Kada ste shvatili da nemate problem, već poslovni model?

Pranje rublja je izuzetno dosadna stvar. I kada imamo takve olakšice poput mašina i sušilica, opet nam je mrsko da razvrstavamo, širimo, skupljamo i slažemo.

Srećom, dogode se ponekad misterije koje ovu kućnu rabotu učine zanimljivijom. „Zanimljivo“ je možda prejaka reč, jer više odgovaraju epiteti poput frustrirajuće i iritantno. Uglavnom, to je ono kad izvadite iz mašine jednu čarapu, a onda treba da joj pronađete par. I tražite, prevrćete gomilu mokrog veša, ali nedostajući komad tkanine kao da je ispario bez traga.

Možete samo da nagađate da je skončao među drugim izgubljenim čarapama, ili da sigurno postoji mesto gde odlaze prerano izgubljene čarape koje se nikada ne vrate kući.

Kada bi samo postojao odgovor na problem koji mori baš svako domaćinstvo?

A sigurno nije nerešivo. Možda samo valja u mislima malo odlutati iz „kutije“.

Zar baš mora da se slaže?

Godine 2003. u San Francisku, grupa prijatelja se okupila u razgovoru oko naizgled ne sasvim uobičajene teme. Primetili su novu modu, ponajviše među devojčicama pretpubertetskog uzrasta: značajan broj njih je obuvao dve različite čarape.

Bio je to interesantan način artikulisanja stava – malo usprkositi pravilima i izraziti svoju ličnost.

Kako se ovi sami toga nisu ranije setili?

Družina koja je komentarisala ovaj trend dobila je neobičnu inspiraciju. Umesto da ona bude ta koja diktira modna pravila, zašto ne bi prihvatili to što dečurlija već uveliko radi?

Jedna stvar je bila očita: možda nije ni postojao problem koji treba da se reši. Problem je, zapravo, idealan za pretvoriti ga u poslovni model.

Ovo su bili začeci brenda, ne suviše ambicioznog da postane veliki, ali dovoljno smelog da uradi nešto drugačije. Umesto tipičnih parova čarapa koji se slažu po bojama i dezenu, „LittleMissMatched“ je osmislio pakovanja od po tri ili sedam različitih čarapa.

Nijedna od njih nije bila identična, ali osnivači – Džejson Dorf, Arijel Ekstut i Džona Stou – ipak su poveli računa o dizajnu. Iako se nisu slagale, sve tri čarape su se zapravo vrlo lepo slagale. Tako je uvek bilo moguće napraviti novu, interesantnu kombinaciju.

Još nešto je tu bilo zgodno. Brend nikada nije morao da traži ciljnu grupu, već je opazio da njegova ciljna grupa već postoji. Trebalo je samo da joj se neko obrati – primarno, curicama od 8 do 12 godina – i da im pokaže da je njihova moda sasvim legitimna i prihvatljiva.

Inače, čarape su oduvek slovile za relativno dosadan proizvod. Znate da vam treba po dve, a kogod je prvi počeo da ih proizvodi, stavio nas je pred svršen čin: obe moraju da budu identične.

I tako je to trajalo decenijama: čarape, naprosto, nisu predodređene da preterano „evoluiraju“. A i zašto bi, kada se ionako dobrim delom ne vide.

Jedan od osnivača tada novog brenda, primetio je, međutim, da „LittleMissMatched“ nije imao cilj da „samo prodaje čarape“. Mada je ideja bila jednostavna, mogla je – i uspela – da promeni način na koji ljudi razmišljaju o jednom dosadnom proizvodu.

Ovo je, pak, bila suština poslovne matrice. Zašto da se sekirate oko jedne pogubljene čarape, ako ovde imate još dve koje ćete kombinovati sa novim modelima?

Šta ako vaš proizvod uopšte nije proizvod?

Bilo je interesantno videti kako je „LittleMissMatched“ nadalje rastao. Delovalo je da se brend ne pridržava pravila, ali je i te kako postojala logika.

Svaka čarapa je imala ime i broj – na primer, „Marvelous 13“ ili „Kooky 25“. Valjalo je organizovati i različite kolekcije, pa su tako nastale po četiri osnovne palete boja i dezena. I u „nered“ se uvelo malo reda, što je svakako imalo prednosti: recimo, bilo je moguće složiti – pazite sad – ukupno 8.911 različitih kombinacija.

Ako bi se to prevelo u svakodnevnu praksu, sa ovim brojem ste svaki dan mogli da nosite drugačiji par, a da vam različite kombinacije potraju bezmalo četvrt veka.

Na prvi pogled deluje kontradiktorno, kao da je „LittleMissMatched“ sam sebi skočio u stomak. Jer, ako imate toliko kombinacija, kupovina novih čarapa postaje potpuno deplasirana. Ne zvuči kao nešto održivo, a zar nije cilj da vam se kupci iznova vraćaju?

Interesantno, ali – ne. Odnosno, to jeste cilj, ali ga je „LittleMissMatched“ postizao upravo time što kupovina čarapa više nije bila jednokratna. Čarape su na neki način postale kolekcionarski proizvod, kao sličice ili akcione figure. A kada stalno imate nešto da upotpunjujete, uvek ćete se vraćati po još.

Pritom, „LittleMissMatched“ se nikada nije predstavljao kao isključivo proizvođač čarapa. Rano je valjalo shvatiti da je njihov glavni proizvod – ideja.

Pošto ništa ne mora da se poklapa – ali sve može da ide zajedno – eto i ključne filozofije brenda. Tako je doslovno i glasila:

Nothing matches, but anything goes

I, ako zanemarite sam(o) fizički proizvod, dolazite do toga da brend prodaje vrlo nefizičke stvari: kreativnost, individualnost, te dozvolu da se pravila s vremena na vreme zanemare.

Sa takvom idejom dobijate i više prostora za delovanje. Jer, zašto biste se zadržali samo na jednoj kategoriji proizvoda? Ako neko prihvata ovaj neobičan sistem „mešanja i kombinovanja“, to ne mora da važi samo za čarape.

Jedan od osnivača, Džejson Dorf, ovako je to sažeo:

,LittleMissMatched’ je lifestyle brend. Suština je u kršenju pravila, u tome da radite stvari drugačije, i da devojčicama ,date dozvolu’ da kreiraju sopstveni modni stil.

Čarape su uskoro postale samo jedan od načina izražavanja bezazlene pobune. Pidžame i posteljina, modni dodaci i nameštaj, knjige i dečja oprema – svi komadi su proistekli iz identičnog principa. Tako su, recimo, pojedini komadi nameštaja imali delove na kojima je moglo da se škrabucka flomasterima.

Kako god okrenete, više nije bio problem ni ako vam čeljade išara fotelju u dnevnoj sobi. Iz suprotnog ugla je, međutim, ipak bilo izazova – kako da ovaj vid pobune preraste u održivi brend.

Važno je o čemu razmišljaš, ali i kako o tome razmišljaš

U početku, „LittleMissMatched“ je imao jednostavan zadatak. I dobro ga je uradio: privukao je pažnju proizvodom koji izgleda drugačije, što nije uvek lako kada vam je ciljna grupa toliko mlada.

Ali, kada nešto dosadno pretvorite u zanimljivo, ulozi višestruko rastu. Sve i da ste mali i „mladi“, ljudi će računati na to da im nadmašite očekivanja.

Tu se brendovima ukazuje kamen spoticanja: kako od asortimana stvoriti identitet, i kako da taj identitet nadživi same proizvode.

Treći od troje osnivača, Džona Stou, smatrao je da inovacija ne mora nužno počivati na komplikacijama. Ali, jeste važno, bar u njegovom slučaju, da bude deo kompanijske kulture.

Stou bi se uvek setio primera post-it papirića – malih, samolepljivih podsetnika. Proizvod je u svojoj suštini jednostavan da jednostavniji ne može biti. Ali, danas deluje kao da su ovi papirići ne samo svuda oko nas, već da su i oduvek bili oko nas.

I možda baš zato što se ne hvale tehničkom kompleksnošću, zato su i postali toliko efikasni i nezamenljivi.

Isplatila se ta jednostavnost i u slučaju „pomešanih“ čarapa. Bila je ključna za ozbiljan komercijalni uspeh brenda, pa je „LittleMissMatched“, nekoliko godina po osnivanju, otvorio stotine prodavnica širom SAD. Sa oko 5 miliona dolara, prodaja je u roku od tri godine premašila 25 miliona.

Takav razvoj događaja se dopao investitorima, pa su i ulaganja premašila višemilionske cifre. Bilo je to dovoljno da „LittleMissMatched“ proširi distributivnu mrežu i, napokon, da zauzme svoje sedište na njujorškom Menhetnu.

I sve to sa proizvodom koji nije ni morao da se izmišlja, niti sa problemom koji je morao da se reši. Možda je, ipak, značajnije promeniti način na koji ljudi razmišljaju o nekom dosadnom problemu.