Kako je Fiat od romantike napravio opštu paniku

Mimoišli smo se na ulici i primetio sam da si me znatiželjno posmatrala… Ako me ponovo sretneš, nemoj samo proći pored mene; moram biti sa tobom bar na kratko…

U martu 1994. godine, devojka po imenu Nadja se obratila španskom dnevnom listu „El País“. Njena porodica je zamolila da joj se ne objavljuje prezime, jer se dala u sopstvenu istragu povodom uznemirujućeg događaja.

Nadja, tada 24-godišnja sekretarica, zatekla je pismo, očito njoj upućeno, i sa razlogom je bila uplašena.

Neuobičajeni izliv ljubavi bio je odštampan na roze hartiji. Idućeg dana, Nadja je zamolila braću da je otprate do posla jer joj je svašta padalo na pamet. Hoće li je tajni obožavatelj presresti u liftu? Ako je već slobodan da joj uputi onakvo pisanije, ko zna na šta je još spreman?

Dok je porodica ispitivala sve redom – prijatelje, prodavca novina, upravnika zgrade – stvar je postala tim alarmantija što Nadja nije bila jedina na meti tajnih obožavatelja. Još tri žene su se obratile policijskoj stanici u Madridu. Jedna od njih je prethodna tri dana provela zatvorena u kući, strahujući da se našla na nišanu psihopate. Ali, obrt se u ovom slučaju dogodio već posle četvrtog dana. „Psihopata“ je, pomalo neočekivano, sâm raščivijao zabunu. Po sopstvenom priznanju, pored Nadje i još tri devojke, pisamca je dobilo još njih 49.996.

S ljubavlju, vaš Fića

Iznenađenje, neverica, pa i bes – bila je kolektivna reakcija koja se raširila kao požar. Ali, bilo je, ako se tako može reći, i dobrih vesti. Sumnjivo lice, nakon što je obelodanilo svoj identitet, bilo je, ispostavilo se, vrlo neobičan psihopata.

Bio je mali, sladak i sa dva krupna oka. Nikada se za njega ne bi pomislilo da bi zastrašivao anonimne cure. Štaviše, sam je docnije poslao još jedno – ovoga puta javno – pismo, izvinjavajući se uplašenim damama. Kako je objasnio, pisma su osmišljena kao deo njegove kampanje, ne bi li se dodvorio devojkama poput Nadje.

Mada su pretrpele ozbiljan strah, cure su saznale i da ovaj psihopata, umesto dve noge, ima četiri točka. Zvao se Fiat Cinquecento, a odmilja su mu tepali Cinquino. Imao je 37 godina i živeo je u Italiji, a „otac“ mu je bio inženjer Dante Đakoza.

Čak je i na brdovitom Balkanu imao dobro znani nadimak – Fića.

Cinquino je verovatno i najpoznatiji model koji se iskotrljao iz Fiatove fabrike. U tom trenutku, brend je postojao već nepunih 60 godina i sigurno je imao zapaženije modele – počev od Fiata 4 HP koji je, sukladno godini proizvodnje, pre nalikovao motorizovanoj kočiji. Decenije su prošle, i do sredine 50-ih su se ponešto i ambicije naizgled stišale.

To, ipak, nije važilo za sve auto proizvođače. Prvi se razgalamio Ford sa svojom F-serijom, najavljujući eru u kojoj je buknula tražnja za putničkim automobilima. U poređenju sa konkurencijom preko okeana, izgledalo je da Fiat uopšte ne pokušava da napravi savršen automobil. Cinquecento je, prosto, izgledao kao sasvim dovoljan. Dovoljno štedljiv i pristupačan, dovoljno jednostavan i kompaktan i dovoljno namenjen običnom čoveku.

Za mnoge Italijane, Cinquino nikada nije predstavljao sinonim za prestiž i brzinu. Bilo bi apsurdno, samim tim, da se advertajzeri hvale konjskim snagama i tehničkim trivijama. Zato je Cinquino klizio kroz uske uličice Rima i krstario osunčanim alpskim pejzažima pod otvorenim nebom.

Mada vrlo mali i kompaktan (a sve sa ciljem uštede materijala), Fiat 500 je, zapravo, bio vrlo privlačan. Advertajzing je tu odradio dobar deo posla, slikajući ga i snimajući u društvu lepih devojaka, sa karoserijama u boji jarkocrvene ili ružičaste. S obzirom na godište je bio i relativno brz, jer je razvijao blizu 60 km/h. Uz još par sitnih iteracija, prodavao se kao pizza napoletana. Bio je oličenje Italijanima tako suštinski (i kulturološki) važnog slatkog života i, s obzirom na pristupačnost i praktičnost, premašio je cifru od 4 miliona prodatih primeraka.

Repriza, nostalgija i vrlo čudni marketinški potezi

U tim prvim godinama, Cinquino se nije vrteo po malim ekranima samo zarad reklame. Imao je posebno mesto u britanskoj seriji „Inspektor Mors“ (1987), a gostovao je i u sedmom delu „Nemoguće misije“, 36 godina kasnije. Bio je idealan za crtaće, verovatno zato što je, ako biste ga zamislili kao lika, podsećao na kuče. Iako je Fiat 1975. godine zvanično obustavio proizvodnju, Cinquino je i dalje ostao sveprisutan.

Nije zato bilo iznenađujuće kada je italijanski brend 2007. godine najavio veliki kambek. Povod je bio 50. rođendan malenog Cinquina i, kao što bi se očekivalo, diljem Italije je taj rođendan proslavljen uz mnogo pompe.

Novi Fiat 500 je, dakako, bio tehnički neuporediv sa originalom. Snažniji i udobniji, prilagođen savremenim potrebama, ali i dalje dovoljno sladak da neodoljivo podseća na prethodnika. Na to je podsećao i dašak nostalgije – a gde je nostalgija, tu je i pripadajuća joj emocija.

U Italiji je ta nostalgija poprimila razmere nacionalnog događaja. Takva je bila i kampanja, koja je silno podsećala da, „novi Fiat pripada svima nama“ i, „ako ste Italijan, morate da imate Fiata“. Dašak patriotizma ne da je provejavao, nego je na njemu počivala čitava kampanja. Gradovi su vrveli od starih (i novijih) modela, a ceremonije su otključavale kolektivno pamćenje.

Tim pre je bilo iznenađujuće što je Fiat, koliko deceniju i kusur ranije, bio sklon da potpuno „promaši temu“. Isti brend, koji je tako suptilno gađao nijanse prohujalih epoha, i te kako je u biografiji vukao gotovo neshvatljive mrlje. A jedna od tih mrlja upravo je odvela mladu Španjolku Nadju do redakcije dnevnika „El País“.

Fiat je, ovoga puta, želeo da donekle koriguje ciljnu grupu. Mlade, zaposlene žene su bile simbol nezavisnosti i moderni(ji)h tendencija življenja, pa je ideja bila da se Fiat predstavi kao pratnja takvom načinu života. No, način na koji je to sprovedeno bilo je u najmanju ruku diskutabilno.

Umesto klasične reklame, kompanija je desetinama hiljada žena poslala „ljubavna pisma“ – na roze papiru, bez potpisa i uz ton koji je, pretpostavićemo, trebalo da deluje misteriozno i zavodljivo. Plan je bio da se kroz nekoliko dana obelodani i ko je tajni pošiljalac.

Ali, umesto radoznalosti i uzbuđenja, Nadja i njene sugrađanke su počele ozbiljno da paniče. Fiat je, sa svoje strane, učinio kardinalni propust, ne pomišljajući kako bi ovaj potez mogao da deluje iz tuđe (pogotovo ženske) perspektive.

Jer, ako imate obožavatelja koji: 1) nije otkrio svoj identitet, 2) zna gde tačno živite i 3) priznaje da vas doslovno uhodi na ulici – možda, samo možda, vam to neće biti nimalo romantično. I, možda, samo možda, bi i vama srce sišlo u pete, jer… Pa, gledali ste dovoljno true crime serija da biste znali kako se sve završava.

Inače, Fiat je, nakon slanja 50.000 pisama, planirao da pošalje još toliko. Pošto ga je sačekao hladan tuš, taj drugi kontingent je morao da bude otkazan – i, pride, Fiat je imao da se izvini devojkama za pretrpljeni strah.

Pomislilo bi se, nakon svega, da se više ne bi usudio da čačne u ženske emocije. Ali, 9 godina kasnije, nekoliko fotografija je ponovo šokiralo mahom ženski rod. U priručnicima koji su išli uz automobile – a kampanja je ovaj put ciljano bila usmerena na muškarce – čitale su se poruke poput „Leave your woman behind“, sa sve crtežima žena vezanih i spakovanih u prtljažnik.

Bilo da je samo hteo da ispadne duhovit, ili je potpuno (a bez loše namere) prevideo fidbek, Fiat je na sebe navukao salvu kritika. Šteta, makar zbog brenda koji je davnijih dana zaista dobro čitao kupce i njihove potrebe. Na kraju, ono što su problematične kampanje imale zajedničko, ne svodi se nužno na nedostatak kreativnosti. Ljudske emocije su, ipak, mnogo suptilnije, pa nije zgoreg (još jednom) razmisliti pre nego što nekoga dirnete tamo gde je „tanak“ – možda za to ima sasvim opravdane razloge.