretvarao u hrpu neupotrebljivog materijala.

Tom Dikson je možda izgledao kao „ludi naučnik“, ali upravo je u tome bila genijalnost ove kampanje. Umesto da iznosi detalje o kojima ljudi ionako ne razmišljaju, Dikson ih je izravno demonstrirao. Nije se hvalio svojim snažnim i izdržljivim proizvodom, već je dokazivao kako taj proizvod melje stvari koje niko normalan ne bi pomislio da ubaci u blender.

Marketinški stručnjaci inače iznose vrlo zdravorazumski zaključak: ljudi ne gledaju reklame zato što jako vole reklame. Ako uspete da ih prikujete za ekran (tradicionalni ili računarski), vrlo je verovatno da ste uspeli da ih zabavite, iznenadite ili nasmejete.

Blendtec je radio upravo to: demonstraciju dosadnog proizvoda je prerušio u zabavni sadržaj.

Taj sadržaj je imao još jednu korisnu caku. Pošto je osvanjivao na YouTubeu, korisnici su sa dva klika mogli da ga lajkuju i šeruju. No, nisu kliktali zato što ih je silno interesovao nekakav kuhinjski aparat, već su želeli da saznaju odgovor na unapred nametnuto pitanje: da li je moguće da blender samelje baš ovo?

A onda je došlo i neočekivano iznenađenje. Za potrebe jednog videa, Tom Dikson je u blender ubacio potpuno novi iPhone.

Trenutak je bio strateški odabran: ljudi su se već sjatili u redove ne bi li se domogli tog iPhone-a. U roku od par sekundi, Blendtec ga je pretvorio u hrpicu sivkaste prašine.

Neuobičajeno je bila velika gledanost i deljenost upravo ove kratke epizode. I nisu je masovno delili samo obični ljudi, već i tehnološki blogovi i forumi. Gotovo 20 godina kasnije, ovo se još uvek navodi kao primer jedne od najuspešnijih viralnih kampanja.

Naravno, iPhone – kao i drugi predmeti pretvoreni u pepeo i prah – bili su, pored blendera, glavne zvezde ovih spotova. Spram njih, gospodin koji je vršio eksperimente delovao je pomalo neugledno. Sredovečan, sedokos i bucmast, Dikson je bio inženjer tipično profesorskog lika, a u spotove je unosio neobičan kontrast.

U odnosu na bizarne eksperimente, Dikson je nastupao sa nesvakidašnjom smirenošću. Gledaocima je to bilo još smešnije, ali daleko od toga da je bilo slučajno. Tačno, mogao je Blendtec „bolje od toga“ – na primer, da ispred kamere izvede nasmejano, poznato lice. Ali, izvesno je da bi ljudi tada videli nešto sasvim drugačije: dosadni marketinški tim koji pokušava nešto da im proda, umesto inženjera koji iskreno veruje u svoj proizvod.

Još ponešto je išlo u prilog malom proizvođaču blendera. Kampanja je pokrenuta 2006. dok je YouTube još bio relativno nova video-platforma. Sveopšta otimačina za pažnju tek će da usledi, a mnoge kompanije su i dalje preferirale televizijski format. Blendtec se, sa druge strane, nije libio da eksperimentiše sa internetom. Zahvaljujući tome, bio je na dobrom tragu da shvati potencijal viralnih videa.

Začeci YouTube-a su, pak, donosili i prednost u vidu minimalnih ulaganja. Da bi snimio svoje spotove, Blendtec je u početku izdvajao tričavih 50 dolara. Tim pre je bio spektakularniji i domet kampanje, koja je prikupljala milione pregleda.

Imao je i Tom Dikson razloga da zadovoljno trlja ruke. Njegov, isprva mali brend, postao je jedno od najprepoznatljivijih imena u svojoj kategoriji. Ali, nije samo u tome bila poenta.

U vreme kada je kampanja nastala, viralni sadržaj nije uvek bio popularan samo zato što je neko pošto-poto hteo da postane viralan. Situacija je tu postala čudna tek malo kasnije – ali, u slučaju malenog Blendteca, nije se polazilo od onog kako da zgrnemo milion pregleda. Pitanje je u isto vreme bilo i jednostavno i komplikovano: „Šta je to toliko posebno u našem proizvodu?“

A Blendtec je imao prednost koja danas nedostaje silnim malim i velikim kompanijama. Njihovi blenderi su zaista bili izuzetno snažni i pouzdani, a kampanja je koliko pronašla zabavan način da to prikaže publici.

Jer, ako mogu da „progutaju“ iPhone, verovatno neće imati problem da naprave voćni šejk. Pitanje je samo šta će kompanija staviti u fokus: da li svoj hvaljeni proizvod, ili publiku kojoj je taj proizvod namenjen. Prva opcija je okej, ali onda morate da ubedite ljude zašto im taj proizvod treba. Ili je možda dovoljno da im to pokažete na malo drugačiji način.