Kako segmentirati tržište – kome se obraćate na mrežama i zašto?

Zamislite da znate svakog vašeg kupca, korisnika, follower-a, fana. Kako se zove, gde živi, šta radi, u kakvoj porodici živi, kakav mu je imovinski status i stil života, navike, kojim brendovima veruje i kada odlučuje da nešto kupi…

Da, pričamo o potpunoj tranziciji od razmišljanja o „idealnom kupcu“ do sadašnjeg „individualnog kupca“. To su društvene mreže omogućile.

Za mala i srednja preuzeća i za pojedince koji grade sopstveni lični brend, društvene mreže mogu da se fokusiraju na baš tog pojedinca i da se poverenje gradi od kupca do kupca. Tada ne pričamo o tome da treba da PRODAMO nešto nekome, već da ta osoba baš hoće da KUPI ono što mi nudimo, a mi smo joj samo pomogli da nas pronađe.

Kada smo sa kupcem na „ti”

Ono što je prvo neophodno jeste da dobro definišete vaš brend i uslugu. Kome je ona namenjena i kome NIJE namenjena. Što bi se reklo lovačkim jezikom, prelazite sa lova sačmarom koji rasprši zrna svuda, pa ponešto i pogodi, na snajperski nišan, gde se tačno gađa određena meta. Nadam se da čitaoci i kupci neće zameriti baš na ovoj analogiji.

Zatim, možete da primenite set pitanja koji bliže određuju ciljne grupe. Nije poenta doći opet do neke generalizacije, već da se u što više detalja definiše svaki kupac. Iz prakse, to znači da će segmentacija kreirati čak i 15-ak profila ili „persona“, induvidualnih grupa koje mogu u nekoj meri da pripadaju istoj kategoriji.

Ovih 10 pitanja će vam pomoći. Pravite tabele, popunjavajte i dodajte, pravite raspodele po više kategorija. Ako ste spremni, brainstorming može da počne. Sam tok odgovaranja na ova pitanja trebalo bi da vam pruži dovoljan broj podataka da napravite bar 8-15 persona. Da već tokom izrade znate gde takvog kupca možete da „sretnete“, na kojoj društvenoj mreži i na koji način da joj priđete, kakvom porukom i ponudom.

10 pitanja za detaljni „profajling“ kupaca

– Da li je lokalni ili internacionalni kupac? Vrlo bitno u osnovi zbog načina na koji planiramo plasman, višejezičnost i teritorijalni domet kampanja.- Koji je uzrast? Radi kasnijeg boljeg planiranja, možda nije loše da se držite podele koju ima Facebook/Instagram platforma 25-34, 35-44, 45-54 itd. ili u pojedinim situacijama šire starosne grupe 25-54 npr…;

– Nivo edukacije (opciono). Zavisno od proizvoda to može da bude bitno ukoliko je reč o nekom specijalizovanom proizvodu koji odgovara samo određenim profilima poslova;

– Nivo zarade (ukoliko je poznato). Jedno je prodavati proizvod ili uslugu koja košta 399, 499 i sl, a drugo ona koja košta u desetinama hiljada;

– Bračni ili partnerski odnos – bitno iz razloga da li je recimo proizvod namenjen kao poklon, pa onda tu targetiramo ne tog krajnjeg korisnika, nego partnera;

– Navike u potrošnji istih ili sličnih proizvoda. To može da se izvuče iz generalnih statistika ili analizom pojedinih specijalizovanih grupa na društvenim mrežama;

– Koliko bi taj proizvod odgovarao ukoliko se ponudi samo online, ili bi trebalo da ide u maloprodaje? Jako bitan korak koji vam određuje kompletnu logistiku, transport, pakovanje, ponudu, brendiranje u radnjama, drugačije marže… U ovoj situaciji dosta bitnu ulogu u komunikaciji brenda može da ima upravo taj posrednik u maloprodaji. Setite se npr. kad uđete u apoteku, a farmaceut vam preporuči vitamin koji je baš sad na popustu, ili paket nekih proizvoda sa boljom cenom;

– Način obraćanja tom i takvom kupcu. Da li imate brend koji dozvoljava neki prisniji, drugarski kontakt, a da to neće ugroziti percepciju o proizvodu, ili je ipak bolje zadržati persiranje i distancu u formulisanju promo tekstova, copy-ja za reklame, blogova i ostalog;

– Uglavnom već razmišljanje o uzrastu nas donekle opredeljuje koje kanale komunikacija koriste. Ako je to teenage populacija, oni sad osvajaju TikTok, sledeća starija grupa obitava na Instagramu i YouTube-u, zatim još stariji na Facebook-u. Profesionalci dele mišljenja na Linkedin-u, a specifične grupe dizajnera i kreatora su npr. na Pinterest-u…;

– Koja javna ličnost, sportista, YouTuber ili influencer može da bude dobar „ambasador“ našeg brenda za komercijalnu saradnju ili „affiliate“ dogovor? Mnogo je lakše da se budući kupci poistovete sa nekim koga već prate i vide da koristi vaše proizvode.

Vaša lista potencijalnih kupaca zatim treba da glasi kao u primeru:

Marija ima 28 godina. Radi kao frizerka u lokalu koji je blizu njenog stana. Zaposlena je i živi sa dečkom. Planiraju prinovu, rentiraju stan i na korak su da kupe auto. Vikendom idu na smenu kod roditelja na ručak. Uglavnom planiraju letovanje u Grčkoj, mada su im privlačne i neke dalje jeftinije destinacije u Africi.

Kao frizerka, veoma je upoznata sa ponudom kozmetičkih i proizvoda za negu. Ima svoje favorite koje uglavnom kupuje u DM i Lilly, mada sve češće naručuje online proizvode, čak i no name brendove koji su „100% organic“.

Ona je sportski tip pa se uglavnom oblači casual. Sviđa joj se ponuda u Dekatlonu, mada sve više pronalazi dobrih stvari u Lidlu. Naravno, voli da kupi i brendirane stvari za koje bi izdvojila i više novca.Na društvenim mrežama prati sportske kanale, odabrane influensere, a sve više i portale o roditeljstvu.Marija i njen dečko već neko vreme prave kalkulaciju da kupe stan, informišu se o povoljnim kreditima i skupljaju slike sa Google-a i Pinterest-a kako će da opreme sobu za bebu.

Ovakvom formulacijom mi tačno znamo ili pretpostavljamo u najužem smislu ko su naši potencijalni kupci, šta im treba i da li imamo to da im ponudimo. Takođe, naše kampanje i copy-ji treba da uvaže to što znamo o njima i da fomulišemo jasne poruke u kojima će se oni prepoznati. Posle je mnogo lakše da oni vaš brend poistovete sa svojim stilom života i da postanete deo njihove svakodnevice.

U sledećem nastavku – Specifikacija načina digitalne komunikacije i format poruke (audio, video, tekst…)

Vladimir Veličković, biznis konsultant i autor serijala knjiga „Biznis Bukvar“