Dr. Martens – kada jedan ugruvani lekar postane trendseter

Bila je 1967. godina kada je Pit Taunsend, kantautor benda The Who, išetao na binu u relativno udobnom autfitu. Rokeri žešćeg zvuka, kakvi su inače bili The Who, slovili su za one koji nisu povlađivali nekakvim konformističkim idealima i trendovima. I sam rokerski život nije baš uvek udoban – valja tu tabanati po binama, valja imati i kondicije za silne svirke i koncerte. A sa takvim tempom (rokerskog) života, najmanje što jednom rokeru treba je neudobna obuća.

Znao je to i Pit Taunsend, pa je za gorepomenuti nastup dao prednost udobnom paru cipela. Pazario ih je u jednoj gvožđari, a sudeći po izjavi koju je kasnije dao, bio je više nego zadovoljan:

Njihova čvrstina (cipela), u kombinaciji sa fleksibilnošću i mekoćom, učinila ih je savršenim za „pseudoatletske“ pokrete koje sam izvodio na sceni!

Adidas? Nike? Reebok? Ili, možda, Lacoste?

Zapravo, nije bio u pitanju ni jedan sportski brend. Nije, logično, bio ni brend tipično elegantne ili „lifestyle“ obuće, već je iza njega stajao Nemac Klaus Martens.

A svojevremeno je Martens radio kao lekar u nemačkoj vojsci. To „svojevremeno“ beše u suton Drugog svetskog rata, 1945. godine, kada je Martens ostao ugruvan nakon jedne skijaške nezgode. Ipak, njegova pozicija je podrazumevala i da se pridržava vojničke „mode“ – što znači nošenja vojničkih čizama prilagođenih i prilično neudobnim ratnim okolnostima.

Naravno, povređeno stopalo i vojničke čizme su se ispostavili i kao prilično bolna kombinacija. Srećom, ugruvani doktor je imao ponešto iskustva kao obućar, te se dao u svojevrsni redizajn – želeo je da napravi iole udobniju varijantu svojih čizama. Ugledao se donekle i na auto-industriju, jer mu je palo na pamet da su automobilske gume ispunjene vazduhom. A kada bi se đonovi vojničkih čizama obložili vazdušnim jastučićima, sasvim sigurno bi mogli da budu nežniji za povređeno stopalo.

Dve godine kasnije, Klaus Martens se udružio sa još jednim doktorom – ovoga puta, mašinskim inženjerom, Herbertom Funkom. Redizajnirane vojničke čizme su počele da dobijaju novi život, i to uz pomoć recikliranih materijala iz vojnih zaliha. Ono što je bilo interesantno jeste da su se za ovom obućom vrlo brzo pomamile – nemačke domaćice.

Gospođe su, pre svega, hvalile njihovu izdržljivost i udobnost. Tržišta je, dakle, bilo, a našla se tu pokoja reklama koja je stizala i malo dalje od nemačkih domaćinstava. Martens i Funk su u međuvremenu otvorili dve fabrike: najpre u Zeshaubtu, a 1952. godine i u Minhenu. Godine 1959. glas o čizmama, omiljenim među sredovečnim gospođama, stigao je i do jednog gospodina iz engleskog grada Nortemptonšira.

Bio je to Bil Grigs, čelnik kompanije „R. Griggs Group Ltd.“, inače, proizvođač cipela i čizama. Kompanija na engleskom tržištu nije bila nova – njeni počeci datiraju do samog početka 20. veka, kada je prve fabrike otvorio Grigsov deda, Bendžamin.

Bil Grigs je, pak, nanjušio potencijal i odmah se pobrinuo da ne ostane samo na tome. Pribavio je ekskluzivno pravo za proizvodnju, a onda se dao i u nadogradnju dizajna. Namera mu je bila da izgled obuće prilagodi ukusu Britanaca: đonovima je dodao novi šablon, a na obode čizama – prepoznatljive, žute šavove.

Uz još jednu iteraciju dizajna je, najzad, došlo i ono što će čizmama omogućiti direktniji prodor do tržišta. Nisu to sada bile samo obične, vojne čizme, već Dr. Martens: brend u povoju, ali brend koji je narednih decenija spajao naizgled nespojivo.

„Martensice“, ujediniteljke supkultura

Nije bila prvoaprilska šala, ali prvi par „martensica“ se pojavio na policama upravo 1. aprila 1960. godine. Bio je to model 1460 sa 8 rupica za provlačenje pertli, a kompanija na čelu sa Grigsom je zaokrenula i inicijalni plan dvojice nemačkih lekara. Čizme su, spram sredovečnih domaćica, sada bile namenjene Britancima iz radničke klase: policajcima, poštarima i radnicima u fabrikama.

Bio je to i logičan nastavak, budući da su se kao glavni aduti „martensica“ isticali izdržljivost, praktičnost i udobnost. Ali, sukladno sa rađanjem novog brenda, u pozadini su se dešavale i za to, naizgled, nevezane prilike. Šezdesete godine su bile vreme svojevrsnih društvenih preokreta – kroz mase su se probijali glasovi koji nisu nužno pripadali mejnstrim kulturi i koji su odbijali dotadašnje, tradicionalnije društvene norme. Konkretizovali su se potom u formi raznih supkultura, a sa takvim buntom se poistovećivao i onaj mladić koji je svoj par „martensica“ pazario u lokalnoj gvožđari.

Pit Taunsend je, zapravo, bio među prvim brend ambasadorima Martensovih čizama – mada ih je prvenstveno odabrao zarad praktičnosti, poslužile su mu i kao otklon od tada dominantne, psihodelične mode – praktično, kao povratak nečemu autentičnijem. Za Taunsendom su se naredne decenije poveli i pank rokeri, dodajući toj simbolici dašak pobune protiv establišmenta. U isto vreme, u čizme su ulazili skinhedsi, prigrlivši ih u ime ponosa radničke klase i otpora prema klasnom sistemu.

S jedne strane, par crnih, kožnih čizama sa žutim šavovima učinio je upravo to – amortizovao je društvene podele, jer su „martensice“ sada nosili i ljudi koji nisu nužno morali da stoje iza identičnih ideoloških diskursa. Pankeri, metalci, rokeri, grandžeri, skinsi – mogli ste ih nazvati kakogod, ali im je zajednička bila upravo mladalačka pobuna i nepristajanje na društveno ukalupljivanje. Ali, Dr. Martens nisu sasvim ostale ni unutar granica supkulture – šetali su ih holivudski glumci na crvenom tepihu, muzičari drugih žanrova, manekeni na „catwalku“, mlade na svojim venčanjima, trendseteri koji su, najzad, obrnuli pun krug… Jer, „martensice“ su, na koncu, skliznule u ono čemu su se inicijalno odupirale – u opšteprihvaćeni, mejnstrim modni izraz.

U isto vreme, ova činjenica je samom brendu pomogla da ostane relevantan. Čak i kad su se supkulture donekle osule, a Dr. Martens se, sa svoje strane, suočavao sa sopstvenim finansijskim i marketinškim izazovima – jer, ukus potrošača je sve samo ne nepromenljiva konstanta, pogotovo za dugovečne brendove – Dr. Martens je nekako morao da balansira na dve, naizgled, suprotstavljene strane. Sa jedne strane, i dalje je to bio brend koji je mlađa populacija poistovećivala sa svojim buntom. Sa druge, bilo je saradnje sa umetnicima i dizajnerima koji su ga dovoljno gurali u mejnstrim, što je bila upravo ta fina ravnoteža, „konopac“ sa koga je sada bilo teško prevagnuti isključivo na jednu stranu.

Ali, možda je nešto bilo i do samih „martensica“. U doslovnom smislu, gotovo svi – od nemačkih domaćica, do jednog Pita Taunsenda ili Eltona Džona – hvalili su ih kao izdržljive, a dovoljno fleksibilne i praktične. „Nagledale“ su se muzičkih bina, ali i fabričkih postrojenja; u njima se đuskalo po andergraund klubovima, ali se i šetalo po crvenom tepihu. A sve je, na koncu, počelo od jednostavne ideje: prilagoditi vojničku čizmu jednom povređenom stopalu. I zato bi priča o „martensicama“ mogla da počiva koliko na jednom, jednostavnom konceptu – umetnosti prilagođavanja – bilo da je to prilagođavanje prašnjavim ulicama ili uglancanom džet-setu.