Ulica ili internet – i kakve veze sa tim ima marketing?

Šta se desi kada spojite prava i zakone, proizvođača piva, jednu marketinšku agenciju, kulturno nasleđe, košarku i muziku?

Sjajnu kampanju, naravno. Ne onakvu kakvu bi većina očekivala (pomešati pivo sa zakonskim odredbama samo po sebi kvari dojam već viđenog), ali svakako kampanju sa potencijalom da opovrgne zakon jačeg.

Ima smisla, pogotovo ako ste sasvim običan momak koji voli da pika basket sa ekipom i živi u Brazilu.

Još više ima smisla ako se na vaš kvart (tu gde pikate basket) navrznu građevinski investitori.

E sad, ako ste u Brazilu i usudite se da izrazite protest protiv takve vrste svetogrđa, najverovatniji scenario je ovaj: organi reda će pokušati da vas ućutkaju milom ili silom, a više silom nego milom. Tu stvari već polaze problematičnim tokom, jer to je najdirektniji način da vam neko kaže „ne možeš mi ništa“.

A može, samo za to treba biti pametniji od „konkurencije“ i ne biti u tome sam.

Kad gerila uzme stvar u svoje ruke

Zašlo se u drugu polovinu prošle decenije kada je građanstvo i javnost Brazila shvatila da se nekako mora stati na put nimalo naivnoj pretnji. Građevinari su stavili šape na brazilske kvartove, planirala se na tim zemljištima izgraditi nekakva modernija, „gradskija“ tekovina, a za to je prvo trebalo preurediti postojeće stanje na terenu.

Investitori, kao što inače nekad umeju, nisu mnogo marili za problematiku javnih interesa, kulturnih nasleđa i inih prepreka na putu. Za brazilske kvartove i njihove građane to je značilo sravniti sa zemljom jedan po jedan košarkaški teren. A ovi što su voleli da pikaju basket sa ekipom… Tja, ko ih šiša!

Ali, ti što „ko ih šiša“ nisu mogli (niti hteli) da ćute. Nije to bila samo stvar basketa sa ekipom, nego i zakona. Zakona koji je nalagao čuvanje javnih površina ako dotične staju u red kulturnih nasleđa.

U Brazilu su tereni za basket bili prvo, a onda su postali i ovo drugo. Raji nije bilo teško da se udruži, ali izboriti se za svoju stvar (pogotovo na ulicama) jeste bilo teže.

Može li to bez polupanih glava?

Dok su borci za košarkaške terene stali na uličnu liniju fronta, u sve se umešao jedan globalni brend. Pre svega, valjalo je okupiti još neku ekipu, a Budweiser je to učinio na pomalo nekonvencionalan način.

Pošto je ovo bila stvar javnog interesa – dakle, svih građana i građanki Brazila, ideja je bila ujediniti još više raje, ali ne tako što će na ulicama ugroziti bezbednost, nego tako da se u nekoliko klikova učini nešto konkretno.

A ko bi to konkretnije učinio nego lokalna marketinška agencija. „Africa“ je imala sedište u Sao Paolu, a deo posla je prepustila i jednom reperu. Za drugi deo posla su pozvani lokalni umetnici, kojima su košarkaški tereni poslužili kao betonska platna za šarene murale.

Udružiti umetnike je bio provereniji deo marketinškog recepta, a nije inače novina ni da reperi potegnu pitanja o kojima „sme“ da se govori uglavnom na ulicama. Ipak, brazilska zvezda Rinkon Sapiensia otišao je korak dalje i svoje recitacije poveo u još nekonvencionalnijem pravcu.

Tako je pesma puštena u internetski etar isprva zvučala prilično očekivano: bilo je tu nostalgije za dečačkim danima kada se pikao basket sa ekipom, bilo je u neku ruku i glorifikovanja „ulične“ kulture. Ali, ne toliko očekivan momenat bio je provlačenje slova zakona kroz bitove.

Ko nije bio upoznat sa zakonima o državnom kulturnom nasleđu, sada je mogao doslovno da ih izrecituje. „Lokacija od javnog interesa i sa umetničkom vrednošću smatra se nasleđem i ne može se uništavati“, neobičan izbor stihova, ali u ovom slučaju ciljano i mudro odabran.

Nekonvencionalno je bilo i to što je na zakon pozivala supkultura koja je umela da zameri upravo na represivnom sprovođenju zakona. Naravno, sve je osmišljeno tako da ne ostane samo na izrecitovanim stihovima. Pored slova zakona – a koji je u Brazilu inače na snazi od 1937. godine – reper koji je postao uzdanica ove kampanje izrecitovao je i odgovor na „Šta ćemo sad?“.

Ovako ćemo:

1. Izaberite javni košarkaški teren;
2. Pronađite temu relevantnu za lokalnu kulturu;
3. Izaberite izvođača;
4. Budweiser će povezati umetnika, sud i vas;
5. Preuzmite obrazac zahteva za kulturno nasleđe.

Misija caruje, marketing klade valja

Takav gemišt marketinških tehničica stao je u naziv „Unbreakable courts“. Agencija, koja je osmislila i povela kampanju, imala je i sajt koji je građane spajao sa umetnicima, a ovi su mogli da se angažuju i oslikaju teren muralima. Javna površina je tako postajala umetničko delo, što ju je svrstalo u red kulturnih nasleđa.

Ovo je bio i uslov da košarkaški tereni padnu pod zaštitu zakona. Drugim rečima, bila je to mudra dosetka da se zakon zaobiđe – zakonom. Sistem je hakovan na foru „napravićemo od ovoga umetnost“, a oruđe je dato u ruke građanima i građankama.

Budweiser je to izveo uz pomoć neortodoksnog (ali i provokativnog) posrednika – repera koji je umotao u svoje stihove malo uličnog geta pomešanog sa zakonskim odredbama.

Poruka je stigla upravo do onih koji su na taj način mogli da je čuju i razumeju – do pojedinaca i ekipa „iz kraja“ kojih su se najdirektnije ticale razne urbanističke reorganizacije. A kada se običnim ljudima podeli delić odgovornosti, tada i oni dobijaju moć da postanu vesnici promene.

Sila kojoj su izašli na crtu nije bila za potcenjivanje. Tržište nekretnina i pripadajuće mu korporacije nemilosrdno su gutale terene za basket, izobličavajući ih u zgrade i parkinge. Ali, za stanovnike brazilskih kvartova ovo nije bilo samo pitanje sporta i razbibrige. Bilo je pitanje identiteta i, na kraju, ličnih i kolektivnih vrednosti.

Ako obični ljudi već nisu mogli sami da stanu na put njihovom doslovnom i figurativnom urušavanju, valjalo ih je malo pogurati dobrim marketingom. A dobio je i Budweiser svojih suptilnih 5 minuta slave – kao brend koji je shvatio koncept i važnost društvene odgovornosti.