Slučaj 349: Pepsi sa ukusom uličnog rata

Kako vam zvuči ideja da brzinski postanete milioner?

Bez sedanja u vruću stolicu i odgovaranja na teška pitanja – samo se svake večeri nacrtate pred TV-om i pratite da li se na ekranu pojavio kôd koji baš vi držite u rukama.

Ovo je bila taktika jedne velike kompanije kako bi podigla prodaju svog gaziranog pića. Reklo bi se, ništa sporno, jer u borbi za veće procente je (skoro) sve dozvoljeno. U to „sve“ je Pepsi uvrstio i jednu kampanju poklanjanja novčanih nagrada: od sitnih, simboličnih iznosa, do brojke sa 6 nula.

Potonja je, naravno, bila rezervisana za retke srećnike. Ali, ljudi ionako vole iznenađenja, pogotovo kada ih iznenadite novcem. Zauzvrat, Pepsi dobija više prodatih boca i – svi srećni. Šta bi u takvom scenariju moglo da pođe po zlu?

800.000 grozničavih razloga za bes

Jedna grupica ostrva jugoistočno od Kine, iako vrvi od mora i plaža, nikada nije slovila za zemlju iz snova. Badava sve plaže kad je ekonomija u bunaru – a sa posrnulom ekonomijom, teško da išta drugo može da cveta.

Osim korupcije i kriminala, što je na Filipinima redovno stanje.

Ništa bolje nije bilo ni pre 33 godine. To, naravno, nije smetalo velikim brendovima da se laktaju za parče tržišta. Tako je, s početka 90-ih, Pepsi već neko vreme pokušavao da se nametne… Pa, ne baš kao lider, ali makar da sustigne Coca-Colu, koja je imala ubedljivu prednost.

Sa svoje pozicije br. 2, Pepsi je najpre predstavio Pepsi A. M. – nešto što je zamišljeno kao alternativa za jutarnju kafu. U odnosu na regularnu Pepsi limenku, Pepsi A. M. je imao 28% više kofeina. Filipinci su ovo dočekali mlako, pa je kompanija podigla ulog: „regrutovala“ je tada vrlo popularnu Madonu, kojoj je za promociju platila silnih 5 miliona dolara.

No, Filipincima se ovaj potez još manje dopao. Madonu su, naravno, znali po hitu „Like a Prayer“, a još više po spotu koji je obilovao (za katoličku struju) kontroverznom religijskom tematikom. Umesto da broji veće procente prodaje, Pepsi je brže-bolje povukao kampanju.

Ali, dve godine kasnije, eto njega opet. Ne može se tek tako odustati kada ti je rival Coca-Cola, pa je Pepsi krenuo u treću ofanzivu. Ovoga puta, rešio je da rizike svede na apsolutni minimum.

Kampanja je nosila naziv „Groznica brojeva“ i startovala je u februaru 1992. godine. Suština je bila sledeća: svako ko je kupio posebno označenu bocu Pepsija, učestvovao je u nagradnoj igri. Ispod čepova tih boca je bio utisnut broj koji je donosio novčani dobitak, a izvlačenje brojeva se preko TV ekrana pratilo svake večeri. Dakle, ako se broj ispod čepa poklapa sa brojem izvučenim na TV-u, čestitamo srećnom dobitniku!

Naravno, većina tih nagrada je bila simbolična – recimo, 100 pezosa, što bi danas iznosilo oko 5$. Ali, Pepsi je malo začinio stvari, ostavljajući mogućnost osvajanja sume od milion pezosa (između 37 i 40 hiljada dolara). I upravo je ta sitna, mršava šansica prikovala hrpu ljudi za TV prijemnike. Jer, za narod koja kuburi sa siromaštvom, „milion“ je reč koja iz korena menja život.

Nekoliko meseci kasnije – tačnije, 25. maja 1992. – Filipinci su i dalje veče provodili zalepljenj za ekrane. Ali, ovo izvlačenje je slutilo na nešto stvarno veliko. Pobednički broj bio je 349. Broj posle koga više ništa neće biti isto.

Desetine hiljada Filipinaca je prvo sa nevericom gledalo u svoje čepove. Već idućeg jutra, desetine hiljada njih se sjatilo pred fabrike Pepsija u Manili. Taj sudbonosni broj, 349, nosio je glavnu nagradu – velikih, (ne)dosanjanih milion pezosa.

Ali, istog tog jutra, gomilu Filipinaca je dočekao hladan tuš. Dok su mahali svojim čepovima, saznali su da je došlo do nekakve greške.

„Milion pezosa? Zaboravite na njih.“

U redu, nije rečeno baš tim rečima, ali to je otprilike bila poenta. Ispostavilo se, kako su objasnili u Pepsiju, da je milionska nagrada predviđena za samo dva srećna dobitnika. Međutim, u procesu pakovanja, greškom je proizvedeno čak 800 hiljada čepova sa brojem 349.

Čelnici Pepsija u Manili se isprva nisu mnogo tangirali. Otkako je „Groznica“ startovala nekoliko meseci ranije, mogli su čak i da budu prilično zadovoljni. Prodaja je porasla za oko 40%, što je samo potvrdilo da su uboli žicu tamošnjeg stanovništva: ponudi ljudima novac (makar i skromnih 100 pezosa) i rado će pohrliti ka rafovima.

Dakako, ogromna većina se nadala glavnoj nagradi. Ali, mogućnost da će je osvojiti retki samo je dolila ulje na groznicu. I, zaista, slučajnih milionera je do tog 25. maja izbrojano svega 17.

Tako je trebalo da bude i sa brojem 349. Ali, u kompjuterskom sistemu koji je generisao brojeve nešto je pošlo po zlu – iz nekog razloga, sistem je „rekao“ punjačima flaša da, umesto dva, odštampaju stotine hiljada čepova sa tim brojem. Pritom, svi ti čepovi (osim ona dva, „ispravna“), nisu imali ni sigurnosni kôd koji je potvrđivao autentičnost.

Za desetine hiljada (greškom) srećnih dobitnika, taj sitan detalj bio je potpuno nevažan. Zahtevali su svoje milione, smatrajući da im ih kompanija duguje. I bilo ih je sve više – od nekoliko desetina, broj tražilaca nagrade se popeo na više od 480 hiljada.

Nemajući kud, čelnici Pepsija su sazvali hitan sastanak (u 3.00 ujutru!) i shvatili da će morati da razočaraju stotine hiljada ljudi. Bilo je nemoguće opravdati isplatu tolike količine novca, cifru koja bi kompaniju koštala na desetine milijardi. Umesto toga, smislili su neku vrstu utešne nagrade: da svakome sa brojem 349 isplate po dvadesetak dolara.

Čak je i to za kompaniju bio ozbiljan finansijski udarac. Umesto planiranih 2 miliona koji bi otišli na regularne nagrade, Pepsijev dug je narastao na 10 miliona.

Avaj, većini izneverenih dobitnika, utešna nagrada je bila neprihvatljiva. Bili su razočarani i besni, i nisu se uzdržavali da to pokažu. Gotovo preko noći, ulice glavnog grada su zaličile na ratnu zonu.

Među prvima je stradavalo desetine Pepsijevih dostavljačkih vozila. Besan narod ih je prevrtao, gađao kamenicama i palio. Iz svega se izrodio jedan neobičan demonstrantski pokret, čiji su učesnici marširali ulicama sa transparentima i pištaljkama.

Čelnici Pepsija u Manili doslovno nisu znali šta ih je snašlo. Iako su oko fabrika podigli bodljikave žice – u nameri da odvrate one „srećne dobitnike“ od upada – poslovne kancelarije nisu mogle biti spašene. Ozlojeđeni građani su ih gađali Molotovljevim koktelima, a zaposleni su, umesto doručka, dobijali pretnje smrću.

Situacija se nije smirivala ni kada su pale prve žrtve. Jedna učiteljica i njen petogodišnji đak, poginuli su kada se do njih dokotrljala „uradi sam“ bomba. I ne samo da protestanti nisu odustajali, već su postajali i sve organizovaniji.

„Koalicija 349“ – tako je glasio naziv grupe demonstranata koja se upinjala da „šejmuje“ Pepsi. Zahtev ovih diverzanata je bio jasan: Pepsi je imao da isplati novac svima koji to traže. Pobesnele Filipince, jednostavno, nije zanimala tamo neka greška. Pepsi je bio ogromna kompanija i, shodno tome, trebalo je da se suoči sa posledicama.

Avaj, iz ugla Pepsijevih čelnika, to suočavanje je izgledalo tako što su dostavna vozila „pojačana“ naoružanim suvozačima. Zbog učestalih pretnji, direktori su uza sebe vodili telohranitelje. Za sve to vreme, dok su (bezuspešno) pokušavali da izbegnu razjarene demonstrante, njihov zvanični odgovor je bio manje-više uzdržan. Zahteve za isplatu, od čega je sav ovaj haos i krenuo, nazvali su – iznudom.

Ipak, pitanja nisu dolazila samo od običnog naroda. S obzirom na skandal neviđenih razmera, slučaj 349 je ubrzo privukao pažnju filipinske vlade. Oglasila se i tadašnja senatorka, opisujući tobožnju „kompjutersku grešku“ kao čist nemar.

I taman kad pomislite da ne može biti gore…

„Ratno stanje“ u Manili je najmanje po jednom detalju bilo nesvakidašnje. Možda nije bilo čudno to što su Filipinci bili razočarani, već to što ih na ulice nije izvelo ni siromaštvo, ni korupcija, ni kriminal.

Izašli su da se pobune zbog – nagradne igre.

Nelogičnosti na stranu, buka i vreva su delovale kao da se nikada neće smiriti. Zašlo se već i u 1993. godinu, a slučaj 349 je i dalje izazivao bes. Ipak, u čitavoj drami je te godine nastao neočekivani obrt. U javnost je izašao zvaničnik organa reda, i to lično šef odeljenja za organizovani kriminal.

Taj gospodin je u svom saopštenju izneo podatak da je jedan čovek, uz priznanje da je pripadnik Pepsijevog obezbeđenja, priznao da je cela hajka izrežirana od strane Pepsija. Navodno, Pepsi je angažovao nekolicinu plaćenika sa zadatkom da demoliraju kompanijske prostorije.

Ova interesantna teorija zavere je trebalo da demonstrante prikaže kao nasilnike i teroriste. U prevodu, Pepsi je izveo sabotažu protiv samoga sebe. Cilj je, navodno, bio da im se ospori kredibilitet na sudu, koji je već bio zatrpan stotinama i hiljadama građanskih i kriminalnih parnica.

Naravno, sve je ostalo na tom „navodno“. Čim su se pojavili navodi o autosabotaži, institucije su ih brže-bolje demantovale. A od onih silnih građanskih i kriminalnih parnica, većina je naposletku odbijena.

Do 1994. godine utihnuo je i ulični rat. Pepsi, iako mu se prodaja srozala na 17%, lagano je počeo da se oporavlja. Ipak, predmet je u Vrhovnom sudu tavorio naredne dve decenije. Filipini su, naime, tek 2006. na njega zvanično stavili tačku: na osnovu mišljenja suda, Pepsi nije imao nikakvu obavezu da isplati novac stotinama hiljada oštećenih.

Iliti, čitava kontroverza se mogla svesti na nehotičnu grešku. A (drugi) najpopularniji brend gaziranog pića? Pa, ako izuzmemo polupane kamione i kancelarije, Pepsi je čak i dobro prošao: izvukao se koliko sa par „ogrebotina“.