Kako da spiskate 100 milijardi na kampanju?

Logičan odgovor – prvo ih nabavite.

Malo manje očigledno bi bilo kako da ih nabavite, jer, osim ako ste Ilon Mask, vrlo verovatno nikada niste (i nećete) videti taj novac.

Ako pustimo mašti na volju, pa zamislimo da smo nekako i došli do tih para, da bismo ih spiskali (samo) na marketing trebalo bi da budemo:

• Vrlo bahati;
• Vrlo nekompetentni;
• Vrlo očajni.

U stvari, možda postoje okolnosti kada je ovakav poduhvat iole zamisliv.

Sećate li se, pre 30 i kusur godina, kada smo po hleb i mleko išli sa 20 miliona u novčaniku?

Hiperinflacija nam je progutala živce i ekonomiju, ali smo bar mogli da se hvalimo kako smo bili milijarderi. Eks-Ju države, takođe, nisu bile jedine poplavljene hiperinflacijom.

Najpoznatiji primer nam je severni komšiluk. U Mađarskoj se na loše nakalemilo još gore, pa taman kad je završen Drugi svetski rat, cene su počele da divljaju. Mesečna stopa hiperinflacije je dostizala, u procentima, ubitačnih 4,19 × 10¹⁶.

Istorija veli da je ovo bio najgori svetski primer hiperinflacije. U poređenju sa njim, eks-Ju države su (vrlo uslovno rečeno) još i dobro prošle. Ali, 90-te nisu bile tužne i nesrećne samo za jugoistok Evrope.

„Išli smo u Afriku…“

Kada kažete Zimbabve, sva je prilika da vam je prva asocijacija razna neka egzotika. Nestvarne rukotvorine prirode, mnogo vrućine, destinacija koja verovatno mami ljude sa mnogo avanturističkog duha… Ali, Zimbabve je imao avanture i bez egzotične flore i faune.

Godine 1980, nakon decenija pod britanskim kolonijalistima, državica na jugu Afrike je napokon stekla nezavisnost.

Situacija je isprva obećavala. Privreda je stala na noge, pa je zimbabveanski dolar iskrsao kao jedna od najstabilnijih regionalnih valuta. Avaj, ono što popravi privreda, lako može da razmontira jedan oholi diktator.

Robert Mugabe na prvi mah nije delovao kao takav. Njemu su pripisivane zasluge za oslobođenje i nezavisnost, pa je ekspresno došao do pozicije premijera, kasnije i predsednika. Ali, do druge polovine 90-ih, nevolje su se poprilično nagomilale.

Državna kasa je bila poluprazna, dobrim delom i zbog darežljivog finansiranja ratova sa Kongom. Dodajte tome previsoke rashode, i eto kataklizme u najavi.

Mugabe je to, doduše, pokušavao da reši, ali ekonomske mere su uglavnom bile haotične i neodržive. Još od početka 90-ih, belcima su oduzimane velike komercijalne farme. Odlazile su u ruke crnaca, a ovi, potpuno nenaviknuti na sve što nosi privredna delatnost, doslovno su oterali proizvodnju u grob.

Da bi nadomestila sunovrat prihoda, država je pribegla starom, dobrom i neefikasnom triku: štampanju ogromne količine novca. Hiperinflacija je samo došla po principu „svaka akcija povlači jednaku i suprotnu reakciju“.

Pravo lice Mugabea, osionog diktatora nekompetentnog da spreči kolaps, do tada se već pokazalo u pravom svetlu. A šta to autoritarni režimi ne vole najviše na svetu?

Naravno, nezavisnu štampu.

Jedno od tih neposlušnih glasila bio je lokalni „The Daily News“. Osnovao ga je novinar Vilf Mbanga i nije se dobro proveo. Država je zabranila list, a Mbanga je, zbog političkog progona i pretnji, prebegao u Južnu Afriku.

Odatle je nastavio da izdaje list „The Zimbabwean“, naslednika „The Daily News“. Možemo da slutimo o čemu je sve pisao: o ekonomskom kolapsu, o siromaštvu, o pojavama koje idu rame uz rame sa autoritativnim režimima.

Dakako, Mugabeu se nije dopalo da čita ni o nameštenim izborima, niti o gušenju opozicije. Ali, imao je keca u rukavu. Pošto je „The Zimbabwean“ uvožen iz druge države, režim je „opalio“ taksu od 55%.

Zvanično, tolika dažbina se klasifikovala kao „porez na luksuzna dobra“. Koliko god bila ironična, situacija je otkrivala surovu istinu: sloboda govora se u Zimbabveu tretirala kao luksuz.

Devet nula i nula vrednosti

Neposlušnom listu je preostalo da se davi u posledicama. Sa oko 150.000 prodatih primeraka, „The Zimbabwean“ je spao na tiraž od svega 30.000. Tanki svežanj papira je bio preskup, najviše za one ljude kojima je bio najpotrebniji.

Za to vreme, stvari su u Zimbabveu tekle uobičajeno. Vlada je neprekidno štampala novac kako bi krpila ogromne troškove. Država je grcala u jednoj od najvećih hiperinflacija modernog doba. Nekada solidna po jačini, valuta je doživela krah. A nove novčanice, dobijale su svakih nekoliko meseci sve više nula.

Na kraju, novac je štampan u apoenima od po 10, 20, 50, pa i 100 milijardi zimbabveanskih dolara. Do oktobra 2008. inflacija je procenjena na 231 miliona procenata.

Problem sa tim procentima je u tome što – poznato nam je – novac rapidno gubi vrednost. Imate novčanice sa 9 nula, kojima možete da kupite ništa.

„The Zimbabwean“ je jedva držao glavu nad vodom. Da bi se nastavilo sa štampanjem, hitno mu je bila potrebna finansijska injekcija. I sad, jedan od logičnih poteza je sprovesti nekakvu kampanju. Na primer, objasniti ljudima razmere ekonomske katastrofe, pa ubaciti malo statistike, pa malo političkih poruka – jer, ipak je ovo bio nezavisni list – i tako napabirčiti sredstva da se spasi neposlušni medij.

Verovatno bi tako uradio neko ko hoće da ispadne baš, baš dosadan. „The Zimbabwean“, srećom, nije bio jedan od tih. Udružio se sa „TBWA Hunt Lascaris“, agencijom iz Johanesburga, i zaigrao na kartu očaja.

Kez u lice diktaturi

Godine 2009. šetače, vozače, sve koji su se nekim poslom našli napolju, dočekivao je prizor koji nikada ranije (a ni kasnije) nije viđen na ulicama. Na bilbordima i plakatima diljem Johanesburga, polepljena je hrpa novčanica sa bezbrojnim nulama. Sa njih se čitalo da „Zahvaljujući Mugabeu, ovaj novac služi kao tapeta“.

Ispostavilo se da je to ruku delo južnoafričke agencije i nezavisnog lista na izdisaju.

Ali, zar nisu mogli da odštampaju izgled novčanica na običnom papiru?

Da – samo što zdravorazumska rešenja ne piju vodu u nenormalnim okolnostima.

Kampanja je imala sićušan budžet od 4.000 dolara. Kako su autori iste shvatili, manje su koštale prave novčanice od 100 milijardi, nego papir na kojem se štampaju plakati.

Zato je na bilbordima stajalo i „Jeftinije je ovo odštampati na novcu, nego na papiru“.

Simbolično, subverzivna akcija je dobila naziv „Kampanja od trilion dolara“. Paradoksalno, sumanute ekonomske okolnosti su dozvoljavale sito-štampanje na najočitijem simbolu devastirajuće fiskalne politike. Otuda nije bilo potrebe ni za dodatnim objašnjenjem razmera krize: više od ma kakve statistike, „vrištala“ je činjenica da se poruka čita sa apoena koji ne vrede prebijene pare.

Interesantno, ali „The Zimbabwean“, samim tim što je bio proteran iz matične države, dobio je luksuz da nasmeje u lice svom progonitelju. Pošto se štampao u Južnoj Africi, Mugabe mu nije mogao ništa. 

Moglo se uočiti i da je svaki poster i bilbord imao odštampanu veb-stranicu lista. Ali, kampanja od trilion dolara je pronašla put i do uličnih murala.

Hiljade novčanica je lepljeno duž auto-puteva i prometnih johanezburških ulica. Potom su svežnjevi stizali do novinara, urednika i do uticajnih javnih ličnosti, a svi spakovani u kovertama. Direktno na novčanicama, štampani su kontakt podaci zabranjenog lista, tako da je svaki apoen postao reklamni flajer.

„The Zimbabwean“ je, sa svoje strane, gađao tri muve jednim udarcem. Promovisao je svoj proizvod, kritikovao režim i presvukao se u simbol aktuelnog istorijskog trenutka.

Kreativnost (ne) sme protiv cenzure

Postoji jedna stvar, zdravorazumska po svoj prilici, kada je reč o bilo kakvoj kampanji.

Ne očekuj rezultate preko noći.

Ovo uglavnom čuju kompanije i brendovi, pa im preostaje da „vijaju“ grafikone, da u sitna crevca analiziraju procente i krive. „The Zimbabwean“ ni u jednom trenutku nije morao da se nada najboljem.

U roku od nedelju dana, posete veb-stranici su, sa 100.000, skočile na više od 2 miliona. Prodaja fizičkih primeraka novina je porasla za 276% – kap u okeanu spram stope inflacije, ali dovoljno da se subvencioniše distribucija novih primeraka u matičnom Zimbabveu.

Očekivano ili ne, ali priču su „pokupili“ lokalni i svetski mediji, počev od štampe i televizije, preko radija i internet portala. Za „The Zimbabwean“ su čuli ljudi kojih se nimalo nije ticala ekonomija u tamo nekoj sirotoj afričkoj državi.

Zasluženo, kampanja od trilion dolara se iste, 2009. godine, okitila Gran Prijem na festivalu Cannes Lions.

Mada je u samoj ideji i realizaciji malo šta bilo spontano, jeste bilo spontanosti u reakciji na kampanju. Zimbabveanski apoeni, naime, svakako nisu imali gotovo nikakvu tržišnu vrednost. Prolaznici kojima bi se ukazali plakati, nisu pokušavali da ih ukradu radi ćara. Umesto toga, skidali su ih i čuvali kao suvenir.

Možda i bez očite namere, „The Zimbabwean“ je direktno uvukao publiku u kampanju.

Još simboličnije, novčanice od po 100 milijardi se čuvaju i u stalnoj postavci Britanskog muzeja. Silne nule su bile svedok uništenoj privredi i milionima osiromašenih ljudi. Ali, to što je bilo oličenje političkog i ekonomskog neuspeha, postalo je, uz malo kreativnosti, komunikacioni medij par ekselans.

Jer, ako ne možete sa devet nula ni veknu hleba da kupite, možete, u inat cenzuri, da ispričate priču.

A da bi se slabost presvukla u prednost, mora malo i da se sme.