Hermès – oprobani recept da proslavite 200. rođendan

Ako tražite sinonim za ozbiljan, luksuzan brend, francuski Hermès će vam sigurno doći na radar. Poneki detalji bi se sigurno doimali fascinantnim – na primer, da će brend za desetak godina proslaviti 200. rođendan.

Ova brojka je interesantna iz najmanje jednog razloga. Kada mislimo o savremenoj modi, ne možemo se oteti utisku da je vrlo prolazna i krhka. Ono što je danas „in“, do sledeće sezone će, u najgorem slučaju, biti meta podsmeha. Konkurencija je izuzetno surova, pa se i etablirani brendovi nalaze u situaciji da improvizuju i „grizu“. U takvom mikro i makrokosmosu, Hermès se može učiniti kao izuzetak od pravila.

Štaviše, vrlo je verovatno da nikada niste videli reklamu za bilo koji Hermèsov proizvod – kao što verovatno nikada niste videli ni reklamu za Lamborghini.

Ima nečega i u činjenici da ovi brendovi zaista nisu za svakoga. Ne zato što ljudi ne vole prestiž, već zato što ne mogu da ga priušte. Interesantno je i da je Hermès prošao vrlo dug put do savremenih kolekcija. Umesto torbi, satova i parfema, u početku se bavio izradom opreme za jahanje.

S kolena na koleno

Tjeri Ermez (Thierry Hermès) bio je originalni praotac brenda. Kada je 1837. godine otvorio radionicu u Parizu, njegova specijalnost su bili kvalitetni amovi i sedla – jahanje je bilo statusni simbol, a Tjerijev brend je prvenstveno ciljao evropsko plemstvo.

Pošto je ulog od starta bio velik (a sigurno ne želite da izneverite vrlo bogate mušterije), Hermès je držao fokus na preciznoj ručnoj izradi. Oprema se pročula kao izuzetno izdržljiva, dobrim delom zato što je Tjeri rano ustanovio zaštitni znak brenda. Kvalitet je postizao takozvanom „saddle stitch“ tehnikom – dve igle i jedna nit, tako da šav ostaje na mestu čak i ako konac pukne – a to je za Hermès značilo i prilično izdržljivu reputaciju.

Tjeri je imao još jednog keca u rukavu. Proizvodnja opreme je postala porodični zanat, pa je bilo logično da ga nasledi sin, Šarl-Emil Ermez. Krajem 19. veka, Šarl-Emil je radionicu preselio u ulicu Fobur Sen-Honore u Parizu – a ova adresa je i danas globalno sedište kompanije.

U tom trenutku, Hermès je i dalje slovio prvenstveno za proizvođača jahačke opreme. Avaj, nadolazeće decenije su zahtevale prilagođavanje po paroli „snađi se“: auto-industrija je lagano potiskivala kočije, te su ljudi brže i udobnije stizali na željene (pa i duže) destinacije.

Šarl-Emil Ermez je već imao sinove stasale za porodični posao. Jedan od njih, Emil-Moris, zatekao se jednom prilikom na dužem putovanju do Kanade. Primetio je tamo nešto interesantno: ljudi su običavali da koriste nekakve patentne zatvarače (dobra, stara srpska reč je rajferšlus), što im je olakšavalo i ubrzavalo oblačenje.

Premda je tehnologija bila relativno nova, Hermès ju je već pomalo koristio – na primer, kada je za Princa od Velsa dizajnirao kožnu torbu za palice za golf. Međutim, rajferšlus se tada, bar u Evropi, još nije koristio na odeći. Emil-Moris je docnije otkupio prava na upotrebu patenta i, prvi put u istoriji modnih brendova, počeo da ga koristi na odeći i ne kožnim proizvodima.

Ta novina je označila jednu od značajnijih transformacija brenda. Luksuz više nije nužno počivao na sedlima i amovima, a rajferšlus se više nije kačio samo na jakne i auto-sedišta. Tako je, počev od 20-ih i 30-ih godina prošlog veka, Hermès ušao u poglavlje intenzivnog širenja proizvodnje. Prestiž se i dalje podrazumevao, samo što se sada zapažao na Hermèsovoj odeći, satovima, nakitu i torbama.

Izvrsnost u svim bojama i oblicima

Interesantna je anegdota propratila i nastanak prve ženske torbe. Naime, Emil-Morisova supruga se požalila da joj je nemoguće pronaći torbu koja joj odgovara. Sreća u nesreći, bila je udata u porodicu u kojoj je zanat uklesan u gene. Pritom, Emil-Moris je sigurno bio san svake modno osveštene žene. U nedostatku odgovarajućih, gospođa je dobila ručno izrađenu torbu iz Hermèsove radionice.

U izvesnom smislu, filozofija brenda se ogledala čak i u ovako „sitnim“ postupcima. Prestiž se nije doživljavao isključivo kao estetska kategorija, već kao spoj funkcionalnosti i vrhunskog zanatstva. Pošto su sedla za konje ionako bila passé, brend je mogao da se okrene nekim od, kako će se pokazati, najpoznatijih komada.

Godine 1935. predstavljena je Sac à dépêches, a dve godine kasnije i svilene marame – takozvani carré modeli, ubrzo jedan od najprepoznatljivijih modnih aksesoara u Francuskoj.

Nije teško pogoditi zbog čega, pogotovo nekome ko je upoznat sa inspiracijom i načinom izrade. Ovo nisu bile svilene marame kao i sve druge: Hermès je motive tražio u folkloru i mitologiji, u umetnosti i istoriji, u egzotičnoj simbolici dalekih kultura. Printovi na pojedinim maramama izgledaju kao fotorealistične ilustracije, za šta su angažovani vrsni umetnici i dizajneri.

Način izrade je, takođe, bio izuzetno kompleksan. Marame su zahtevale ništa manje od najfinije svile, a za svaku naštampanu boju koristila se posebna matrica. Otuda su boje izuzetno žive i postojane, toliko da su marame vremenom dostigle status kolekcionarskih predmeta.

Ali, Hermès je i dalje bio na dugom putešestviju etabliranja brenda. Iako je odmakao od inicijalnih proizvoda, oprema za jahanje je još uvek bila uključena u proizvodnju – samo u nešto manjem obimu. Ipak, za (još veću) prepoznatljivost, Hermès je imao da zahvali jednoj filmskoj legendi 50-ih.

Paparaci su, naime, svojim blicevima „ulovili“ Grejs Keli, tada princezu od Monaka. Nosila je već čuvenu Sac à dépêches, kojom je nespretno pokušala da sakrije blaženo stanje. Kada je fotografija 1956. godine stigla do časopisa Life, tašna je prekonoć postala svetski fenomen. Kao svojevrstan odgovor na taj trenutak, Hermès ju je docnije preimenovao u „Kelly bag“.

Ako su svi isti, ti ostani drugačiji

Kelly bag nije bila jedina koja je ponela ime po slavnoj osobi – ali, pre no što je Hermès imao bliski susret sa Džejn Birkin, morao je da se pozabavi ne suviše inspirativnim okolnostima.

Iako je postojao već 127 godina, brend je (mada ne prvi put) shvatio šta znači poslovati u modnoj industriji. Godine 1964. na čelo kompanije dolazi Žan-Luj Dima, kome je osnivač, Tjeri Ermez, bio čukundeda. Idućih nekoliko decenija, Dima je morao da se suoči sa teškim odlukama.

Pre svega, imao je prilike da oseti šta tačno znači „prolaznost“. Brendovi i proizvođači su se okretali novim materijalima (pre svega, sintetičkim) i više no ikada ranije su insistirali na masovnoj proizvodnji.

Hermès je u tim okolnostima delovao staromodan i tvrdoglav. Uporno se držao prirodnih materijala i ručne izrade, koja je, logično, zahtevala više vremena. To se posledično prelivalo na prodaju – koja je usporila, pa stagnirala – a bilo je sve više onih koji su takav model smatrali zastarelim.

Ko je bio iole pametan (ili je pratio tržišne fluktuacije), zaključio je da bi bilo pametno prilagoditi se savremenom (modnom) svetu. Žan-Luj Dima nije bio jedan od takvih – i zbog toga je, pokazaće se, bio potpuno u pravu.

Nije odustajao od principa kojima su se njegovi prethodnici rukovodili od samog osnivanja. Štaviše, odlučio je da dodatno naglasi ono po čemu je Hermès – pogotovo u (n)ovim okolnostima – ostao drugačiji: po vrhunskom zanatstvu, ekskluzivnosti i dugovečnosti proizvoda. Jedino što je podleglo modernizaciji bio je imidž brenda, kao i njegovo, sada još šire, prisustvo na međunarodnoj mapi.

Beskompromisnost se, na koncu, isplatila. Tokom 70-ih i 80-ih godina, Hermès se još jednom ustoličio kao globalni simbol prestiža.

Ovo je i period u kome se Žan-Luj Dima nije libio neobičnih inovacija. Predstavio je, recimo, bajkerske jakne od pitonove kože, kao i džins od kože noja. Ono čemu je ostao veran jeste da ni po koju cenu ne ubrzava proces proizvodnje zarad tako nebitnih razloga kao što su ušteda vremena i konkurentnost. Ipak, jedan od najpoznatijih proizvoda je ugledao svetlost dana 1984. godine, nakon što je jedna pletena korpa otkazala poslušnost.

Tihi primer tihog prestiža

Legenda veli da se Žan-Luj Dima našao oči u oči sa glumicom i pevačicom Džejn Birkin. Sreli su se tokom avionskog putovanja – a bilo je to 1981. godine – ali je Birkin doživela kiks kada joj se sadržaj pletene korpe razbežao po avionu. Dima je pažljivo slušao dok se glumica žalila kako ne uspeva da pronađe torbu koja je elegantna, a dovoljno praktična za svaki dan.

Dohvatio papirnu kesu, onu koja se putnicima udeljuje ako im slučajno pripadne muka. Dima ju je iskoristio da skicira novi proizvod, koji je tri godine kasnije dobio i konačnu verziju. Kao omaž inspiraciji, torba je ponela ime Birkin bag.

Kao što beše slučaj sa svilenim maramama, i ovaj aksesoar je podvrgnut posebnom načinu izrade. Svaku torbu je ručno izrađivao po jedan majstor, a proces je umeo da se oduži na desetine sati. Uz to, Hermès je ciljano išao na taktiku ograničavanja proizvodnje. Na stranu što je Birkin torba izuzetno skupa, kupci su se doslovno ubeležavali na liste čekanja – a potonje su umele da potraju godinama.

(Kurioziteta radi, ove liste postoje i danas, pri čemu, ako želite originalnu Birkin torbu, morate da se strpite u proseku šest godina.)

Mada je taktika bila jednostavna – oskudica i ekskluzivnost – naravno da je pogodila metu. Uostalom, Žan-Luj Dima je i sam govorio kako Hermèsovi proizvodi „nikada nisu bili za trendsetere“. Brend je čak prilično dugo funkcionisao bez sektora koji se (u klasičnom smislu) bavio marketingom, smatrajući da je, po onoj staroj, proizvod najbolja reklama.

Zahvaljujući, između ostalog, i tome, Hermès je izbegao još nekoliko klasičnih zamki. Dok su druge kompanije završavale pod okriljem velikih konglomerata, Hermès nije imao problem sa sporijim rastom. Umesto da širi proizvodnju kroz licenciranje ili agresivan marketing, insistirao je na strogoj kontroli kvaliteta.

Takva filozofija održala se do danas. Mada je broj prodajnih mesta širom sveta učetvorostručen, Hermès gotovo sve artikle i dalje proizvodi u Francuskoj. A pre no što dobiju zeleno svetlo za samostalnu izradu, buduće zanatlije prolaze višegodišnju obuku.

U isto vreme, Hermès je uspeo da opstane kao, pre svega, porodična kompanija. Čak i u industriji luksuznih proizvoda, relativno su retki primeri kada isti brend nasledi šesta generacija.

Pokazalo se to kao prednost, pogotovo u situacijama kada su pojedini konglomerati pokušali da stave šapu na Hermès. Na to se odvažio LVMH, želeći da postane veliki akcionar brenda. Ne bi li zadržala kontrolu nad porodičnim biznisom, porodica je brže-bolje osnovala posebno holding preduzeće.

Ipak, to što je tradicija visoko na listi prioriteta, ne znači da je Hermès bežao od inovacija. Dakako, one su, pogotovo u ovakvim industrijama, neophodne i važne – ali, brend je ostao pri odluci da ih uvodi vrlo selektivno. Jedan od takvih primera beše 2015. godina, kada je aminovana saradnja sa kompanijom Apple.

Nastao je iz toga pomalo neobičan spoj tehnologije i zanatstva. Apple Watch Hermès je imao ručno izrađenu narukvicu od kože, sa sve prepoznatljivim motivima francuskog brenda. Hermès je, takođe, razvijao projete poput „Petit H“, ne bi li se ostaci materijala iz proizvodnje iskoristili za nove asortimane.

U svemu tome, retko kada – ako ikada – biste primetili da je ovaj brend „glasan“. Upadljivi logoi ili celebrity kampanje, prosto, nisu u njegovom stilu. Naprotiv, mnogo se bolje čuju reputacija i zanatski kvalitet, pa su Hermèsovi proizvodi dobar primer „tihog luksuza“ – ne onog koji se diči pukom demonstracijom prestiža, već tradicijom i izvrsnošću kakva retko opstaje vekovima.

I, da, ljudi dubokog džepa će i dalje čekati na listama ne bi li došli do željenog proizvoda. Na kraju, i to je cena uračunata u nešto što je toliko dobro da opstaje generacijama.