„Just Do It“ – ubitačna istorija jednog slogana (u dva čina)

Prvi čin: Osuđenik iz komšiluka

Godine 1976. čovek po imenu Geri Gilmor stao je pred sud u američkoj državi Juti. Sudilo mu se za ubistvo dvojice muškaraca, koje je počinio leta te iste, 1976. godine.

Iako tek 36-godišnjak, Gilmor je već bio ostvareni prekršitelj zakona. Sa sitnim krađama je počeo kada je navršio dvanaestu. Još dve godine mu je trebalo i do prvog, „premijernog“ hapšenja.

Do tih ranih tinejdžerskih godina, Gilmor je krstario jugom SAD dok se porodica nije skrasila u Portlandu (Oregon). To što mu je otac bio nepopravljivi alkoholičar, svakako nije pomoglo Geriju da ima iole normalno detinjstvo. A šteta, jer je slovio za inteligentnog mladića – na IQ testu je domašio koeficijent 133.

Elem, Geri je nastavio da se seli, ovoga puta između porodičnog i popravnih domova. Situacija se nije promenila ni kada mu je godinama kasnije preminuo otac. Naprotiv, Geri je, čini se, krenuo njegovim stopama. Krao je automobile, mešao se u oružane pljačke, sve dok nije zaglavio u zatvoru na 15 godina.

Tamo su ga opisali kao izuzetno opasnog i nepredvidivog. Trebalo je da iza rešetaka bude do 1979, ali je država Oregon, ipak, odlučila da mu da uslovni otpust. Tako se Geri 1976. godine preselio u Jutu. Pokušavao je da sredi život i uz pomoć jedne rođake da pronađe posao.

Avaj, nije to dugo potrajalo – vratio se alkoholu i, naravno, starom „zanatu“. A onda je, jula 1976. godine, nameravajući da opljačka benzinsku pumpu, usmrtio jednog radnika. Pobegao je u drugi grad, takođe, u Juti, gde je već iduće večeri ponovio isti scenario.

Suđenje Gilmoru je trajalo samo dva dana. Porota je donela presudu u roku od jednog prepodneva. Zbog specifičnih okolnosti zločina (oba ubijena radnika su sarađivala sa pljačkašem, zbog čega je njihovo lišavanje života okarakterisano kao okrutno), Gilmor je za prvostepeno ubistvo osuđen na smrt.

Ova presuda je po nekolicini detalja bila specifična. Pod broj jedan, država Juta je baš te, 1976. godine, ponovo uvela smrtnu kaznu. Geri Gilmor je, od tada, bio prvi osuđenik na smrt.

Pod broj dva, Gilmor je, iznenađujuće, odbio pravo na žalbu. Iako žalba na (prvostepenu) presudu praktično spada u domen ljudskih prava, osuđenik se, jednostavno, saglasio sa mišljenjem suda. Reklo bi se, bio je prilično nepokolebljiv u nameri da umre. Mogao je i da bira: da li preferira smrt vešanjem ili da ga postroje pred naoružane oficire.

Odabrao je ovo drugo – navodno, bilo je sigurnije, jer je prilikom vešanja moguće da stvari ne pođu po planu (na primer, da osuđenik slomi vrat, a da ostane živ).

Pošto je i to bilo rešeno, Gilmor je pred „streljački vod“ seo u roku od dva i po meseca. I dalje nepokolebljiv, izustio je poslednje reči:

Let’s do it.

Drugi čin: Suvlasnik marketinške agencije, takođe, iz komšiluka

S obzirom na povratak smrtne kazne, slučaj Gerija Gilmora je bio podrobno ispraćen u medijima – sa sve presudom i Gerijevim poslednjim rečima. Cela država Oregon je brujala o Gilmoru, što, naravno, nije promaklo ni mladom gospodinu po imenu Den Vajden.

Vajden je bio sličnih godina – 5 godina mlađi od tada najpoznatijeg osuđenika. No, za razliku od Gerija, sa kojim je delio državu prebivališta, Den Vajden je bio uzorni građanin. U srednjoj školi je bio u plivačkom timu, a na fakultetu je upisao studije novinarstva i komunikacije.

Do 1980. godine na Gerija Gilmora se odavno zaboravilo, a Den Vajden je radio kao novinar-frilenser. Tada ga je pod svoje uzela čuvena McCann reklamna agencija, u kojoj je upoznao i svog tadašnjeg (i budućeg) saradnika. Koliko dve godine kasnije, Vajden i Dejvid Kenedi – taj saradnik – odvojili su se i osnovali sopstvenu agenciju, „Weiden+Kennedy“ („W+K“).

No, iako je bila friška, ova agencija je odmah počela ozbiljno da radi. Za prvog klijenta je uzela jednu ne suviše malu, ali u to vreme ne ni globalno prepoznatu kompaniju, takođe, iz Oregona.

Dok je još studirao na tamošnjem univerzitetu, njen direktor, Fil Najt, bio je redovan na trkačkoj stazi. A onda je, sa svojim trenerom, osnovao „Blue Ribbon Sports“. Kompanija je pod tim imenom najpre poslovala kao distributer, prodajući sportsku obuću iz Najtovog automobila.

To je bilo davne 1964. godine. Dve decenije kasnije, (prvobitnog) imena se gotovo niko nije ni sećao. Fil Najt je sada uveliko targetirao istaknute sportiste, koji su redom nosili patike sa prepoznatljivim logom: ✓.

No, uprkos zaradi od milijardu dolara, sponzorisanje (isključivo) vrhunskih sportista je značilo i donekle ograničeno tržište. Na pomolu je bilo nešto drugo – fitnes revolucija, koja je 80-ih godina sve više Amerikanaca činila redovni(ji)m vežbačima. Međutim, najveći deo kupaca sportskih patika otela je druga velika kompanija: Reebok je delimično igrao na kartu stila i ubrzo postao lider na tržištu.

Nike je, pak, morao da ponese teret finansijskih gubitaka. Godine 1987. otpustio je gotovo 20% radne snage. Nešto je moralo da se menja – pre svega, da se tržišna utakmica proširi na veću publiku. Umesto da „samo“ prodaje patike, Fil Najt je morao da smisli kako da počne da prodaje emociju i ideju.

Okrenuo se tandemu sa kojim je sarađivao već pet godina unazad – reklamnoj agenciji „W+K“. Saradnju su počeli sa nekoliko TV spotova, što je svojevremeno odradilo solidan posao. Ali, sada je ulog bio veći, što je slutila i cifra koju je Najt bio spreman da plati Kenediju i Vajdenu.

Zadatak je naoko bio lak – Nike je već imao vrhunski proizvod, imao je i legendarni logo, pa je trebalo samo dodati prikladan slogan. Onda bi se ta rečeničica uklopila u reklamne spotove – ovoga puta, ne samo sa vrhunskim sportistima, već i rekreativcima-amaterima svih uzrasta i fizičke spreme.

Laganica, zar ne?

Vajden i Kenedi se baš i ne bi složili. Zatekli su se u noćnoj mori svakog marketinškog kreativca. Prebirali su po rečima, lupali glavu i nisu dolazili do nikakvog suvislog rešenja.

Negde u tom procesu dumanja, Den Vajden je nehotice odlutao. Prisetio se jednog, sada „ohlađenog“ slučaja, jedne poslastice za lokalne medije i jednog 36-godišnjaka o kome je svojevremeno brujao ceo Oregon.

Koliko god da je iza njegovih poslednjih reči bilo nečeg, pa, moglo bi se reći i morbidnog, Den Vajden je u njima nazreo nesvakidašnji potencijal.

Verujući da je na tragu nečeg sjajnog, Vajden je pozvao Fila Najta. Ovaj, pak, nije bio oduševljen novim sloganom, ali ga je Vajden nekako ubedio da mu veruje. 1. jula godine 1988, spotovi sa Nike patikama su se ponovo zavrteli na ekranima. A na njima su pažnju otimale odnekud poznate reči:

Just Do It.

Jedna sitna izmena u „poslednjem pozdravu“ osuđenika na smrt, katapultirala je „W+K“ među najuspešnije agencije u Americi. Paralelnom uzlaznom putanjom je poleteo i Nike – tokom naredne decenije prodaja je skočila na 1.000%. Od tada pa do danas, naslednici Fila Najta bi svake godine pokušavali da osmisle rečeničicu koja bi, eventualno, zasenila ideju Dena Vajldena. Od tada pa do danas, to im još nije pošlo za rukom.

Ostalo je istorija, u kojoj su se ukrstili putevi jednog osuđenika i njegovog uzornog sugrađanina.