Starbucks: 170.000 razloga za kafu

Šta sve može da stane u jednu šoljicu kafe?

Objektivno – par decilitara gorkaste tečnosti, eventualno uz dodatak šećera, mleka, cimeta ili nekog drugog dodatka za probirljivije kafedžije.

Subjektivno? Ta jedna mala šolja ume da drži mnogo više od merljive količine tečnosti. U nju će stati prijateljski razgovor, trač partija ili potanko sabiranje detalja o nekom važnom događaju. Staće i razgovor o važnom projektu, ali i kratki beg od obaveza, papira, tabela, telefonskih razgovora. I pored svega toga, ostaće mesta za dobru knjigu, seriju ili nekoliko trenutaka tišine.

Italijani su još davnih dana shvatili da ispijanje kafe ne mora da bude (samo) usput. Umesto toga, cvetale su malene „kuće kafe“, gde se dolazilo da se uživa isključivo u makijatu ili espresu. Na poluostrvu u obliku čizme, kafa je tako postala važan socijalni sastojak. A takva kafe-kultura se veoma dopala i jednom posetiocu od preko bare – godine 1893. – u Milano je došao Njujorčanin Hauard Šulc.

Interesantno je da su širom Amerike kafići u to vreme bili potpuna nepoznanica. Naravno, bilo je ljubitelja kafe, ali se ona uglavnom pila usput – u najboljem slučaju, u sopstvenoj ili komšijskoj kući. Ali, postojala je jedna kompanijica koja je prodavala kvalitetnu, svežu kafu. Tu priču su, 1971. godine, pokrenula trojica mladića iz Sijetla: Džeri Boldvin, Zev Sajgl i Gordon Bauker, koji su na lokalnoj pijaci Pajk Plejs imali svoju prodavnicu. Iz nje je, osim egzotičnih čajeva i začina, mirisala sveže samlevena kafa.

Daleko je to još bilo od brenda koji će zaludeti ceo kontinent. No, za početak je sasvim dovoljno – „Starbucks“ je rođen i svoje prve godine je punio, moglo bi se reći, neprimetno i tiho.

Deset godina kasnije, Boldvin, Sajgl i Bauker su dobili četvrtog saučesnika u biznisu. Njujorčanin Hauard Šulc je dobro procenio da „Starbucks“ ima mnogo štošta da ponudi. Bilo je to godinu dana pre njegovog puta u Milano, gde je upoznao tamošnju naviku uživanja u espresu i makijatu.

U Sijetl se nije vratio samo osunčan mediteranskim suncem, već i sa idejom da naviku Italijana nekako preseli preko bare. Ne bi bilo loše, mislio je Šulc, da i Amerikanci dobiju svoje male kuće kafe, gde bi dolazili isključivo da uživaju u omiljenom napitku. Bila bi to udobna mestašca na kojima bi moglo da se opusti i ćaska, a sve po ugledu na italijanske kafiće. Pritom, kao „najmlađi“ saradnik sijetlske prodavnice kafe, glavni sastojak je već imao.

Ono što mu je nedostajalo bio je dobar argument da u to uveri i trojicu svojih saradnika. Ali, Boldvin, Sajgl i Bauker baš i nisu bili oduševljeni idejom da u „Starbucks“ usele kafić. Prodaja kafe, čajeva i začina je išla sasvim okej, pa zašto bi pravili biznis od nečega što još ne postoji?

Takvo razmimoilaženje u idejama se na kraju završilo razmimoilaženjem iz „Starbucks“-a. Odnosno, Boldvin, Sajgl i Bauker su ostali tu gde su bili, a Šulc se dao u otvaranje sopstvenog lanca kafića.

U te svrhe je od Italijana pozajmio i ime. Godine 1985. je u svoj „Il Giornale“ primio prve posetioce i, dok je „Starbucks“ nastavio da prodaje kafu, „Il Giornale“ je brzopotezno umnožavao i posetioce i profit. Kada su mu prihodi to najzad dozvolili, Šulc je iskoristio šansu i za 3.8 miliona dolara pazario bivšu kompaniju. Godine 1987. „Starbucks“ i „Il Giornale“ se spajaju pod jedan krov, na čelu sa Hauardom Šulcom i njegovom namerom da nastavi da gradi brend.

Nije trebalo mnogo pa da se ovo spajanje ispostavi kao dobitna kombinacija. Naposletku, Hauard Šulc je imao koncept, ali je „Starbucks“ i dalje imao glavni sastojak. Nije nedostajalo ni Šulcove ambicije, pa se lanac lagano širio po celoj Americi. A u narednih deceniju i kusur, „Starbucks“ je preplivao i Pacifik – otvarali su se kafići u Japanu, širom Evrope i u Kini.

Do sredine 90-ih, već se moglo reći da je „Starbucks“ bio globalno prepoznatljiv. Delom je za to bio zaslužan i interesantan logo: zelena sirena sa dva repa, za koju više niko – čak ni izuzeci koji ne piju ili ne vole kafu – ne može da kaže da ne zna kom brendu pripada. Za to vreme, Šulc je imao devizu koje se nije lako odricao. Kafa u „Starbucks“-u mora da bude kvalitetna, a svaka sitnica u kafiću – od dizajna, atmosfere i osoblja, do sve većeg izbora napitaka – mora biti skrojena prema željama ljubitelja kafe.

Skraćena verzija te ideje stala je u dve Šulcove rečenice:

Mi nismo u biznisu sa kafom da bismo služili ljude. Mi smo u biznisu sa ljudima kojima služimo kafu.

Interesantno je da su ljudi nekako prećutno prihvatili još jednu sitnicu po kojoj je „Starbucks“ inače poznat. Kafa u njemu je skuplja od prosečnih kafića, ali „Starbucks“ ni po tom pitanju nije pravio kompromise. Neki bi mu na tome i zamerili, jer je u poslednjih dvadesetak godina postao nešto nalik statusnom simbolu – „šetaju“ ga poznate i javne ličnosti, a oni manje poznati i manje javni se etiketiraju kao buržuji.

Ono što u tome uglavnom izostane je činjenica da je ovo brend koji se nije pojavio preko noći i rešio da svoju kafu naplaćuje više od proseka. Sada je već stariji od 50 godina, a što se Amerike tiče, upravo je on zaslužan što u šoljicu kafe stane malo više od samo merljive količine gorkastog napitka. Između kuće i posla – dva mesta u kojima se kafa pretežno ispijala – „Starbucks“ je dodao i onu zlatnu sredinu: ambijent u kome se ispija natenane i sa uživanjem.

U međuvremenu, i posmatračima sa strane je postalo jasno da će kafići, po „Starbucks“-u sudeći, biti još jedan izdašan poslovni koncept. Pokušavali su (i uspeli) da ga slede i drugi brendovi, ali se „Starbucks“ do tada već ustoličio kao pionir. Štaviše, nije ostajao bez gostiju ni kada su drugi nudili pristupačniji ugođaj.

Teško bi to bilo pripisati samo jednom faktoru. Jer, „Starbucks“ je uvek slovio za mesto koje je udobno i poznato, dok je istovremeno grabio priliku da inovira i ponudi nešto novo. S jedne strane, ko god uđe u ovaj kafić, primetiće da je nekako… Isti. Odnosno, liči na sve ostale „Starbucks“ kafiće, pa bi i bez imena bilo lako pogoditi gde ste – pre svega, zbog zelenih nota sa logoa i utreniranog osoblja. Ta familijarnost je postala zaštitni znak „Starbucks“-a, ali se na drugim frontovima konstantno eksperimentisalo.

Po tome je „Starbucks“ dobrano premašio slične brendove – jer, nema ih baš mnogo koji u asortimanu broje na desetine hiljada ukusa. Ako se tome doda opcija da posetioci mogu sami da ih biraju, dolazi se do najmanje dve cifre: sam brend tvrdi da se može napraviti više od 170.000 kombinacija, dok konsultacija sa Chat GPT-jom veli da ih (nezvanično) ima i do 300 milijardi.

Najzad, malo skuplja kafa očito nije nešto na čemu uživaoci iste zameraju – mogu, makar povremeno, da je priušte i oni sa plićim džepom. Sada već bivši CEO, Hauard Šulc je, možebiti, i tu napravio dobru procenu. Nekoliki dolar više neće nikoga dovesti do prosjačkog štapa, ali zašto se tu i tamo ne bismo razmazili velikom, fensi kafom? Naravno – uz dobru knjigu i(li) još bolji razgovor.