Kako postnovogodišnji hajp u francuskom stilu (ne) spašava male brendove

Ako ste pomislili da je 2026. počela haotično, dobro ste mislili.

Nekako smo predisponirani, hteli to ili ne, da nove kalendarske godine doživljavamo kao nove početke. Nešto staro odlazi, (još) jedan ciklus smo zaokružili i sada očekujemo, svesno ili ne, da treba da dođe nešto novo.

Takva logika je prolazila dosta dugo. Toliko da, ako bismo se probudili u svetu u kome nove godine ne postoje, osećali bismo kao da nas je nešto katapultiralo iz homeostaze. A pošto homeostaza funkcioniše tako kako funkcioniše, ostajemo sa nekim nedovršenim osećajem koji lebdi u vazduhu: kao kad zadržavate dah dok gledate napeti triler i očekujete nekakvo – bilo kakvo – razrešenje tog nedefinisanog nečeg.

U preduzetništvu stvari nisu uvek tako linearne. Naviknete se (bar donekle) da ciklusi ne moraju uvek biti jasno zaokruženi. Ali, u poslednjih nekoliko godina, ona logika koja je dosta dugo prolazila – glede ciklusa i njihovih krajeva i početaka – razbila se u paramparčad. Znate i da je nezahvalno doba da se planira nešto veliko. Pogotovo u domenu malih biznisa, koji su, s jedne strane, zahvalni baš zato što su mali. Ali, i nezahvalni su baš zato što su mali, još ako se tvrdoglavo drže kompromisa po pitanju bazičnih vrednosti, kvaliteta ili toga sa kime (biraju da) sarađuju.

Na stranu što se retko ko usuđuje na optimizam, već je (ponovo) izostala i uobičajena tačka preloma između decembra i januara. Doslovno smo zaspali i probudili se ne u novoj godini, nego u bizarnoj bonus epizodi stare.

Količinu bizarnosti je teško pobrojati i obraditi, ali izdvoji se katkad i nešto što na trenutak zaliči na brend advertajzing. Improvizovani, doduše, ali stariji su umeli da kažu da je svaka reklama – dobra reklama. Tako je bilo i tokom treće dekade januara, u jeku održavanja Svetskog ekonomskog foruma.

Mada je najviše prašine (očekivano) podigao „narandžasti čika“, već na samom početku ovog skupa je taj čika dobio solidnu konkurenciju. „Narandžasti“, inače, najviše prašine podigne kada zausti da nešto kaže. Za razliku od njega, konkurencija nije ni morala da otvara usta.

Bliceve foto-aparata je ukrao francuski predsednik glavom i bradom… I naočarima. Pojavio se (neočekivano) u izdanju za koje su mediji pitoreskno preneli „kao da je ispao iz Top Gan-a“. Dok su jedni novinari hitali da obelodane zašto se predsednik pojavio sa zatamnjenim staklima (i to u zatvorenom prostoru), drugi vredni novinari su odmah saznali ključni detalj – „the make and model“ istih tih zatamnjenih stakala.

Nije trebalo sumnjati u to da je reč o skupom aksesoaru. Francuskog predsednika je koštao 659 evra, koliko u elitnim krugovima košta da prekrijete pucanje krvnog suda u oku. I, usred svih bizarnosti koje smo kolektivno i dalje pokušavali da svarimo, ovo je maltene došlo kao lagano štivo za laku noć.

U nešto manje bizarnom razvoju „radnje fabule“, stajling francuskog predsednika je nekima donelo neočekivani ćar.

Anri Žilijen, brend koji stoji iza naprečac prepoznatog modela Pacific S 01, pokušavao je da se sastavi sa netipičnim brojem porudžbina. Brend koji nije naročito velik, ali iza sebe nosi stogodišnju tradiciju postojanja. I bez da ga se poveže sa jednom od glavnih zvezda Davosa, njegov asortiman nije baš za svakoga. Cenovnik već sugeriše da je reč o luksuznom brendu optike, a on se, zauzvrat, trudi da opravda ekskluzivitet.

U tih nekoliko dana, neveliki Anri Žilijen kao da je naprasno zakoračio u neki nov(ogodišnj)i ciklus. Reč je o brendu koji na godišnjem nivou proda oko 1.000 pari naočara, a sada se, za samo nekoliko dana, izborio sa 500 narudžbina – upola od te godišnje brojke.

Nesumnjivo je ovo bila dobrodošla instant popularnost, čak i da je potrajala kratko. Ali, Anri Žilijen je i jedan od onih primera zbog čega su neveliki biznisi u isto vreme i zahvalni i nezahvalni.

Dobar deo svog veka – zapravo, praktično ceo vek – brend je uspevao da održi optimalnu homeostazu. Uspevao je i da ostane mali, sa par stotina (ili manje) zaposlenih, što je solidna ravnoteža za biznis koji je nastao od strane nekolicine vrsnih zanatlija. Ponosili su se ručnom izradom svakog komada, ali i time što su modeli, iako bazirani na tradicionalnim principima zanatstva, mogli savršeno da iznesu moderan stajling.

Isti taj biznis je katkad umeo i da se samoizbaci iz homeostaze – na primer, tokom 70-ih i 80-ih godina prošlog veka, okrenuo se izradi okvira sa materijalima od zlata. Za ono vreme je to bio potencijalno rizičan potez, jer je tržište zlata preživljavalo sopstvene uspone i padove – pitanje je bilo koliko je to isplativo. Ali, preguralo se nekako, bez dovođenja u pitanje kompromisa glede kvaliteta.

Još jedan detalj je išao u prilog tog nedovođenja u pitanje. Postoji razlog zašto Anri Žilijen proda samo 1.000 artikala godišnje (a nije samo cena) – da bi nastao jedan par naočara, proces izrade traje oko 4 meseca. Dodajte na to i izbor specifičnih materijala, a sve zarad kvaliteta i trajnosti artikla: high end „sastojci“, koji se koriste u, recimo, avio-industriji. I tu se vraćamo na to zbog čega je zahvalno ostati manji brend. Modus operandi Anrija Žilijena i masovna proizvodnja, jednostavno, ne idu ruku pod ruku. Nešto će da ispašta, u krajnjoj liniji i ona istorija koja je duga sada već više od jednog veka.

Ali, sada ide nezahvalniji deo, koji je dodatno ogoljen neočekivanom instant popularnošću.

2023. godine, Anri Žilijen je kupljen od strane nešto veće, italijanske kompanije iVision Tech. Ako bi neko sad uskliknuo „Eto, i oni su se prodali“, zanemaruje najmanje jedan bitan faktor: ni tržište i industrija optike nisu ono što su bili pre 50 ili 100 godina. Naročito u poslednjih par decenija, konkurencija se pojavljuje u vidu jeftinijih alternativa, mahom sa azijskog kontinenta.

Druga stvar se tiče toga ko bi (i da li uopšte) u takvim uslovima želeo, ili imao mogućnosti da podrži nevelike brendove. Anri Žilijen nije pao u ruke nekog moćnog multinacionalnog konglomerata, već kompanije koja ima koliku-toliku moć da malo izgladi situaciju. Iznenadna pomama se, dakle, dešava kada je brend već uveliko bio pod tuđom „kapom“. Publicitet je bio enorman, pozivi sa svih strana sveta, sajt kompanije je poklekao usled navale (kao „prva pomoć“ je morala da se podigne privremena stranica), a akcije su u roku od nekoliko dana porasle za 70% procenata. Ali, postnovogodišnji hajp će, po svemu sudeći, ostati na nivou trenutnog katapulta iz homeostaze.

Pre petnaestak godina, Anri Žilijen je imao oko 180 zaposlenih. U trenutku kada ga je 2023. kupio iVision Tech, taj broj je spao na 15. Pored etikete „Made in France“, dodata je i „Made in Italy“ – čisto da bi se i kupci uverili u autentičnost brenda. Ali, dok se on u januaru rvao sa naglim skokom broja porudžbina, homeostaza se, zapravo, nije mnogo uzburkala. Tržište se i dalje muči, retko ko se bori u ime francuskih zanatlija, a kratkotrajni, zapaljivi hajp će im doneti, uglavnom, ništa.

Baš nekako podseća na onaj višenevažeći ciklus sa početka. Umesto nove sezone, čak i ušuškani brendovi dobijaju koliko bonus epizodu prethodne.