Preporod Old Spice-a u 21. veku

Znam da je većini ljudi moje ili starije generacije prva asocijacija na „kako je mirisao moj deda/ćale“ čuveni „Pino silvestre“, poznat po reklamnoj frazi „miris borove šume“, koji je bio pakovan u čuvene zelene staklene šišarke i koji je bio asocijacija na neka stara dobra vremena (onda je sa sankcijama nestao, a ovaj novi, života mi, ne miriše više onako dobro ili jednostavno više ništa ne miriše onako dobro), no u svetu bi titulu mirisa starine (pročitajte ovo sa bilo kojim naglaskom, svejedno je) odneo čuveni Old Spice. Mnogi mlađi čitaoci će preći preko toga, jer znaju samo ovaj novi deo njihove istorije, čuven po reklamama sa čudnim smislom za humor (koje su vrlo dobro lokalizovane na naš teren), no možda ne znaju svi da je ta firma bila pred gašenjem. Naime, a početku 21. veka, Old Spice se našao na raskrsnici. Nekada slavni brend, poznat po svojim proizvodima za posle brijanja i kolonjskim vodama, suočio se sa izazovom kako ostati relevantan u sve promenljivijem tržištu. Ovo je priča o tome kako se Old Spice transformisao iz „dedine kolonjske vode“ u jedan od najprepoznatljivijih brendova muške nege u svetu.

Početak Krize

Old Spice je osnovan 1937. godine (i to kao kompanija sa ženskim asortimanom!), a tokom decenija, stekao je status klasičnog američkog brenda. Međutim, do kraja 20. veka, počeo je gubiti dodir sa mlađim potrošačima. Konkurencija je bila sve jača, a mladi su tražili modernije i trendi proizvode. Old Spice je bio u opasnosti da postane zaboravljeni relikt prošlosti.

Prvi potez u oporavku je bila kupovina od strane Procter & Gamble (P&G), koji je kupio Old Spice 1990. godine i koji je prepoznao potrebu za temeljitim rebrendiranjem. Prvi korak bio je razumeti mlađu demografiju, pa je P&G sproveo opsežna istraživanja kako bi shvatio šta mladi muškarci žele od proizvoda za ličnu negu. Rezultati su pokazali da mladi traže proizvode koji će ih učiniti privlačnijima i povećati njihovo samopouzdanje.

Na osnovu ovih spoznaja, Old Spice je započeo sa proširenjem svoje linije proizvoda. Uveli su niz novih, svežih mirisa i proizvoda poput gelova za tuširanje i dezodoransa, ciljajući specifično mlađe muškarce.

Marketinška Revolucija

Pravi preokret dogodio se 2010. godine, sa lansiranjem marketinške kampanje „Čovek na kog bi tvoj čovek mogao da miriše“, a koju je osmislila agencija „Wieden + Kennedy, poznata i po radu za kompaniju Nike. Kampanja je predstavljena reklamom tokom Super Bowla (a gde drugo, ako imate proizvod koji želite da promovišete, a imate i vreću para, to je mesto, braćo i sestre), a glavna zvezda bio je Isaija Mustafa, poznat kao „Old Spice Guy„. U reklami, Mustafa je govorio direktno ženama, tvrdeći da, iako njihovi muškarci ne mogu izgledati kao on, mogu barem mirisati kao on koristeći Old Spice proizvode.

Reklama je bila hit. Humor, jednostavnost i direktan pristup razbijali su tradicionalne norme reklamiranja proizvoda za muškarce. Old Spice je postao viralni fenomen preko noći, jedan od prvih (ne zaboravite, govorimo o daaaaavnoj 2010.).

Nastavljajući inovativni pristup, Old Spice je iskoristio moć društvenih medija kako bi se povezao s publikom. Kampanja „Odgovori“ (snimljeno je 186 videa!) omogućila je Mustafi da u realnom vremenu odgovara na pitanja i komentare fanova putem YouTube-a, Twitter-a i Facebook-a. Ovaj pristup je bio revolucionaran – Old Spice nije samo emitovao poruke, već je učestvovao u dvosmernoj komunikaciji sa potrošačima.

Učinak kampanje bio je ogroman. Prodaja Old Spice proizvoda dramatično se povećala, a brend je postao lider na tržištu proizvoda za mušku negu. Kampanja je, takođe, osvojila brojne nagrade i priznanja u industriji marketinga.

Povezanost sa muškom pričom „starog kova“ je nastavljena i kroz kampanje u kojima su angažovani neki od legendarnih igrača američkog fudbala, kao i glumac koji je počeo karijeru kao igrač američkog fudbala, čuveni Teri Kruz, (predsednik Kamačo iz zanemarenog hita Majka Džadža „Idiokratija“, kao i član ekipa „Expendables“ i „Brooklyn Nine-Nine“).

Ne bi bilo fer ni zapostaviti naše sinhronizacije Old Spice reklama, koje su same po sebi odrađene sjajno i prenose taj blesavi osećaj da je nešto „off“, ali imaju tu viralnost, pogotovo su muzički sjajno urađene i odlično se uklapaju u tu uvrnutost koju te kampanje donose.

I koja je poenta ove priče? Priča o Old Spice-u je primer kako brend može uspešno navigirati kroz promene u potrošačkim preferencijama i tehnologiji, ostajući istovremeno veran svojim korenima, ali i inovativan u pristupu. Demonstrira snagu kreativnog marketinga i važnost razumevanja i prilagođavanja ciljnoj publici i da priča ne mora da se završi kada stvari izgledaju malo u „nokdaunu“.

Ova priča ne samo da pokazuje kako se brend može ponovo izmisliti, već i kako može koristiti inovacije u marketingu da se poveže sa novom generacijom potrošača, čineći je relevantnom lekcijom za svakog preduzetnika i marketara.