Sony, jedna mala boca i velika poplava

Šta vam prvo padne na pamet kada neko pomene Sony?

Gejmerske konzole? Opravdano. Velike, svetleće reklame? Očekivano. Vokmeni i diskmeni (ako ste malo stariji)? Još očekivanije.

A flaša vode? Hm, je li ovo nekakva igra u stilu „izbaci uljeza“?

Možda, na prvi mah. Logično je, i zna se, da neke od ovih stvari nikako ne idu zajedno. I verovatno vam nikada ne bi palo na pamet da svoj uređaj za slušanje muzike, recimo, okupate flašom vode. Osim ako ste davnih dana imali model iz serije W270.

Danas nam te spravice mahom bude nostalgiju. Ali, nije to bila mala stvar – da muzika počne da se „šeta“ sa nama, i da to bude početak ere kada ćemo je pakovati u džep. „Teknolođija!“ – rekao bi onaj Instagram mim, s tim da je ova „teknolođija“ preokrenula i tehnologiju kao takvu.

Elem, pre 12 davnih godina, isti onaj Sony je otišao i korak dalje. Predstavio je pomenutu seriju W270, odnosno, vodootporni mp3 plejer. Ova spravica, dakle, nije samo svirala, već je mogla i da pliva. Ciljna grupa? Plivači i sportisti, pre svega.

Mp3 plejer iz ove serije bio je obložen čvrsto zaptivenom gumom, što mu je omogućavalo da u vodi preživi oko pola sata. Kablovi, logično, nisu pravili problem, jer ih nije ni bilo. Vodootporni plejer je otpremljen na police, ne bi li dočekao navalu oduševljenih korisnika.

Ali, oduševljenih je bilo otprilike kao i onih nepostojećih kablova.

Prodaja je naročito škripala na Novom Zelandu, koji je, sticajem geografskog položaja, okupan morem. Iako nije u duhu proizvoda, bilo bi opravdano reći da je prodaja doslovno potonula. Ali, Novi Zeland je, u obrtu ove priče, ponudio i rešenje. Ono je došlo u vidu lokalne marketinške agendije FCB, koja je zasukala rukave i bacila se na posao.

FCB je u ovom slučaju razmišljao ne samo van kutije, već i sa zdravom dozom logike. Jer, ako je već postojao proizvod koji je Sony hvalio kao otporan na vodu, to je onda valjalo pokazati na delu.

Ova čudna, a u isto vreme pametna ideja, sledila je princip „ako si nešto obećao, onda to ispuni“. I tako je vodootporni mp3 plejer završio – upakovan u flaše sa vodom. Drugi deo ove marketinško-prodajne slagalice rešen je strateškim postavljanjem tog proizvoda tamo gde bi ga ciljna grupa najlakše uočila.

Iliti, ako neće breg Muhamedu… Ostatak već znate.

Znao je i FCB, koji se opredelio za čudnu, ali (opet) pametnu lokaciju. „Flaširane“ mp3 plejere je spakovao u automate za prodaju pića, a potonje je strateški postavio u teretane i na bazene.

Ovo nije bila samo izravna demonstracija vodootpornosti uređaja, već su ga Sony i FCB doslovno doneli na noge onima kojima je namenjen. Flaširani mp3 plejer je postao svojevrsni proizvod 2 u 1 – mogli ste da kupite flašu vode i okrepite se tokom treninga, a u istoj flaši vas je čekalo i okrepljenje za uši.

Ova čudna, a pametna kampanja je dobila još jednog, (ne)planiranog saveznika. Naime, inicijalni cilj je bio da se prodaja poboljša za nekih, recimo, 20%. Ipak, malo ko je mogao da pretpostavi da će sve eksplodirati do neslućenih razmera – i to kada se slika flaširanog mp3 plejera pojavila na eks-Twitteru.

Brzina kojom informacije putuju društvenim mrežama odradila je ostatak. Fotka je postala viralna, a taj jedan, jedini tvit je sakupio 520 miliona pregleda i reakcija. A dok se internet usijavao, Sony je žnjeo „nuspojave“ ove neplanirane mini-kampanje.

I tek tako, kao što bi razgrabili flaše vode na paklenih 40+°C, ljudi su razgrabili i flaširani plejer. Prodaja je beležila rast od 380%, a Novi Zeland – koji je isprva prednjačio u nezainteresovanosti – do kraja 2014. godine je ostao bez zaliha.

Iako se kampanja proširila poput požara, Sony je, moglo bi se reći, samo pratio recept koji se već pokazao kao uspešan. Jer, mp3 plejer u flaši, iako je premašio sva očekivanja, nije bio i jedini flaširani proizvod.

Štaviše, imao je Sony već iskustva sa potapanjem uređaja u vodu. 2012. godine, predstavio je svoj Xperia telefon, takođe, vodootporan – i to tako što ga je po bioskopima sakrivao u čaše sa vodom, a onda upošljavao publiku da ga pronađe. A godinu dana nakon što je W270 buknuo (dakle, 2014.), Sony je otvorio i svoju podvodnu prodavnicu.

Objekat se nalazio u Dubaiju i doslovno je bio potopljen 4 metra ispod površine mora. Prikladno je nazvan „Xperia Aquatech“, ali, naravno, postojala je caka: u prodavnicu je mogao da uđe samo onaj ko je imao pozivnicu.

U prevodu, posetioci su mahom bile VIP zvanice, a uz pozivnicu su dobijali i svojevrstan morski ugođaj. Do prodavnice su morali da rone, a unutra – na morskom dnu – mogli su uživo da isprate demo prikaz Xperia uređaja. Na kraju, možda je, nakon vrtoglavog uspeha serije W270, Sony zaslužio da se malo razbaškari. Obećanje je, svakako, ispunio.