Kako se od zlatnog deteta postaje problematičan tinejdžer

Jeste li čuli za Novo Nordisk i njegovu tužnu priču? NovoNordisk je godinama bio evropski šampion – danska firma koja je na leđima Ozempica i Wegovyja postala veća od sopstvene zemlje, tj. vrednost kompanije je bila veća od BDP-a Danske. I pričaćemo o njemu.

No, pre toga, da li ste nekada bili u Americi? Ja sam bio igrom slučaja 2008.godine i vratio se baš dva dana pred zvanični kolaps Lehman Brothersa. Bio sam u Njujorku i, naravno, posetio berzu. No, osim utiska da sam definitivno na drugoj planeti, pošto sam posetio još par gradova po Americi, verovatno najveći utisak je da je sve ogromno. Zgrade, automobili, ali i LJUDI.

Zbilja, nigde kao u Americi nisam video toliko puno gojaznih ljudi, ali ne gojaznih kao kod nas, nego ozbiljno gojaznih. Em su stvarno ogromni, em ih procentualno ima jako puno. Naravno, do ishrane je, do konzumerizma, do lanaca restorana gde je najmanja porcija koka kole 0.7 litra i još gomila drugih stvari.

Pošto sam i lično dosta dugo imao problem sa gojaznošću (čoveče, ovo postaje ispovedaonica duše), znam koliko sam zavideo mršavim ljudima. I pokušao razne neke dijete, ali džabe kad bre volim da klopam, a slatkiše – satirem! I nikako da padne kilaža. Razmišljao sam kako je teško držati dijetu, zašto bre ne bi osmislili neku pilulicu, ili nešto, da se ne cimam baš previše, a da kilogramčići se tope sami od sebe… Milina! No, ništa slično nije bilo na vidiku, a jasno je da bi postojalo veliko tržište za to.

Fast forward na 2017. godinu, zemlja je Danska, kompanija je Novo Nordisk. Ozempic je lek koji je osmišljen kao terapija za dijabetes, ali su uočeni “nusefekti” – lek ozbiljno utiče na mršavljenje, bez većih negativnih efekata. Milioni ljudi širom sveta počeli su da ga koriste. Ubrzo je lansiran i lek Wegovy, koji je namenski napravljen samo za mršavljenje, nije uopšte imao veze sa lečenjem dijabetesa. Rezultati su bili odlični, terapije efikasne, i sve je delovalo savršeno za kompaniju, prihodi rasli iz kvartala u kvartal… Nebo je granica, što bi ga rekli.

Čak do nivoa da su na berzi akcije koje su vezane za hranu počele da gube vrednost, jer su ljudi počeli da jedu značajno manje, pa je bila procena da će se smanjiti potražnja za hranom. Pogađate, Wegovy je posebno bio uspešan baš u Americi. Zapravo, 70% prodaje se zbivalo upravo tamo. I bio je ozbiljno efikasan. Promena je bila toliko velika, da su restorani počeli da promišljaju smanjenje porcija, kako bi se izbeglo bacanje hrane, pošto ljudi sada imaju manji apetit. Jedna stvarno revolucionarna promena.

Na berzi, akcije su letele vrlo visoko, Novo Nordisk je bio miljenik tržišta. Pravo evropsko čedo, nešto u šta bi se svi kleli. Ali, kao i u svakoj vezi, kad se uljuljkaš i prestaneš da se trudiš, stvari se promene a bez da to primetiš na vreme.

Gde je krenulo nizbrdo?

I sama kompanija je bila malkice zatečena ogromnim uspehom. Tačnije, potražnja je bila tolika da nije mogla da odgovori ogromnoj potražnji.

Inače, u faramceutskoj industriji postoje dva tipa firmi: originatori i generičari. Originatori su oni koji osmišljaju nove lekove. Jako puno para troše na istraživanje i razvoj, puno lekova nikada ne prođe testiranje, tj. ne daju željene efekte, ali kada naprave uspešan lek, patentiranjem imaju pravo na monopol, koji traje određeno vreme, pet godina ili više, zavisno od toga kolika je potražnja za lekom, koliko je revolucionaran, koliko rešava probleme i slično.

Na primer, ako biste osmislili efikasan lek za rak, verovatno biste imali pravo da jako malo držite monopol, jer je potražnja ogromna. Za to vreme dok ste monopolista za taj lek, zaradite jako puno para, nadoknadite sve troškove istraživanja i razvoja kako za taj lek, tako i za sve one promašaje koje ste imali (a imali ste ih). Poberete kajmak, što bi se reklo. Međutim, kada istekne patent, tada stupaju generičari, oni prave dosta jeftiniju verziju leka, jer nisu imali troškove razvoja, već su postojeću formulu malo unapredili i ponudili jeftiniju verziju na tržištu.

Na primer, aspirin je jedno vreme imao monopol, kada ga je Bajer osmislio, patent je trajao punih dvadeset godina (od 1900-1920), a kada ja patent istekao  pojavila se gomila raznih, jeftinijih verzija. Tako danas imate Bajerov aspirin, ali imate i Hemofarmove, Alkaloidove i razne druge verzije, koje su jeftinije, a sličnog dejstva. Dakle, to su generičari.

Kapirate već da je Novo Nordisk originator u celoj ovoj priči. I zbog neverovatno dobrih rezultata leka, dolazi u situaciju da ne može da zadovolji kompletnu tražnju. Tokom 2022. godine potražnja je bila toliko velika da je američka agencija za odobravanje lekova (FDA) vanredno odobrila proizvodnju generičkih lekova iako patent nije istekao, a u skladu sa jednom uredbom koja kaže da ako postoji velika potražnja, a proizvođač lekova ne može da je zadovolji, odobrava se po ubrzanoj proceduri i drugim proizvođačima da uđu sa kopijom tog leka.

Druge kompanije nisu smele da baš kompletno iskopiraju lek, ali su mogle da ga mešaju sa drugim suspstancama – da ne zalazimo sada u farmaceutske zavrzlame koje i nisu toliko važne za priču. Važno je da je ovaj period odobravanja drugim kompanijama da uđu na tržište trajao do početka ove godine. FDA je nedavno proglasio da je zadovoljena ta prevelika potražnja, i da sada druge farmaceutske kompanije moraju da prestanu sa proizvodnjom ovog leka. No, to se nije desilo, jer se par “izazivača” na tržištu pojavilo sa svojim verzijama, navodno “personalizovanim” i uspelo da nastavi da proizvodi lek – formalno ne isti, ali suštinski ne mnogo različit.

Najbolje i najbrže se snašla američka kompanija Eli Lilly, koja čak i nije generičarska, već isto originatorska. Za nas ovde manje poznato ime, ali u Americi Eli Lilly je farmaceutski gigant star više od 140 godina, proizvođač lekova koji su oblikovali moderne terapije od depresije do dijabetesa. Zapravo, možda ste čuli za Prozac, antidepresiv – e, oni su ga izmislili! Dakle, nimalo naivna kompanija, prilično veliki igrač. Inače, imali su lek protiv dijabetesa, malo su ga adaptirali i dobili skroz novi lek koji će biti isključivo za regulisanje telesne težine, tj. mršavljenje. Slično kao i Novo Nordisk.

I dešava se zanimljiva stvar – “izazivač” se snalazi daleko bolje od “šampiona”, jer nudi jeftiniji lek, ali i bolje sluša potrebe tržišta. Novo Nordisk forsira skupe “insulinske olovke”, dok Eli izbacuje ampule koje su jeftinije i koriste se uz običan špric. Dakle, jednostavnije su za upotrebu. Uz to, da bi se uhvatili ukoštac sa ogromnom tražnjom, iz Eli Lilly lansiraju digitalnu platformu za direktnu prodaju korisnicima. Novo Nordisk sa ovim kasni punih 14 meseci. Uz sve to, Eli Lilly trenutno ulazi u završnu fazu testiranja pilule za mršavljenje. Dakle, isti ovaj lek, ali za oralnu upotrebu. Novo Nordisk nije ni blizu toga. A imao je svu početnu prednost.

Do čega je sve ovo dovelo, da je Eli Lilly brzo uspeo da uzme značajan deo tržišta? Tokom poslednjeg kvartalnog, julskog izveštaja, Novo Nordisk napominje da će potražnja za njihovim lekom biti značajno smanjena. Efekat? Cena na berzi pada strmoglavo, da je firma izgubila 20% vrednosti, odnosno neverovatnih 70 milijardi dolara – sve to u jednom danu! Ukupan pad akcije od svog maksimuma je bio zaprepašćujućih 61%, što se lepo vidi na grafiku.

Nesreća nikad ne dolazi sama, jer dolazi i Trump 🙂

Kao šlag na tortu, politika se umešala. Novi trgovinski pregovori između SAD i EU uključuju i farmaceutske proizvode. Novo Nordisk će imati dodatnih 15% carine u Americi, koja je glavno tržište. To je dodatni vetar u leđa za Eli Lilly, a šamarčina za Novo Nordisk.
„America First“ je od sada vrlo prisutan i u farmaceutskoj industriji i to sa sve carinskom zaštitom.

I ako ovo pisanije uopšte ima neku poentu, sigurno je ta da ono što te je dovelo na vrh ne mora da uvek bude dovoljno da te tamo zadrži. Iako je Novo Nordisk osmislio apsolutno revolucionarni lek koji tržište želi, to što nisu uspeli da zadovoljne kompletnu tražnju je dovelo do raznih posledica, ulaska novih igrača na tržište i ultimativno gubljenja pozicije.

Kada razmišljam o ovim stvarima kako je teško opstati na vrhu, uvek mi padne na pamet Nole, koji ne samo da je uspeo da bude prvi (i najbolji na svetu), nego je to uspevao preko 400 nedelja, uz sve izazivače i mlade lavove koji su želeli da zauzmu njegovo mesto. I jako je teško održati takvu poziciju. Novo Nordisk nije uspeo, ali jedna druga kompanija jeste… Apple je najbolji primer kako kompanija može da ostane relevantna decenijama.

Sećate li se BlackBerryja? Bio je neprikosnoveni lider, svi su imali te male tastature (i ja lično nikad neću prežaliti što sam morao da promenim svoj Blackberry Passport, koji i dalje smatram najboljim telefonom ikad). Onda je Apple izbacio iPhone i promenio pravila igre, pokazavši da tastatura ne mora da bude obavezna, već da i ekran osetljiv na dodir može da bude dovoljan. Slično i sa iPodom, iPadom, AirPodsima. Uvek jedan korak ispred, uvek spremni da redefinišu tržište. Ne znam da li znate, ali nove verzije AirPodsa mogu da se koriste i kao slušni aparat za one sa oštećenim sluhom, skeniraju koje frekvencije ne čujete dobro i onda vam ih pojačavaju, pravivši od sebe efektivno slušni aparat. Dakle, medicinsko pomagalo. Samo da bi ostali relevantni i potrebni u raznim tržišnim nišama.

I da ga završimo u life/business coach maniru: Ako ste prvi , čestitamo. Ali, znajte da energija koju ste uložili da biste postali prvi nije ništa u odnosu na ono što vam treba da biste se tu dugo zadržali. Konkurencija vreba, posebno ako vide da radite nešto dobro, da tržište to traži. Ja verujem da će Novo Nordisk prevazići ovu krizu. Svakako neće propasti, i dalje oni imaju odličan lek, ali su mogli mnogo duže da “skidaju kajmak”. Ovako, radiće to neko drugi, jer oni nisu bili spremni da urade sve što treba da osiguraju svoju poziciju.