Čuvajte se slepih leminga…

Za ravno 60 sekundi Ridli Skot je napravio nešto što se retko (ako ikada) viđa u tech industriji. U tom minijaturnom filmu gomila ljudi hipnotisano gleda u ekran. Kao da smo svi znali šta će se desiti ako niko ne uspe da ih trgne.

Svet će postati bezbojan i siv, baš kao na displeju u koji su ljudi, takođe, zakucanih očiju, gledali u pauzi Super Boula. Da, sve je jako podsećalo na Orvelovu „1984“, sve dok veliki malj nije razneo ekran u paramparčad.

Niko nikada nije napravio ovakvu reklamu za računar. Niko osim Epla – i režisera Ridlija Skota – a kad nešto radiš prvi put, uglavnom si na skliskom terenu.

Ali, Epl se, kao što znamo, spremno dočekao na noge. Umesto da prodaje računar, pokušao je da proda pobunu. Video naslovljen po Orvelovoj proznoj distopiji, za tih 60 sekundi je ušao u advertajzerski hall of fame.

Situacija u isto vreme i zahvalna i nezahvalna, a to će se pokazati već na narednom Super Boulu.

Nije uvek pametno jahati na talasima stare slave. Ali, lako je biti general posle bitke, prvo je valjalo iz te bitke izaći u komadu. A ni to nije lako kada stalno pokušavate da budete bolji od samog sebe.

Kad pobuna odjekne podsmehom

Ako je „1984“ ispričala priču o buđenju iz kolektivne hipnoze, nastavak je uzeo na zub ljude koji nisu ni pokušali da se trgnu.

Ideja je, još jednom, došla iz Eplove kuhinje. Nije im uspelo da ponove angažman Ridlija Skota, pa je uskočio njegov brat. Reklama je zatim prikazana januara iduće godine, pred desetinama hiljada koji će, nadali su se, ponovo pasti u trans od oduševljenja.

Drugi deo „1984“ kao da se podrazumevao. Samo, sada je, u isto onako bledunjavom i sivkastom svetu, grupica ljudi u odelima marširala sa povezom oko očiju. Zvižduckali su „Heigh-Ho“, pesmicu iz Diznijeve „Snežane“, koja je u skladu sa vizualom imala prilično bizaran prizvuk.

Ali, jedan za drugim, ljudi sa svezanim očima su počeli da padaju sa litice. Najzad, jedan od njih skida povez i osvrće se oko sebe. Shvata da je ostao sam.

Pa, i nije loše, pomislilo bi se sa distance od još malo pa 42 godine. Uostalom, jasno je da je ovo sasvim ličilo na Eplov pečat. Poruka je, još jednom, bila jednostavnija nego da je neko istresao gomilu specifikacija.

O ukusima ne vredi raspravljati, ali reklama sama po sebi možda i nije inherentno loša. Ali, nastavak „1984“, kojeg je Epl nazvao „Lemmings“, ljudi su skoro bez izuzetka dočekali na nož.

Možda bi trebalo malo razmišljanja da se shvati zašto je toliko omražen. Pre svega, delovao je već viđeno. Znate ono kad bacite u vodu kamen, pa taj kamen napravi koncentrične krugove?

To je bila „1984“. Ustalasala je čitav tech svet, a talasalo se još dugo nakon Super Boula iz 1984.

„Lemmings“ je delovala kao da ste u onu vodu ponovo bacili kamen, samo mnogo manji. Trebalo je da promoviše poslovni sistem koji je povezivao više Macintosha sa LaserWriter štampačem i serverom za razmenu podataka.

Nije, dakle, bilo reči o novom Mac računaru, niti o proizvodu koji je trebalo da prodrma način na koji ljudi razmišljaju o računarima. Epl je pokušavao koliko da se infiltrira na tržište kojim je dominirao IBM.

S te strane – i u odbranu Epla – kompanija se predstavila kao buntovnik protiv uniformisanosti. Ništa sporno; Epl je ionako već jahao na tom talasu. Ali, ljude je i dalje nešto vrlo uznemirilo.

U spotu za „1984“ gledalac je mogao da se poistoveti sa ženom koja se suprotstavlja Velikom bratu. „Lemmings“ mu je poprilično obrnuo perspektivu. Sada je bio jedan u gomili sa povezom preko očiju.

Izgleda da nije toliko važno čak ni to što čovek na kraju skida povez – Epl ga je već označio kao bezmozgovića koji slepo prati većinu, iako, pretpostavićemo, to nije bila namera.

Ali, šteta je bila učinjena, jer je teško očekivati da neko pomisli: „Super, baš od ovih ljudi želim da pazarim poslovni sistem.“

Provokacija (ni)je strategija

Ove drame u dva čina se kasnije sećao i Stiv Hejden.

Radio je na obe kampanje, pa je imao, sa svoje strane, insajderski uvid. Govoreći o tome šta je pošlo po zlu, prva opaska mu je glasila – ne možete da ismevate ljude kojima pokušavate da prodate proizvod.

Postojala je velika razlika između podsmevanja sistemu (što je Epl radio u „1984“), i podsmevanju nekome koga treba da ubedite da postane vaš kupac.

U isto vreme, Epl je spotom za „Lemmings“ malo istrčao pred rudu.

Ako ste videli reklamu, a onda otišli u Eplovu prodavnicu, teško da biste videli traga (po)novonajavljenoj revoluciji. Macintosh Office nije bio težak kao onaj malj iz „1984“. Štaviše, jedna od komponenti koju je obećavala reklama – Eplov file server – neće biti dostupna sve do 1987.

Drugim rečima, provokacija sama po sebi može biti deo taktike, ali bilo bi lepo da imate čime tu provokaciju da potkrepite. U suprotnom, marketing će se vrlo verovatno okrenuti protiv vas.

A to ne želite – pogotovo ako ste u kampanju već utukli basnoslovnu sumu.

Za Epl to nije bio toliki problem. 60-ak sekundi „Lemmings“-a je koštalo čak 900.000 dolara. Nije delovalo kao nerazuman potez, pogotovo ako se uzme u obzir šta se dogodilo godinu dana ranije.

„1984“ je koštala malo manje – oko 500.000 dolara – ali, pošto je prikazana na najvećem sportskom događaju u SAD, Epl je u izvesnoj meri dobio besplatni publicitet. Reklamu je videlo na desetine hiljada ljudi, a efekat na prodaju Macintosha se i te kako isplatio.

Za 100 dana je prodato blizu 72.000 računara, čak 50% više od najoptimističnijih predviđanja.

„Lemmings“ je, takođe, doneo publicitet, samo ne onakav kakav je Epl priželjkivao.

Godina 1985. donela je sopstvene probleme, jer je kompanija morala da zatvori tri od svojih šest fabrika. Otpušteno je oko 20% zaposlenih, a među onima koji su otišli bio je i Stiv Džobs.

Naravno, tešto da je jedna reklama mogla da izazove krizu tolikih razmera. Unutrašnja trvenja, kao i problemi sa prodajom Maca, postojali su i pre toga. Samo, „Lemmings“ je nekako baš postao idealan simbol trenutka u kome je Epl pokušao da replicira sopstveni mit – i to u trenutku kada mu ta mitologija izmiče pod nogama.

Naravoučenije sa ivice

Reperkusije su se osetile već dan nakon emitovanja „Lemmings“-a, i uopšte nisu bile nežne.

Džon Skali, tada izvršni direktor Epla, govorio je da su se telefoni usijali – koliko od broja poziva, toliko i od besa korisnika koji su smatrali da ih kompanija direktno vređa. Jedan poziv je, ni manje ni više, stigao od preživelog iz Aušvica. Potonji je doživeo reklamu kao neprimerenu sliku ljudi koji slepo odlaze u smrt.

U svemu tome, ironija je bila što „Lemmings“ nije baš u svakom smislu prodavao glupu ideju.

Osnovna poruka, „ne morate slepo da pratite većinu“, postala je temelj na kome je Epl gradio identitet. Možda je baš to bila klica za čuveni slogan „Think different“.

Problem je bio koliko u tajmingu, proizvodu i percepciji publike. A nedostajalo je i ono što je „1984“ činilo tako posebnom. Nije bilo junaka koji dramatičnim potezom dolazi da spase svet – niti je posmatrač ostao sa utiskom da taj sivkasti svet može da se promeni.

Da je „Lemmings“ snimljen pre „1984“, reakcije bi, izvesno, bile dijametralno suprotne. Ovako, ostao je u kolektivnoj svesti kao jedan od najvećih Eplovih promašaja.

Možda je i to razlog zašto je ova reklama interesantnija od mnogih uspešnijih. Lako je upasti u zamku, pa pomisliti da je Epl, glede marketinga, uvek znao šta radi. „Lemmings“ je bio podsetnik – i to vrlo prizeman – da stvarnost ne izgleda uvek tako.

Pogotovo ne mora biti tako kada po svaku cenu želite da ponovite sopstveni uspeh.

Paradoksalno, iako je „Lemmings“ trebalo da upozori na opasnosti slepog praćenja mase, razotkrila je jedan toliko konvencionalan, čak i ljudski impuls. Epl je pokušao da zaprati samog sebe, a onda je i sam, bez ikakve namere, slepo zakoračio ka ivici.

Nije ni to badava nauk – revolucija neće imati težinu ako od nje napravite formulu.