Nekoliko gorkih istina o employer brandingu

Često mi se desi da, kad gledam kako se mnoge kompanije predstavljaju svojim potencijalnim zaposlenima, imam osećaj kao da su na stolu svi sastojci, baš sve što treba: i vrednosti, i obećanja, i sneak-peakovi, i pažljivo odabrane formulacije, ton koji zvuči prijateljski… Ali, onda, kad dođe trenutak da se to nešto tako zakuvano izvadi iz rerne, rezultat bude kao da nešto nedostaje. I sve bude odrađeno školski i kako treba, ali krajnji rezultat izgleda sparušeno ili, u boljim slučajevima, neuverljivo.

Bilo mi je zanimljivo da se malo pobliže pozabavim ovom temom i iz iskustva izvučem sve one situacije u kojima je moj zadatak bio da utvrdim šta ne valja sa tim jelom. Ovo je tekst o tome — o istinama o employer brandingu koje mogu da zagorčaju (ili sparuše) čak i ono jelo koje je napravljeno precizno po receptu.

Gorka istina #1: Džaba ukrašavaš izlog, ako je u radnji haos

U kontekstu kompanija, ma kolike one bile, nije uopšte retkost da se jako lepe stvari pišu i svrhe employer brandinga i tako privuku ljudi. Onda, kada ti ljudi dođu da rade u tu kompaniju, vrlo brzo shvate da je izlog mnogo bolje sređen nego radnja, te da ne odražava pravo stanje stvari. Osećajući se razočarano, ti isti ljudi skloni su da odu, što povećava fluktuaciju i negativno se odražava na sve, uključujući i taj isti employer branding.

Ljudi koji razmatraju opciju zapoljšavanja u nekoj kompaniji danas su informisaniji nego ikad, a najvažnije informacije koje utiču na njihovo donošenje odluke jesu one koje su čuli od zaposlenih u toj kompaniji. I vrlo brzo mogu da saznaju koliko ta kompanija stvarno brine o svojim zaposlenima. Danas nije teško doći do takvih informacija, što znači da u kontekstu brendiranja poslodavaca isti ti potencijalni zaposleni nemaju više samo pristup izlogu, već i celoj radnji.

Naravno, ako je radnja u haosu, iz bilo kojih razloga, i tek joj sleduje ozbiljno spremanje i vraćanje stvari na svoje mesto, da li to znači da treba odustati od employer brandinga? Ne, ne znači; znači samo da treba znati pronaći finu meru između istine i ulepšavanja.

Gorka istina #2: Dobar employer brending govori o ljudima, a ne o kompaniji

Znam da ovo može da zvuči kao floskula, jer danas svi pričaju da su u fokusu ljudi, s tim da u praksi to često baš i ne izgleda tako. To je zato što nedostaje empatije, s tim da se opet ne radi o nekoj fensi baz reči koju ćemo na HR konferenciji da ispišemo velikim i masnim slovima preko celog slajda, već se radi (i) o tome koliko posmatramo stvari iz perspektive ljudi kojima se obraćamo.

Naravno, očekivano je da ćemo, kao kompanija, sebe malo da hvalimo, ali poenta je u tome da ne pišemo stvari o sebi samo zato što ne znamo drugačije (na primer, „ulažemo u rast i razvoj svojih zaposlenih”), već da sve što smo rekli i napisali stavimo u perspektivu ljudi kojima se obraćamo. Primer? „Kad dođeš da radiš sa nama, imaćeš pristup edukacijama i drugim resursima koji će ti pomoći u razvoju.”

Ovo pravilo moralo bi da bude glavno u svim mogućim komunikacijama prema svim mogućim ljudima — ne samo potencijalnim zaposlenima — a u ovom kontekstu je posebno bitno, jer predstavlja malo svedočanstvo o pristupu koji, kao kompanija, zauzimamo. Odnosno, daje odgovor na pitanje: da li smo oni „ja, pa ja i samo ja” smarači, ili nam je bitno da uvažimo i drugu stranu. Što je, složićeš se, prilično bitna stvar kad tražiš novog poslodavca, zar ne?

Gorka istina #3: Nije zlato sve što sja

Da budemo iskreni, što više šljašti, to ja veća šansa da je ispod go… golema neistina! Da, to je tačno ono što sam imala nameru da kažem. Dakle, kompanije koje sebe predstavljaju u superlativima i obećavaju stvari koje znaju da ne mogu da ispune, sve to mogu da rade samo jedno ograničeno vreme. Tačnije, dok ne budu provaljeni. Dakle, kočnica na superlative, jer deluje fejk. A i uvek postoji bolji način da se dočara slika kako nam je super atmosfera u kompaniji, a da nije korišćenjem floskula poput „Mi smo jedna velika porodica”.

Ako ćemo da idemo još jedna korak dalje, tj. dublje, onda bi umesto toga što sja trebalo da se nalazi transparentnost. Ljudi su danas svesni fasadnog aspekta employer brandinga, pa svim tim nadražajima prilaze prilično oprezno, što je i razumljivo. Kao da vidiš prodavca kako ti govori lepe reči i obećava da će ti život postati bolji za trista posto ako kupiš njegov proizvod, tako i ljudi podižu gard na sam pomen kula i gradova. Umesto toga, možemo da odaberemo transparentnost i iskrenost, tako što ćemo reći kako stvari stoje i biti realni u svojim obećanjima. To je ono na šta većina ljudi još uvek ne računa — to je ono po čemu se, kao kompanija, možeš razlikovati od drugih.

Gorka istina #4. Employer branding je mnogo više od fensi konferencija i atraktivnih oglasa za posao

Ova gorka istina dolazi kao suma svih prethodnih, a opet je toliko bitna da treba da stoji sama za sebe. Dakle, employer branding nije „hit & run”, nije povremena isplanirana aktivnost kojom se bavi ko kako stigne. Nije (samo) učešće na konferencijama, niti je oglas za posao koji se razlikuje. Tačnije, jeste, ali nije samo to.

Employer branding je ono što se vidi u svakodnevnim životu jedne kompanije. Od toga kako se odnosi prema svojim postojećim zaposlenima, ali i prema svima ostalima — klijentima, javnosti, zajednici. Zato je employer branding neodvojiv od organizacione kulture, reputacije i vrednosti. Tačnije, njihova je slika i prilika, a to nisu stvari kojima je moguće baviti se povremeno i usput. Baš naprotiv, one zahtevaju pažnju i negu. Kad to imamo, onda je employer branding prilično jednostavna stvar, koja traži samo da ispričamo svoju priču tamo gde treba, kome treba. Priču o tome ko smo stvarno i šta sve može da se desi ako oni koji čuju tu priču požele da budu njen deo.