S.M.A.R.T. ciljevi za pametn(ij)e rezultate

Kada biste stali ispred jedne šume, verovatno ne biste odmah videli koliko u njoj ima stabala i krošnji. A onda kada zakoračite, postajete svesni manjih „delova“: jednog po jednog stabla drveta koja počinju da liče na šumu kada izniknu jedno blizu drugog.

Tako je nekako i sa marketingom. Postoji tu jedna šuma alata i načina na koji ćete izmeriti da li oni rade posao, a postoji i mnogo „stabala i krošnji“: video i tekstualni sadržaji, internet stranice, istraživanje tržišta, planiranje kampanja, društvene mreže… I postoji u svemu tome jedan pametan način navigacije, da se ne biste zagubili u toj šumi svega i svačega.

Taj pametni sistem zove se SMART, a jednog marketera, brend ili kompaniju vodi kroz jasno osmišljene i određene korake do cilja – vidljivosti kod publike, povećanja prodaje ili kredibiliteta i relevantnosti na tržištu.

Naravno, ciljeve je lakše postići kada znate kako bi trebalo da izgledaju pojedinačni koraci i akcije. A SMART ciljevi podrazumevaju da su:

• S – Specific (negde ćete pronaći i significant, simple, sensible) – specifični;
• M – Measurable (meaningful, motivated) – merljivi;
• A – Attainable (achievable, agreed) – dostižni, odnosno ostvarivi;
• R – Relevant (result-based, reasonable, realistic, resourced) – relevantni;
• T – Time-bound (time-limited, time-based, time-sensitive, timely) – vremenski ograničeni.

Ili, ako bismo bliže objasnili značenje svakog slova, to bi značilo da je jedna kampanja ili projekat:

1. Specifičan: odnosno usredsređen na jedan zadatak. Recimo, jedan porodični restoran može isplanirati da poveća posetu. Razumno, ali nekako ipak zvuči uopšteno i apstraktno. Specifičniji plan bi glasio – hajde da radimo na tome da povećamo posetu tokom aprila meseca ove godine.Sada je već lakše isplanirati propratne aktivnosti, na primer, da li, i koliko ima potrebe za povećanjem osoblja ili fokusirati se na sadržaj Instagram ili Tiktok naloga. Dakle, specifični cilj bi mogao biti – hajde da se aktiviramo na našoj Instagram stranici i pokažemo ljudima da je restoran „Druga kuća“ mesto na kome se u užurbanom delu grada mogu opustiti uz porodični ručak u udobnom ambijentu.

2. Merljiv: i to ne odokativno, već u pravim brojkama i procentima. Kompanije u ove svrhe koriste ključne indikatore performansi (KPI), što je prilično važan alat samih SMART ciljeva – kako za merljivost dosadašnjih, tako i za planove vezane za buduće aktivnosti.Na primer, ako želimo da što više ljudi sazna za naš porodični restoran, povećaćemo posetu sajtu za 45%: uradićemo 5 novih blog postova, 7 recepata za sitne kolače i salate i 14 Instagram reelova.

3. Dostižan: jer, logično, ukoliko su ciljevi nerealni, svi su na gubitku – i tim koji radi na kampanji, i restoran koji nije povećao posetu, ali i potencijalni partneri i saradnici, koji će dvaput razmisliti pre nego što se odluče na saradnju. A da ne bi trpeli resursi, vreme i budžet, postavljanje ostvarivih ciljeva je veoma važan detalj.Na primer, naš restoran će povećati interakciju sa publikom za 30%, i to sa 5 novih blog postova, 7 Instagram reelova i 6 recepata za sitne kolače i salate.

4. Relevantan: Imati zacrtan plan o sadržajima za veb-sajt ili društvene mreže je super – ali, ako je to samo sebi cilj, vrlo je moguće da kampanja počne da liči na šumu s početka priče. Pre svega, sadržaj koji se objavljuje treba da bude relevantan u odnosu na širu strategiju povećanja posete našem restoranu.Na primer, Instagram reelove ćemo osmisliti tako da obavestimo ljude da tokom narednog, aprila meseca, svake subote dajemo popust na porodičnu večeru. One recepte za salate, osim step-by-step vodiča kako da ih ljudi sami naprave, skrojićemo tako da te ljude pozovemo da probaju kako ove salate prave vrhunski kuvari u gradu. A kada su pojedinačne aktivnosti relevantne u odnosu na celu kampanju, mnogo je lakše i jasnije osmisliti i implementirati ih.

5. Vremenski ograničen: jer ne želimo da dođemo u situaciju da od šume ne vidimo drvo – što je danas prilično lako, pogotovo uz distrakcije poput beskrajnih kanala komunikacije. Zbog toga je vremensko ograničenje ciljeva stvar efikasnosti, lakšeg prioritiziranja i lakšeg merenja učinka.Na primer, naš restoran želi da poveća interakciju sa pratiocima online sadržaja za 30% do juna meseca tekuće godine. To znači da ćemo od januara do maja imati 4 blog posta i 8 Instagram reelova na mesečnom nivou, a pritom ćemo uvesti popust od 10% na dostavu preko sajta za svaki naručeni porodični obrok.

Dobro, a ko će to sve da radi i kako?

U principu, zavisi – veće kompanije verovatno imaju komfor da zaposle ljude od struke, odnosno tim koji će se baviti isključivo setom planova i ciljeva u domenu marketinga i menadžmenta. U drugim slučajevima, to može biti jedna ili nekoliko osoba koje će se, takođe, fokusirati na marketinški sadržaj, istraživanje i praćenje učinka kampanje. Kako god bilo, jedna stvar bi trebalo da im je zajednička – da u svakom trenutku znaju i procene da li sve aktivnosti odgovaraju kriterijumima SMART ciljeva – i, ako ne, kako ih prilagoditi.

Ovo je, pre svega, sistem koji traži dosta istraživanja, planiranja, detaljne analize i komunikacije sa ostalim timom (ili timovima) u kompaniji. Postoji u svemu tome još nešto što je prilično lako prevideti: da li su SMART ciljevi zaista i realistični, pogotovo glede rokova i merljivosti uspeha kampanje.

Pošto većina biznisa nije vidovita, moraju pronaći opipljivije prediktore:

• Uspešnost pređašnjih kampanja – što znači, podaci, merenja i analitika vezana za ranije projekte i kampanje, iz kojih se mogu dobiti korisne informacije za buduće SMART ciljeve;
• Šta o svemu misle ostali članovi tima? Jedno je doći sa ambicioznim ciljem za povećanje posete našem restoranu, ali možda postoje ljudi koji ponešto znaju bolje. U ovom slučaju, to su glavni kuvar ili konobari, koji su na licu mesta videli za koliko (i da li) je posećenost porasla kada su pre 6 meseci uvedeni novi obroci na meniju;
• Dva vremenska ograničenja umesto jednog: ako je jedna od svrha SMART ciljeva da motivišu marketinški tim, onda nema mnogo smisla ako vremensko ograničenje previše tesno ili labavo. Ali, možda je ipak realistično? I to se može proveriti, uz dve varijacije na temu. Neka jedan vremenski okvir bude rastegljiviji, a drugi, za isti cilj, u nekoj meri tešnji – ali, bez nepotrebnih penala, ukoliko se ipak ispostavi pretesan.

Na kraju dana, marketinški ciljevi (pa tako i ovi pametni) su pogodan teren za učenje – o tome šta je sve moguće i na koje načine postići sa svim onim alatima i novim idejama. A znati šta sa njima (ne) možete je osnova i za neke buduće ciljeve.

Ali, to nije sve!

Jer, valjalo bi ispratiti da li postavljeni SMART cilj(evi) zaista rade u praksi:

1. Ukoliko je plan obimniji – na primer, da naš restoran do kraja godine ima 10.000 novih pratilaca na Instagramu – biće izvodljivije ukoliko se rasparča na manje ciljeve. Neka to bude, u proseku, oko 3.300 pratilaca na tromesečnom nivou, te je lakše ispratiti ukoliko u tom periodu od tri meseca nešto ne ide po planu;
2. Deluje prilično jednostavno, ali zato je i efektno: umesto jedne, glavne provere nakon utvrđenog deadlinea, korisnije je ako se fidbek adresira u više navrata. Da li će to biti na dvonedeljnom, mesečnom ili dvomesečnom nivou, zavisi od vremenskog roka kampanje, ali uvek je bolje znati korak po korak na čemu ste;
3. Takođe, deluje jednostavno, ali zato i olakšava posao: za praćenje i merenje SMART ciljeva dobro je koristiti odgovarajuće alate i platforme. I ne samo da je lakše, već je veća mogućnost, ukoliko je to potrebno, da se na vreme uskoči sa korekcijama.

I to i dalje nije sve!

Iako zahtevaju malo više znojenja čela, SMART ciljevi ima višestruke benefite. A vreme i trud u njih uloženi će se vratiti kroz:

1. Jasnije prioritete: Ako su za SMART ciljeve već potrebni izvesni kriterijumi, ti kriterijumi će vas podstaći da porazmislite i o tome kakve ciljeve vredi postavljati i zbog čega. Na primer, onaj naš restoran, ne bi li povećao posetu, razmišlja da u meni uvede dva nova deserta. Pošto je prilično lako izmeriti za koliko će u narednom mesecu porasti poseta Instagram stranici, ovaj cilj bi mogao biti prioritetniji od pisanja 5 novih blog postova;
2. Veću efikasnost: Jer, ako su prioriteti precizni, a ciljevi u zadatom roku ostvarivi (i pritom sa konzistentnim fidbekom u vidu merljivih rezultata), mnogo je lakše baciti se na posao i – završiti ga;
3. Lakšu navigaciju kroz razne „šume“: Ako bi u naš restoran došao menadžer i rekao: „Neka izvoli tim da napiše 5 novih blog postova na veb stranici restorana, a trebaće i 6-7 reelova za Instagram – hoćemo da povećamo posetu restoranu!“ – i onda ovi iz marketinga, umesto da se bace na posao, krenu da se češkaju po glavi.

Za kad ti to treba?

Ili

Kolika gužva u restoranu tačno treba da bude?

I opet smo u relativnoj apstrakciji, jer znamo otprilike šta treba da radimo, ali ne kako i zašto. Prema tome, ovoga puta đavo nije u detaljima – a detalji, ako se pametno poslože, doneće i pametne rezultate.