Mit o gladnom umetniku – i Patreon koji ga ruši

Kada ljudi pričaju o pokretanju biznisa, volimo da mislimo kako ih (bar u većini slučajeva) pokreće nekakva ambicija. Postoje i ideje kojima gas daje ne toliko prijatan set okolnosti – hajde da ih „ukišobranimo“ pod, recimo, frustraciju. Na to nisu imuni ni projekti koji bi se primarno podveli pod tehnološke, mada im pokretači nisu nužno velike njuške iz Silicijumske doline.

Džek Konte je više bio frustriran nego ambiciozan. Tačnije, ambicija je možda došla kasnije, kada se frustracija koliko toliko stišala. Konte, dakle, nije pošao od toga da želi da mu ispred imena stoji „CEO“. Naprotiv, bavio se muzikom, što bi ga smestilo u kategoriju kreativaca i umetnika.

Uz umetnike često ide i onaj nesrećni pridev „gladan“ – dakako, ako smetnemo s uma grupice koje su po pravilu u manjini. Na svaku Tejlor Svift koju mediji dobrano sažvaću, dođe par stotina hiljada sličnih, koji medijima i širokoj publici nisu toliko interesantni.

Za tih par stotina hiljada, novi milenijum nije doneo bogznakakvu prednost. Doduše, zavisi i šta se podrazumeva pod „prednost“. Ako mislite na zaleđe izdavačkih kuća, menadžera i ugovora, stvari su prilično otišle dovraga. Ako mislite desetine hiljada ušiju do kojih stižu mala imena, situacija je već dijametralno suprotna.

Ono što su započeli internet forumi, nastavile su platforme poput MySpace, LastFM, SoundCloud, Deezer i Spotify. Još jedan veliki igrač je svakako bio (i jeste) YouTube, koji je menadžere i ugovore učinio potpuno deplasiranim.

YouTube je imao tu lepu prednost da je muzika bila dostupna svima. Umetnici, sa svoje strane, nisu nužno imali velike izdatke, pa je sve delovalo kao (skoro) idealan, pritom i održiv sistem. Umetnici su imali slobodu, te neposredan kontakt sa ljudima koji žele da ih prate.

Sa tom idejom je startovao i Džek Konte. Hteo je da pravi muziku, da je objavljuje i da od toga živi. Imao je svoj bend, a preko YouTube je došao do stotine hiljada pregleda. Reklo bi se, idealno za umetnika koji opstaje bez velike diskografske kuće: kreativna sloboda, zadržavanje prava, dok prihodi kaplju od koncerata i prodatih pesama.

Ali, to što je Konte dolazio do mnogo ušiju, nije automatski značilo održiv model – pogotovo kada u međuvremenu i apetiti malo porastu.

Nisam Tejlor Svift, ali…

Krajem 2012. godine, Konte se dohvatio rada na ambicioznom muzičkom spotu. Ambicioznom glede ulaganja (više od 10.000 dolara), ali i šljake koja se rastegla na nekoliko meseci. Pošto je morao nekako da „izmisli“ novac, teret je pao na kreditne kartice.

Ovde bi leglo dobroćudno upozorenje iz reklamnog spota jedne banke – „pozajmljivanje novca košta“. Ali, čak i nezavisni umetnici operišu po zdravorazumnoj logici: uloži, pa će ti se vratiti.

Konteov spot će sigurno imati publiku, fanovi će sigurno da reaguju. No, zarada od YouTube-a, pogotovo u njegovim (još uvek) formativnim godinama, nije nužno pratila tu logiku.

Drugim rečima, Konte je mogao da ima oko 1-2 „milke“ pregleda, ali je prihodovao vrlo malo. Taj novac, reda veličine stotinak dolara, kapljao je ne od muzike, nego od oglašavanja raznih kompanija na YouTube.

Za momka koji je stukao 10.000 u jedan projekat, ovo je teško moglo da se nazove poslovnim modelom.

Na stranu Konteova publika – taj ne tako mali motor njegove karijere je i te kako radio kao podmazan. Problem beše u tome što je YouTube počivao na drugačijoj logici. Umetnici nisu zarađivali spram vrednosti koju stvaraju, već je tu vrednost diktirao prostor za oglašavanje.

Sistem je, dakle, favorizovao oglašivače i platforme, ne i same autore. Čak i u tom vrlo nesavršenom sistemu (nesavršenom za umetnike – oglašivači su već pevali drugu pesmu), bilo je dovoljno da neko u pravo vreme postavi pravo pitanje.

Šta ako publika ne bi plaćala platformi da joj prikaže reklamu, već direktno autoru čiji rad želi da podrži?

Pitanje je postavio Džek Konte, ali je razmišljao i o potencijalnom teretu koji bi pao na njegove fanove. I tu se, još jednom, pokazala prednost stizanja njegove muzike do velikog broja ušiju.

Nije bilo nužno da fanovi izdvajaju velike svote da bi ga podržali – i to je, na koncu, postajalo deplasirano, jer se ljudi lako naviknu da muziku konzumiraju besplatno. Trik je bio da se napravi održiva distribucija sredstava: na primer, da jedna osoba mesečno udeli koliko jedan dolar.

A ako bi po jedan dolar davalo hiljadu ljudi – računica je jasna. Mada je ideja delovala gotovo banalno, u tome je zapravo bio njen potencijal za održivost.

Ne plaćaš samo proizvod – podržavaš kreativni proces

To je, uostalom, ključna razlika između (n)ovog modela i onog koji je podržavao YouTube. Zarada koju bi ostvarili pojedinačni autori nije zavisila od oglasa ili pojedinačnih donacija. Jer, kao što biste se pretplatili na njuzleter ili na aplikaciju za učenje jezika, tako biste se pretplatili i na originalni autorski sadržaj.

Tako je, sredinom 2013. godine Džek Konte stavio ideju na papir. Pošto je bio „samo“ školovani muzičar, setio se svog nekadašnjeg cimera sa Stenforda. Sem Jam je bio softverski inženjer, pritom sa iskustvom u svetu startapa.

Kombinacija gotovo pobednička: Džek je imao intuiciju i problem, a Sem je imao tehničko znanje da tu intuiciju pretvori u proizvod.

Konte je eks-cimera pitao i da li treba da potpiše ugovor o poverljivosti, pre no što mu izloži ideju. Sem mu je dao odgovor koji u preduzetničkom ekosistemu uvek vredi ponavljati.

Ideje same po sebi ne vrede bogznašta – vrede tek onda kada se realizuju.

Ipak, Sem je „ošacovao“ koncept i shvatio da ideja njegovog budućeg saradnika ima vrednost čak i samo na papiru. U ovom slučaju, nije se radilo o još jednoj u nizu platformi za donacije, već o infrastrukturi koja će promeniti (ili bar iterirati) odnos između umetnika i publike. Iste večeri, Sem je počeo da programira ono o čemu danas slušamo u 90% podkasta.

„Podržite nas i na našem Patreonu…“

U naredna tri meseca, Sem Jam je postavio čitav sistem: autorske profile, naplatu članstva, komunikaciju sa patronima, upravljanje pretplatama i bazični CRM. Neko bi se razumno zapitao – čemu sada Patreon, ako već postoje platforme poput Kickstartera?

Tačno, ali Kickstarter je funkcionisao po principu da omogući finansiranje pojedinačnog projekta. Kada ulože novac, ljudi bi očekivali da od tog projekta vide konačni rezultat.

Sa druge strane, preko Patreona ste praktično finansirali karijeru sebi dragog umetnika ili autora. Svaki dolar sa vaše plastike je doslovno mali, za vas vrlo priuštivi, podsticaj da taj autor nastavi da stvara. Kada saberete nekoliko hiljada takvih mikro-ulagača, eto i alata koji nešto kreativno pretvara u održivi model.

I sad, to je lepo zvučalo u teoriji, lepo je izgledalo i na vebu, ali Patreon je u trenutku lansiranja stajao na klimavim nogama. Džek Konte je, sa svoje strane, kontaktirao desetine drugih kreatora, pozivajući ih da otvore naloge na platformi. Dotični, nisu bili ubeđeni u genijalnost ove ideje. U tim prvim danima, Patreon je imao cela tri aktivna korisnika: Džeka Kontea, njegovu devojku i zajedničkog cimera.

Nije ni ljudima zameriti – normalno je biti sumnjičav dok se ne pokaže da nešto radi.

Zato je Konteov novi spot bio savršeni „testing ground“. Na kraju istog spota, Konte je pozvao fanove da ga podrže putem novog sajta, Patreon.com.

Rezultat je bio praktično trenutan. Umesto sitnih stotinak dolara, koliko bi zaradio od YouTube oglašivača, Konte je brojao priliv od >5.000 dolara. Što se nevernih Toma tiče, ovo je bio izravan dokaz da Konteova ideja zaista i radi.

Naravno, sve je brzo stiglo i do drugih, a pretežno malih, stvaralaca i autora. Kada su videli konkretne cifre, Patreon je vrlo brzo i sam počeo da raste.

Gdegod nađeš zgodnu rupu u digitalnoj ekonomiji – zakrpi je

Ovo je, sa druge strane, bio još jedan značajan aspekt Patreonovog uspeha. Umesto apstraktne vizije, prodavao je i omogućavao nešto opipljivo – a to se, na koncu, videlo i po balansu na pojedinačnim računima. Jer, ako neki kreativan sadržaj – bilo da je blog, muzički album ili podkast – može da donese prihod od nekoliko hiljada mesečno, onda i odluka da se sadržaj poveže sa Patreonom više nije u domenu apstraktne ideje.

Takav vid kreativne ekonomije je zakrpio i jednu duboku rupu u onoj digitalnoj. Primera radi, internet je dao prostor povelikom broju kreatora (profesionalnih ili amatera) da pronađu sopstvenu publiku. U isto vreme, nije im baš omogućio način da od te publike i žive, pogotovo ako nisu obijali pragove sponzora. Patreon je zapretio da to promeni, što je vrlo brzo stiglo i do ušiju investitora.

Već 2013. godine, Patreon je prikupio više od 2 miliona dolara početnog kapitala. Zaređalo se kasnije još pojedinačnih investicija, pa je platforma mogla da raste: da širi paletu alata za kreatore, da gradi infrastrukturu (od bazičnog sistema pretplate, do razrađenog sistema membershipa), a na kraju da preuzme i tada konkurentski servis Subbable. Ipak, zadržala je zrnce izvorne ideje, po kojoj je Patreon, osim mesta da se „ostavi dinar-dva“, kreatorima omogućavao da okupe svoje zajednice.

A ako izvolite da gradite zajednicu, izvolite i da joj ponudite ekskluzivan sadržaj. Ima tu još svega raznog: livestreama, direktne komunikacije, „zatvorenih“ grupa i „privatnih“ objava. Ono što se slovima piše kao „finansijska podrška“, uz Patreon se – za vašu publiku – pretvara u osećaj pripadnosti.

Džek Konte je jednom prilikom rekao da želi da izbriše onu nesrećnu floskulu „gladni umetnik“. Zvuči previše idealistički?

Možda – osim ako idealu dodate i prstohvat prizemne logike.