Tupperware: Kako da vas poslovni model ne košta opstanka?

Zamislite kada bi neko uzeo da vam objašnjava čemu služi i kako se koristi plastična posuda s poklopcem.

Staviš u ovu kutiju hranu, pa onda pritisneš poklopac da se zakači, i onda možeš to da skloniš u frižider. Zgodno, zar ne?

Nismo više pećinski ljudi, pa bi nam ovakvi tutorijali zvučali potpuno besmisleno. Ali, da smo živeli sredinom 40-ih godina prošlog veka preko „bare“, možda bismo se stvarno osećali kao da smo izašli iz pećine.

Još bizarnije deluje činjenica da je takav sentiment mogao da izazove običan komad plastike.

Zaslugu za to valja pripisati Erlu Taperu (Earl Tupper), koji je baš sredinom 40-ih pokrenuo svoju proizvodnju. Radio je uglavnom sa polietilenom – umeo je zato što je bio hemičar – mada je polietilen tada slovio za industrijski nusproizvod. Ali, Taper je naslutio da i nusproizvod može da se iskoristi za nešto upotrebljivo.

Recimo, polietilen je mogao da se izmanipuliše tako da bude fleksibilan. Tehnologija je bila interesantna, za ono vreme čak inovativna, jer je ta plastika mogla da se oblikuje u kutije koje se zatvaraju po uzoru na konzerve. Proizvod je, dakle, rođen, a kuda novi proizvodi idu?

Dakako, u prodaju.

Ali, šta će nam ovo?

Logičan izbor za Erla Tapera su bile prodavnice sa kućnim potrepštinama. Zgodno ih je bilo plasirati i u markete, jer ako ljudi tamo kupuju hranu, videće da im dobro dođe i posuda za odlaganje.

Još zgodnije je bilo to što su ove posude imale čvrsto zaptivene poklopce. Hrana nije imala šanse da „pobegne“, dakle, jedna briga manje za potencijalnog kupca. Ali, kupci su nekako ispuštali da shvate zašto su ove kutije tako zgodne. Prvo im našli mane: polietilen je imao onaj „mastan“ osećaj pod prstima, uz to je izgledao prilično jeftino.

Postojao je još jedan, vrlo zbunjujuć detalj. Da bi se posuda valjano zatvorila, trebalo je iz nje istisnuti vazduh i „izduvati“ poklopac. Ako nije znao šta tačno treba da uradi, kupcu je ovaj čudan predmet izgledao neupotrebljivo.

No, kutije su uskoro došle na radar gđice Brauni Vajz. Donedavno je radila za kompaniju Stanley Home, koja se držala sopstvenog sistema prodaje kućnih potrepština. Umesto da kupci odu u prodavnicu, Stanley Home je svoje prodavce slao na teren. Prodaja je ulepšana svojevrsnim kućnim okupljanjima, na kojima su prijatelji i poznanici gledali demonstracije raznih proizvoda.

Nije trebalo mnogo da gđica Vajz shvati zašto su one plastične posude zapinjale sa prodajom – ljudima je prvo trebalo pokazati kako se koriste. 

Društvena mreža, ali sa pravim društvom…

Početkom 50-ih, po američkim domovima su počele da se upriličavaju zabave malo drugačije od običnih. Bilo je tu ića i pića, ali glavne zvezde su bile gđica Vajz i nekoliko plastičnih kutija.

Dosetila se, dakako, gđica Vajz da spoji lepo i korisno: demonstriranje proizvoda za koji nikome nije bilo jasno kako se koristi, ali bez uštogljene korpo atmosfere.

Brend se sada zvao Tupperware, po svom tvorcu Erlu Taperu. Kada ga je u ruke uzela Brauni Vajz, počela je da prodaje ne samo proizvod, već, pre svega, iskustvo korišćenja tog proizvoda.

Možda je i ona slutila da ljudi lakše uče kroz zabavu – u svakom slučaju, znala je prodaja nije toliki bauk kada se upakuje u zabavu. Inicirala je ono što će kasnije postati „Tupperware parties“, gde su i druge žene ogrtale ruho prodavačica.

Tako bi jedna bi okupila društvo i upriličila demonstraciju polietilenske kutije. Onda su žene uzimale posudu u ruke, da vide i isprobaju kako funkcioniše onaj poklopac, a katkad bi te posude „letele“ po kući, sve kako bi se pokazalo u praksi da se neće lako polomiti.

Sada već nije bilo teško uveriti domaćice da im ova plastika stvarno dobro dođe.

…i MLM, ali uživo

Naravno, pod pojmom „društvena mreža“ danas podrazumevamo nešto sasvim drugačije. Ali, Tupperware zabave jesu delimično bile preteča društvenih mreža. Bile su i začetak (odnosno, nastavak) onoga što danas zovemo Multi Level Marketing, osim što se ovaj MLM odvijao licem u lice.

I zaista, nije bilo teško društveni život preinačiti u distributivni lanac – pogotovo među ondašnjim američkim domaćicama. Jedna bi pozvala prijateljice u svoj dom i objašnjavala im kako se koristi Tupperware. Imala je zadati target, pa ako uspe da ga domaši, dobija proizvode kao nagradu i sledujuću joj proviziju.

Zauzvrat, kompanija Erla Tapera je dobijala pristup čitavoj grupi potencijalnih kupaca, a bez da mora da gradi klasičnu distributivnu mrežu.

I lepo se to uklopilo u, pogotovo za žene, specifičan istorijski trenutak.

Tupperware je hvatao zamah nakon Drugog svetskog rata. Iako su ženama prethodno bila otvorena vrata tržišta rada, sada su ponovo gurnute u tradicionalnije uloge. Dodajte tome prstohvat baby boom-a, pa kašičicu razvoja predgrađa, i eto domaćica koje većinu vremena provode kod kuće.

Ali, biti domaćica je neretko značilo nemati ekonomsku fleksibilnost. Čak i žene koje su nešto radile, nisu mogle da dobiju kreditne kartice na svoje ime.

Tupperware je, na neki način, zakrpio ove rupe. Recimo, žene su mogle da imaju svoj novac „na ruke“ i da time pomognu domaćinstvu. Pritom, nije im bio potreban kapital, a posao je bio zgodan i zbog toga što se radio od kuće.

Za početak 50-ih, i ovo je bio prilično neuobičajen koncept. Najzad, nisu ni žene bile sasvim ograničene: napredovale su kroz hijerarhiju, prvo kao prodavačice, a zatim kao menadžerke i distributerke.

I sve to iz udobnosti svog doma. Što je imalo, ako primetite, i svojevrstan paradoks: žene jesu postale ekonomski samostalnije, ali ideja je i dalje bila da im je mesto – u kući.

Za ono doba, možda i nije tako loš kompromis.

Iza svakog uspešnog brenda stoji… Samohrana majka

Valjalo bi se, međutim, vratiti na ženu od koje je sve počelo. Brauni Vajz je jedna od onih za koje biste rekli da joj je sudbina dodelila loše karte. Nije imala mnogo formalnog obrazovanja, a onda se udala za čoveka koji je prema njoj bio nasilan.

Kada je uspela da se razvede, ostala je sama sa sinom.

Jedan od kečeva u rukavu joj beše sposobnost da „nanjuši“ kako razmišljaju kupci i kako funkcioniše prodaja. Kada se odomaćila kao promoterka Tupperware-a, napredovala je do mesta potpredsednice, a zatim i šefice prodaje.

Erl Taper je, sa svoje strane, imao razloga da je zadrži. Do 1952. godine kompanija je ostvarila više od 2 miliona dolara godišnje prodaje. Koju godinu kasnije, prihod je porastao na oko 25 miliona. Ali, Brauni Vajz je udesila čitavu kulturu prodaje, tim pre što je kompanija počela sistematski da obučava žene prema njenim metodama.

Imali ste tako situaciju da je oko Tupperware-a organizovan čitav niz nagradnih programa, takmičenja i promocija. Ako se prodavačice pokažu kao posebno uspešne, mogle su da osvoje gotovo sve – od raznih kućnih aparata, do putovanja po Evropi, i to lično sa Brauni Vajz.

Vajz je, štaviše, postala toliko prepoznatljiva, da je do sredine 50-ih dospela na naslovnicu magazina „BusinesWeek“. A za ženu je to, u ono vreme, i te kako bila velika stvar.

Ništa manje važno, ali i poslovni model se pokazao kao žilav. Od nečega što je u malom Nju Hempširu bilo „industrijski nusproizvod“, postalo je brend koji se uselio u kuhinje širom Evrope, Azije i Latinske Amerike.

Kada prednost postane teret

Interesantno je bilo posmatrati koliko je jedan brend bio sposoban da istraje u poslovnom modelu. Čak i decenijama kasnije, plastične posude su se prodavale direktno, mahom putem nezavisnih prodavaca i, da – kućnih okupljanja.

Nije, doduše, baš sve ostajalo identično. Tupperware je makar bio svestan važnosti ulaganja u dizajn. Od 1982. pa nadalje, okitio se sa više od 280 nagrada za dizajn i funkcionalnost.

I svi su, pogotovo na engleskom govornom području, znali šta je Tupperware. Manje je to bio brend, a više sinonim za plastičnu posudu u koju odlažete hranu.

Ali, sve i da se prodajni model nije bitno menjao, menjalo se sve drugo.

Kao prvo, Tupperware je prestao da bude jedini brend koji je pravio plastične posude. Time je automatski gubio monopol, a počelo je da se osipa i tžište. Ne zato što ljudi više nisu kupovali plastiku (naprotiv, kupovali su je sve više), već zato što je kupovina dobijala nove oblike.

Sve i da su transakcije počele da se sele online, Tupperware je ostao tvrdoglavo veran direktnoj prodaji. Oko 90% prihoda je dolazilo iz takvih kanala – a to je podatak čak iz 2023. godine.

Godinu dana kasnije, kompanija je podnela zahtev po američkom poglavlju 11: zaštita od bankrota. Tome je prethodio period konstantnog smanjenja prihoda i gomilanja dugova – sa izuzetkom godine 2020, kada su akcije naglo skočile usled pandemijskog lokdauna.

Kovid-19, naravno, nije mogao da zakrpi osnovni problem. Dok su se potrošačke navike menjale – a pogotovo otkako je direktna prodaja ljudima postala mrska – Tupperware je jedva išta ulagao u e-trgovinu.

Ono što je ostalo zatrpano u tom krahu, jeste činjenica da je Tupperware pravio mnogo više od plastičnih posuda. Proizvod jeste bio važan, ali je isto toliko, i više, bio važan način na koji se on prodaje. Jer, nije se pre toga dešavalo da distributivnu mrežu sagradi hiljade domaćica, niti da vas neko na kućnoj sedeljci „uvuče“ u poslovni model.

Možda je i to manjkavost izuzetno uspešnih sistema. Kada jednom u njima vidite zlatnu koku, teško ih je pustiti. Pa, makar i da je cena tog puštanja – goli opstanak.