Fenomen Dubai čokolade: Kad god sam u krizi potrebno mi je malo luksuza

Dubai čokolada, Dubai čokolada palačinke, Dubai čokolada krem, Dubai čokolada kroasan, Dubai ovseni kolači… Dubai čokolada sveeee. I sve se odlično prodaje. Toliko da se izreka „ide kao alva“ komotno može preinačiti u „ide kao Dubai čokolada„.

Nisu svi trendovi stvoreni da traju. Neki bljesnu, ostave zlatni trag po Instagram storijima i nestanu pre nego što stignemo da zapamtimo kako se, zapravo, zovu. Ali, postoje i oni drugi – ne nužno trajniji, ali važniji. Oni koji nam pokažu nešto o svetu u kom poslujemo, o ljudima koje pokušavamo da razumemo i privučemo, i o tome kako se pažnja danas osvaja.

Jedan takav trend dolazi iz Dubaija i nosi zelenkast trag pistaća i zvuk čokoladne kore koja puca pod prstima. Milionski pregledi konzumiranja Dubai čokolade i infuenseri koji je razvlače, prelamaju, uzdišu… Viralni recepti za istu, jurnjava do marketa u koji je upravo stigla ova čokolada (čak nije ni bitno ime proizvođača), redovi ispred čokolaterija…

Možda se objašnjenje ovog globalnog fenomena krije u replici iz kultne serije „Vruć vetar“. Antologijska scena kada Bob kaže začuđenom Šurdi:

Kad god sam u krizi, potrebno mi je malo luksuza, komfora. Dobre hrane, dobrog vina… To mi pomaže da kroz situaciju prođem neosetno, bez demoralizacije.

Nekoliko stvari poklopilo se ovde: Dubai je simbol luksuza, cena čokolade je otišla u nebesa i prizvođači kojima je to sirovina traže alternativna rešenja, svet je u ekonomskoj krizi i ona se oseća sve jače, (mnogi) ljudi vole da gledaju druge ljude dok probaju hranu.

To bi bilo najkraće moguće.

A malo detaljnije: Ispod slojeva viralnosti i šećera krije se priča vredna pažnje – naročito za one koji pokušavaju da naprave nešto novo, nešto svoje. Tako je počela i Sara, pre četiri godine.

Proizvod koji govori tri jezika: emocija, estetika i iskustvo

Dubai čokolada nije „samo“ čokolada. U suštini, to je proizvod koji razume medijum kroz koji se distribuira. Da, ona jeste ukusna. Da, koristi pistaće i kadaif i mlečnu čokoladu. Ali, ono što ju je vinulo u orbitu nije bila receptura – već njen efekat u kadru. Baš tom za društvene mreže.

Reč je o čokoladi „Can’t Get Knafeh of It“ iz radionice Fix Dessert Chocolatier, male čokolaterije iz Dubaija koju je 2021. osnovala britansko-egipatska preduzetnica Sara Hamouda, kada je imala 34 godine. Verovatno već znate: sadrži punjenje od pistaća, krckavi sloj kadaifa i bogatu mlečnu čokoladu. Ali, ono što je ovu čokoladu pretvorilo u globalni simbol hedonizma nije bio ukus, već vizuelni efekat: kada se prelama, ona curi, puca, svetluca – i poziva da bude podeljena na ekranu. Doživljaj za više čula.

U decembru 2023, jedan TikTok video sa njom u glavnoj ulozi dostigao je preko 80 miliona pregleda. Zarad većeg broja pregleda čak su i fitnes instruktorke, brojačice kalorija i navodno pristalice zdravog života, prigrlile veliku Dubai čokoladu.

Danas, hashtag #DubaiChocolate ima stotine miliona pregleda, a u gradovima poput Berlina, Lisabona, Njujorka i Londona ljudi su čekali u redovima da kupe bar koji je postao vizuelni sinonim za luksuzni desert. U Beogradu se, takođe, očas posla rasprodaju ne samo čokolade, već i Dubai ovseni kolači, palačinke ili kroasani s početka priče. Potvrdiće vam to kolege preduzetnici koji su bili agilni da se u proteklih šest meseci “nakače” na ovaj trend.

U svetu u kom se sve češće kupuje ono što se prethodno gledalo, proizvod mora da tečno govori jezik društvenih mreža. Ne prodaje se samo ukus. Prodaje se trenutak, reakcija, efekat. Za detaljnije objašnjenje istražite pojam FOMO (strah od propuštanja), ako već niste. Značiće vam i za nastavak teksta.

Ograničena dostupnost kao pokretač želje

Fix Dessert je dugo bio lokalna, skoro zanatska proizvodnja. Bar se mogao poručiti samo u Dubaiju, putem aplikacije. Kada je viralni video eksplodirao, proizvodnja nije stigla da prati potražnju. Kompanija je u jeku interesa imala preko 100 porudžbina u minuti. Ljudi su čekali nedeljama, ili molili prijatelje iz UAE da im ga donesu. Ni danas nije mnogo drugačije: iako Fix Dessert ima skoro 600.000 pratilaca na Instagramu, njihovu čokoladu moguće je kupiti jedino u Dubaiju i Abu Dabiju.

Ograničena dostupnost je postala deo narativa. Kupiti bar je značilo imati pristup nečemu retkom.

Na evropskom tržištu, Lidl Portugal je krajem 2024. plasirao sopstvenu verziju Dubai čokolade po ceni od 4,99 evra. Bar je nestajao sa rafova, a kasnije se preprodavao online i za 20–50 evra po komadu. U Srbiji se pojavila nekoliko meseci kasnije i bila više od 600 dinara za 120 grama, ali su je ljudi svejedno kupovali.

Čak se i Lindt priključio ovom fenomenu. U Nemačkoj je proizveo limitiranu seriju sa numerisanim pakovanjem i organizovao događaj sa ograničenom dostupnošću. Redovi su trajali i 10 sati. Ponoviću: ljudi stajali u redu, da kupe čokoladu.

Teže dostupan proizvod stvara jaku zelju. I ako vas ponekad brine što ne možete da obezbedite masovnu distribuciju, setite se Fix-a. Nekada ograničenje može biti marketinški resurs, a ne barijera.

Kulturna lokalnost + globalna znatizelja = recept za uspeh

Dubai čokolada je proizvod duboko utemeljen u bliskoistočnim ukusima: pistaći, kadaif, ruža, baklava… Nije pokušavala da se prilagodi globalnom jeziku ukusa, već je ostala svoja. I upravo ta lokalnost je izazvala znatiželju.

Lindtova verzija u Evropi je uključivala punjenje od pistaća, tahinija i kadaifa. U Americi, Baskin-Robbins je lansirao sladolednu verziju ovog trenda. Na Balkanu su se pojavile ručno pravljene replike u prodavnicama slatkiša i na online platformama. U Srbiji, pojedini lokali prodaju „Dubai barove“ po 700–900 dinara komad. Veća poklon pakovanja su i oko 3.000 dinara.

Ljudi žele da probaju „nešto odande“, dok se u pozadini čuje Tea Tairović.

Viralnost nije plan, ali dočekati je spreman jeste

Fix Dessert nije imao plan za globalni uspeh. Ali, kada se desio, imali su proizvod koji je izgledao, mirisao i ponašao se kao brend. Ambalaža je bila dizajnirana. Nazivi su bili pogodni za igranje. Pakovanje fotogenično. Instagram-ready. To nije bilo slučajno.

Kad se pojavio viralni trenutak, nisu morali da hitaju i osmišljavaju prijemčiv brending. Samo su nastavili da postoje, ali pred novom publikom na svetskoj sceni.

Važna lekcija: Ne možete da predvidite viralnost, ali treba da budete spremni da je prigrlite u pravom trenutku. Profesionalno. Konzistentno. Sa stavom.

Umesto zaključka

Saglasni smo: Dubai čokolada je više od (globalnog) trenda. Za kratak period uspela je da postigne ono što pre 15 godina nismo mogli ni da zamislimo.

Umesto da gledamo 46. Instagram video kako influenser prelama čokoladu i oduševljava se, korisnije nam je da je posmatramo kao studiju slučaja o:

• Tome kako dizajnirati proizvod za digitalni svet;
• Kako ne masovnost, već ograničenost stvara vrednost;
• Kako lokalno može postati globalno kada ima identitet;
• Kako emocija, estetika i iskustvo zajedno kreiraju želju.

Za svakog preduzetnika, ovo je podsetnik: Ne treba vam (odmah ogromna) fabrika da napravite fenomen. Potrebno vam je razumevanje pažnje, hrabrost da budete svoji, i spremnost da ispričate prijemčivu priču kroz svaki detalj. Od sastojka, preko ambalaže, do toga kako se bar lomi pod prstima.

Možda su vam čokolada i pistaći skupi, ali igralište je ogromno. Možda vam ogromni budžeti nisu dostupni, ali autentičnost jeste. Dizajn jeste. Ideja jeste. A svet – gladan je još uvek.