U početku i na kraju beše krug

Da li i vi obožavate kad imate posla sa bankarskim dilovima? Pa vas za onim uglancanim, lepo dizajniranim stolovima zaspu gomilicom stranih reči i izraza – na primer, eskont menica? Baš nekako zvuči fensi.

I onda većina pomisli nešto u stilu mora li ovo biti toliko komplikovano? I naravno da ne mora. Pod uslovom da znate kome da verujete i ko će vam bankarski rečnik prevesti, prilagoditi i iskomunicirati najjednostavnijim, vama razumljivim jezikom.

Postoji više načina na koje će vam se to dati do znanja. A nekada je, umesto reči, dovoljna slika.

I da vam se pre toga gotovina spakuje na parče plastike, kao što su to sredinom prošlog veka već činile banke s druge strane Atlantika. Prilično zgodna olakšica: tom plastikom ste sada (odnosno, tada) mogli da se razmašete i pred kasirima maloprodajnih objekata.

Razlika u odnosu na „sada“ je što „tada“ (još uvek smo na sredini prošlog veka) plastične kartice nisu bile pod kapom samo jedne bankarske ustanove. Kapu je delilo nekoliko stejkholdera, a ovi su stajali iza udruženja koje je dvadesetak godina kasnije ponelo ime „Interbank Card Association“.

Prvi krug…

ICA, koja je do sredine 60-ih uveliko olakšavala brojanje novčanica tako što nisu morale da se broje, imala je iza sebe već jedan krug. Efektan i povrh svega jednostavan, sa podebljanim „i“ u sredini. Dovoljno da bez greške znate s kim imate posla.

S tim da je lako pamtljivi logo bio originalan koliko i nije.

Mogao je delimično da podseća na CBS-ovo svevideće oko, samo bez svevidećeg oka. U isto vreme, ICA je svojim malim slovom „i“ stala na crtu prethodniku Vise, s kojim je inače delila kalifornijsko državljanstvo. Sve u svemu, još tada je utisnula trag ne samo u američkoj bankarskoj istoriji, već i u istoriji najpoznatijih svetskih logotipa.

Pa, drugi i treći…

Onda se dogodio famozni ribrending.

Od jednog kruga su postala dva, pa još u dve različite boje. ICA je te 1968. godine (skoro) u potpunosti promenila identitet i predstavila se kao master charge.

Baš tako, opet sa malim, podebljanim slovima. Na „stare dane“ je, doduše, podsećalo ono The Interbank Cardispod logoa, čisto da i dalje bude jasno o kome je reč. Za to vreme, ona dva kruga, pa još u dve različite boje, počela su da se prepoznaju na kojem god mestu na planeti.

Imalo je to neke veze i sa tim što je Master Charge karticom u to vreme počelo da se plaća preko okeana i kontinenata – najpre u Africi i Australiji, a kasnije, tokom 80-ih u Aziji i Latinskoj Americi. Pa, onda i u Narodnoj Republici Kini i Sovjetskom Savezu, gde je Master Charge debitovao 1987. i 1988. godine. Rečju, novac se širom sveta više nije morao brojati ručno.

U međuvremenu, Master Charge je ponovo promenio identitet, kada je rebrendiran kao Mastercard International. Ali, dva kruga u dve boje su ostala ista.

U stvari, skoro ista – bilo je i tu povremenih iteracija, ali suštinski, ostalo se pri rešenju koje je radilo posao.

A sasvim sigurno je radilo posao, jer je u ona dva kruga bilo i nečeg arhetipskog. Od najbazičnijeg geometrijskog oblika, dve od tri primarne boje i… To je otprilike to.

Bilo je tu, doduše, još nečeg. Kada se Mastercard odlučio za svoja dva kruga, pomalo je iskočio u odnosu na tadašnju konkurenciju. Recimo, Visa je imala narandžastu i plavu traku, a American Express portret gladijatora iz profila.

A bilo je, osim arhetipskog, i nečeg smelog; pre svega u bojama. Upečatljive, ali ne i napadne, jer ih je ipak „smekšao“ arhetipski oblik kruga.

Dodate li tome jednostavan font, dobijete logo koji komunicira asertivnost i odmerenost. I, sa iste strane, postojanost i doslednost, budući da je ostao gotovo identičan od samog početka. Još jedan pun pogodak ako želite da komunicirate lojalnost i poverenje.

I to je ono što u prvom redu i klijenti vrednuju od svojih banaka.

Nego, bila je tu u nekom trenutku još jedna boja. Preklapajući krugovi iza čitkog i jednostavnog fonta udružili su se u sredini u delić narandžastog.

I opet veoma prikladno, pogotovo kada se Master Charge (i kasnije Mastercard) raširio van granica severnoameričkog kontinenta i povezao korisnike širom sveta. Tih nekoliko ključnih vrednosti – olakšavamo vam baratanje novcem, dostupni smo bilo gde, a vi ste sada deo mnogo veće zajednice – stalo je u logotip odmerenog, a smelog dizajna.

I jednog od onih koji se nije (mnogo) menjao za 50 i kusur godina.

Reci sve tako što nećeš reći ništa

Za to vreme, u svetu bankarstva se promenilo mnogo toga. Pođite samo od činjenice da su aplikacije i online transakcije u dobroj meri odmenile one lepo dizajnirane, uglancane stolove. I da postoje savetnici od poverenja koji će vam olakšati navigaciju kroz bauk zvani „finansije“.

I otprilike je tako bilo i glede Mastercard-ovog logoa: promenilo se sve i promenilo se ništa.

Doduše, „novi“ logo je ponovo predstavljen najpre 1990, pa 2016. godine. Devedesetih više nije bilo narandžaste boje u sredini, već su se crvena i žuta preplitale kroz linearni efekat „češlja“.

Imalo je to veze sa osveženjem i (makar minimalnom) promenom, ali još više sa pragmatičnošću. A tako nešto je diktirala štamparska tehnologija – efektom češlja se mnogo lakše replikovalo preklapanje crvene i žute boje.

Rezultat? Ostati dosledan originalnoj ideji – da, ali ići istovremeno u korak sa tehnološkim novotarijama.

U suštini, logično bi bilo pomisliti – okej, postojimo skoro pola veka, hajde da malo zakomplikujemo stvari, jer… Trendovi, idenje u korak s vremenom, ostajanje u igri i tako to.

(Uostalom, čitali ste već priču o lenjom krokodilu.)

Menjati nešto što je decenijama bilo trademark, nije, dakle, bila opcija. Tim pre što je onaj delić narandžastog u sredini komunicirao jednu od suštinskih vrednosti: povezanost. A Master Card je tih par jednostavnih elemenata – bazičnu geometriju i dve primarne boje – decenijama unazad verodostojno nosio.

Ipak, stvari su se kasnije po tom pitanju još jednom (malo) zakomplikovale – efekat češlja se ponovo stopio u treću boju u sredini. Bio je to (doslovno i figurativno) evolutivni full circle, ali i još jedna iteracij(ic)a podržana tehnološkim razvojem: novi-stari logo je sada mogao da koegzistira i u digitalnom i u analognom realmu.

Sem toga, to pametno rešenje glede logoa je imalo još jednu prednost. Ne morate da vidite natpis „MasterCard“ da biste znali da je to MasterCard. Isto kao što ćete videti jabuku, a da nigde ne piše „Apple“ ili jednu kvačicu, a da nigde ne piše „Nike“.

A ponekad je dovoljno reći sve tako što nećete reći ništa.