Žvakaće gume: Od egzotičnog lateksa do milionske industrije

Postoje proizvodi koje jednostavno ne možete da zaobiđete, ma koliko da se trudite.

Tu su, odmah pored svake kase u marketu. Po takvom pozicioniranju, ispada da je reč o nečemu nasušnom, iako za neke mnogo nasušnije proizvode treba prepešačiti supermarket uzduž i popreko.

Na svu sreću, ovaj nenasušni proizvod je dovoljno mali, pa nemate utisak kao da vam mnogo ide na živce. Ali, kad ste već tu pored kase, zašto da ne pružite ručicu i ubacite ga u korpu.

Svojevremeno, ovaj proizvod je jednog Amerikanca stavio u red najbogatijih u SAD. Taj gospodin, Vilijam Rigli Džunior, nije čak ni prodavao nešto što je ljudima bilo nepoznato. Uz to, bio je kudikamo manje diskretan što se tiče pozicioniranja svog proizvoda. Umesto da ga neupadljivo ušuška kraj kase, slao ga je ljudima na kućnu adresu – i sve to pre nego što su razni neesencijalni proizvodi počeli da nam iskaču iz ekrana.

Rigli Džunior je još krajem 19. veka počeo kao prodavac sapuna. Ali, novac je bio negde drugde: u eksperimentu koji je slučajno stvorio industriju vrednu 29 milijardi dolara.

Prilično impresivno, pogotovo uzev u obzir skromne početke. A bilo je davno kada je Njujorčanin Tomas Adams prvi put uzeo u ruke neku vrstu lepljive, prirodne smese, od koje je trebalo da napravi zamenu za gumu. Bilo je to 1869. godine, a tu lepljivu smesu dobio je od – ni manje ni više – tadašnjeg meksičkog predsednika.

Antonio Lopez de Santa Ana – dotični predsednik – kovao je planove kako da svojoj zemlji vrati status privredne sile. Mislio je, uz pomoć Adamsa bi napravio nešto što bi se proizvodilo na veliko, a što bi punilo državni budžet.

Taj lepljivi lateks se mogao naći širom Centralne Amerike, Meksika i Kariba – u drvetu latinskog naziva Manilkara zapota, a koga još zovu sapota ili čiko. Adams se dao u isprobavanje, pokušavajući da lateks pretvori u malo čvršću supstancu. Nešto je od svega toga ispalo, ali ipak nedovoljno kompaktno da bi takva guma mogla da se koristi u komercijalne svrhe.

Sa takvim razvojem događaja, ideja meksičkog predsednika je, takođe, pala u vodu. Ali, iako je Santa Ana digao ruke od projekta, Tomas Adams je nastavio da istražuje i druge mogućnosti.

Shvatio je da ova gumolika supstanca, ipak, može da mu posluži, i to kao sastojak za jednu vrstu razbibrige za zube. Počeo je svoj novi proizvod da seče na trakice i da ga prodaje pod nazivom „Adams New York Chewing Gum“.

To je bilo dve godine nakon što je do Adamsa stigla ona čudna biljka iz Meksika. Ipak, žvakaća guma do tog trenutka nije bila sasvim novi proizvod: u (sličnom) obliku u kakvom je danas znamo, postojala je već nepune tri decenije.

Na severnoameričkom kontinentu su za to mahom bili zaslužni evropski doseljenici. No, ni za njih se baš nije moglo reći da su otkrili Ameriku – samo su malo unapredili ono što su zatekli na terenu. A zatekli su domoroce koji su žvakali smrekinu smolu i lagano počeli da usvajaju ovu naviku kao svoju.

Tek krajem 1840-ih godina, Amerikanac Džon Kertis se dosetio da tu smolu najpre skuva, zatim da je iseče na trake, a onda te trake da premaže kukuruznim skrobom kako se ne bi slepile. A ako je Kertis već imao neku vrstu sopstvene radinosti, zašto ne bi napravio i fabriku?

Tako i bi – do 1948. godine, ove preteče gume za žvakanje su izlazile iz njegovog postrojenja u Portlandu. No, ispostavilo se da je proizvod bio daleko od savršenog. Tačnije, nije se baš mogao nazvati gumom (iako jeste bio lepljiv), jer je smrekina smola pri žvakanju postajala suviše krta.

Naravno, bilo je pokušaja da se od žvakaće gume zaista napravi guma – na primer, dodavanjem sastojaka poput parafinskog voska. Džon Kertis je zatim počeo da eksperimentiše sa različitim ukusima, što je žvakaću gumu najzad učinilo komercijalnim proizvodom.

A iste godine kada je meksički predsednik doneo lepljivi lateks Tomasu Adamsu, još jedan Amerikanac – Vilijam Filni Sempl – zvanično je postao prvi koji je patentirao žvakaću gumu. Pošto je do sastojaka mogao da dođe svako, bilo je vreme da se tržište malo začini konkurencijom.

Nakon Tomasa Adamsa, u priču ulazi još jedan Amerikanac: Džon Kolgan, koji je žvakaćim gumama dodatno poboljšao ukus. Ali, niko od ovih ljudi nije mogao da kaže da je od toga napravio industriju – sve dok se nije pojavio prodavac sapuna, Vilijam Rigli Džunior.

Pošto se iz rodne Filadelfije preselio u Čikago, Rigli je promenio pristup u prodaji. Uz sapun koji je isporučivao prodavnicama, dodao je neki vid malenog podsticaja – pakovanje praška za pecivo. Nije prošlo mnogo, a pokazalo se da je prašak za pecivo mnogo traženiji od sapuna. Otuda je Rigli odlučio da ponovo promeni taktiku. Umesto sapuna je prodavnicama dostavljao pakovanja praška za pecivo, a kao maleni podsticaj pride je poklanjao žvakaće gume.

Dve godine kasnije, i sam je lansirao dva nova brenda: Juicy Fruit i Wrigley’s Spearmint. Do tog trenutka, konkurencija je već počela opasno da se gomila. Dva Riglijeva brenda su bile samo dve kapi u moru, pa je prekaljeni prodavac ponovo morao da menja taktiku.

Odlučio se za nešto što je savremenom svetu i te kako dobro poznato: „teška artiljerija“ u domenu promocije i marketinga.

Godine 1915. Riglijeva kompanija je uradila nešto što bi malo kome palo na pamet. Uzeli su telefonski imenik sa adresama miliona Amerikanaca, a onda na svaku pojedinačnu adresu poslali besplatne primerke žvaka. Još jedna promotivna kampanja je ciljala dvogodišnje klince, kojima je Rigli na kućnu adresu slao rođendanske pakete za žvakanje.

Što se Riglija Džuniora tiče, ovaj „nogom u vrata“ princip se pokazao kao pun pogodak. Ali, nisu ljudi tek tako prigrlili to jestivo parče gume – bilo je nečega i u uverenju da žvake imaju određenih zdravstvenih koristi. A to uverenje je bilo hiljadama godina starije od uspeha Riglijeve kompanije.

Štaviše, antropolozi su otkrivali da su ljudi odvajkada žvakali nekakve biljke, te od njihovih delova pravili sopstvene razbibrige za zube. Na primer, drevne Maje su koristile isti onaj lateks koji je Tomas Adams dobio od meksičkog predsednika. Njima je taj lateks služio da utole žeđ, ili da žvakanjem pokušaju da zavaraju glad. Zatim, u severnoj Evropi se još pre 9.000 godina koristio katran brezine kore – pretpostavlja se da je imao efekat ublažavanja zubobolje i da je osvežavao dah.

Ovo se moglo nazvati nekom vrstom primitivnih žvakaćih guma, koje su hiljadama godina kasnije dobile savremenije varijante. No, činjenica da su žvake služile kao ispomoć u održavanju oralne higijene, održala je i industriju čija se vrednost dramatično uvećavala.

Tako je početkom 20. veka konkurencija postala još oštrija – samo, nisu baš svi imali uspeha sa implementiranjem novotarija.

Jedan od tih jalovih primera došao je iz kompanije kojom je upravljao Amerikanac Frenk Flir. Flir je već imao dvadesetak godina staža, ali je i on želeo nešto što bi ga izdvojilo iz konkurencije – proveo je godine pokušavajući da napravi žvakaću gumu od koje bi mogli da se prave baloni.

Verovao je da je na dobrom tragu kada je 1906. godine lansirao proizvod smešnog naziva: „Blibber-Blubber“. Avaj, Flirova smesa se pokazala previše lepljivom da bi se od nje duvali baloni. Tek 22 godine kasnije, jedan zaposleni u Flirovoj kompaniji – Volter Dimer – najzad je „smućkao“ formulu za „Dubble Bubble“: prvi komercijalni proizvod koji su ljudi mogli da žvaću i pride se igraju balončićima.

(Fun fact – legenda kaže da je Flirova kompanija angažovala i ljude koji su imali specifična zaduženja: da uče nove korisnike kako da duvaju balone.)

Za to vreme, nastavio je i Vilijam Rigli Džunior da unapređuje svoje brendove žvakaćih guma. Bio je jedan od prvih koji je, pored voćnih, dodao i ukus mente. To je bilo 1914. godine, a žvakaće gume su se još uvek naslanjale na izum Tomasa Adamsa: jedan od glavnih sastojaka bio je lateks iz biljke sapota.

Tako je ostalo sve do 60-ih godina prošlog veka. A tada su, vođeni srezavanjem troškova proizvodnje, proizvođači počeli masovnije da koriste sintetičke sastojke. Gospodin Vilijam Rigli, pak, to nije dočekao da vidi – preminuo je 1932. godine i kompaniju prepustio svom sinu. No, ostao je, ako ništa drugo, čovek koji je na žvakaćim gumama sagradio imperiju. U trenutku njegove smrti, ta imperija je vredela (tadašnjih) 20 miliona dolara. U narednih stotinak godina nastavljala je da raste, a ostala joj je bar jedna svojstvenost kojoj je davnih godina pribegavao eks-prodavac sapuna.

Doduše, sada nema potrebe da vam neko žvakaće gume isporučuje na kućnu adresu. Jer, ovo je jedan od onih proizvoda koji, ma koliko da se trudite, i dalje ne možete zaobići.